夜夜不下线，消费无上限

陈冰

大上海时代广场连卡佛，小红书网红博主詹小猪coco（左）直播带货。摄影/ 张龙

6月6日，一个“溜溜溜”的大好日子，上海五五购物节的重头戏——首届上海夜生活节正式启动。在之后的近一个月里，除了继续在线上线下兜一兜、买一买，还有越来越多的夜派对在召唤着“夜猫子”们！

而趁着在线新经济发展的风口，夜经济的社交属性和体验属性，也从线下延伸至线上，月色下的一道道“月夜风景线”，让上海，越夜越美丽。

商圈联动，体验升级

首届“上海夜生活节”开幕的首个周末，百联集团旗下的18家重点商圈门店联动，为消费者奉上别样的购娱体验。在南京东路旁六合路上，第一百货商业中心开出了六合路夜市，并且在这次上海夜生活节重启了“六合路上的小尖顶”，平常安静的小街热闹非凡，排起了长龙，扫码声叮叮咚咚。

后备厢市集、全国最大的animate门店、《人生一串》线下体验店等新业态相继开出，还吸引了B站Up主、小红书博主前来探店，直播浏览量破30万。

在百联青浦奥特莱斯广场，“奥莱夜间小show场”开启，驻唱乐队歌手们性感且富有磁性的嗓音在街道上回荡。吸引众多00后一族的网红打卡圣地——位于淮海中路523号的百联TX淮海，SMG主持人司雯嘉和百联集团副总裁杨宏杰带着直播间宝宝们“夜逛百联TX”，打卡了周杰伦最爱的奶茶麦吉machi machi，体验了美國户外运动品牌Patagonia快闪店的环保旧衣改造，还制作了RTD和正广和合作饮品，回忆童年的味道。

百联TX经常会举行周末派对，时间持续到凌晨三四点。百联盈展副董事长司徒文聪介绍，百联TX淮海已经成为上海年轻人的潮流文化地标，这次TX筹备了一系列健康且精彩的、符合年轻人特点、富有活力的夜生活的内容。

作为杨浦唯一入选首批上海地标性夜生活集聚区的商业地标，大学路地区不仅发布了夜游路线，还以眼下最火爆的直播形式带市民夜游。虽然销售额不是上海滩最高的商圈，但是拥有大学路的五角场商圈已经超越徐家汇、人民广场、打浦桥和新天地等老牌商圈，成为上海最新兴的玩乐消费地标。

早在五五购物节之初，大学路上就开出了上海首个常态化后备厢市集，因为夜生活节，这里的开放时间延长至晚上9点。一辆车就是一家店，所售之物从手工艺品到各色首饰、旧物。摊主有的是大学路沿线商户，有的从其他区赶来，还有不少是学生和白领，抱着玩的心态加入摆摊行列。一位小酒馆老板拿出吉他在摊位前唱歌。“听歌的人不少，但酒没卖出多少。”老板憨笑着说。

大学路是购物节的一股清流。

市民与自己的画像合影。

不强调销售而重交流体验，以年轻人喜爱的新兴消费为主力，大学路在充斥着“打折”和“买买买”的购物节中迅速崛起，成为一股清流。购物节期间，大学路单日客流量同比增长81%，而在夜生活节开幕的首个周末，客流又上升了72.8%。后备厢市集的人流量更是平日的三倍。“这还是在大学生客流未恢复的情况下。”杨浦区商务委副主任俞丹秋说。

大学路的消费群体突破地域，从过去以本地大学生和创业者为主，延伸到全上海乃至全国。许多人慕名而来，把大学路作为一个聚集点，人们钟情于在大学路的沿街餐位落座，抬头就能看见星空，这是一种独特体验。后备厢市集、全国最大的animate门店、《人生一串》线下体验店等新业态相继开出，还吸引了B站Up主、小红书博主前来探店，直播浏览量破30万。大学路上有12家商户销售达复工后新高，5家新店销量超过疫情前。

对中国城市青年来说，“宠物”的含义在五角场地区又有了新的拓展：除了“撸猫”“吸狗”，一种价格不菲的鸭子正在成为他们的新宠儿。在位于上海五角场的一栋办公楼内，日式风格的房间里，三三两两的年轻人围坐在低矮的方桌前，边晒太阳边品尝现磨咖啡。方桌上，两只雪白的柯尔鸭踱着慵懒的步子。这里是上海首家提供与柯尔鸭互动服务的宠物体验馆——“冲鸭俱乐部”，每位付费顾客均可以获得两小时与柯尔鸭亲密互动的机会。

直播流量是平时的20倍，夜市开启后首档直播观看人数破23万，6月6日当天，“进博网红牛奶”在线上电商渠道销售同比增长103%……

冲鸭俱乐部创始人、“90后”女孩刘嘉雯介绍，目前，店内除了作为招牌的6只柯尔鸭外，还有9只猫、10只柴犬和2只小香猪，每天轮流陪顾客玩耍。由于喜爱动物，3年前，刘嘉雯辞去护士的工作，自主创业。当时，上海的宠物体验馆还处于起步阶段，数量不多。她把握时机，开设了一家加菲猫主题的咖啡馆，很快这家“猫咖”红了。半年前，刘嘉雯引进柯尔鸭，并将店名改为“冲鸭俱乐部”，这个小改动再次成功吸引顾客。“工作日每天有30至40名顾客，周末每天会有100多人。”

在今年的新冠肺炎疫情期间，小店的“客流量一度降了约三分之一，但还是有很多顾客通过网络和电话表示，希望来这里与柯尔鸭互动”。刘嘉雯发现，和宠物互动已经成为很多顾客宣泄个人压力的方式之一。未来，刘嘉雯计划在店内引进迷你刺猬等更多宠物。“我相信会像柯尔鸭一样受到大家欢迎，年轻的消费者们一直都非常愿意接触新奇事物。”

过去人们到五角场，常去“五只角”上的万达、合生汇、百联又一城等商场购物。大学路让商圈有了清新的面貌。如今，年轻消费者在合生汇买好东西后，习惯到大学路喝杯咖啡，大学路上的外地游客也会就近到五大商城消费，形成互补效应。今年购物节和夜生活节期间，以往日均客流量30万人次的五角场商圈每日客流达40万。“每天增加的10万客流有很大一部分是被大学路吸引过来的年轻人。”俞丹秋说，五角场商圈的消费者中，30岁以下消费人群超过51%。

线上线下，花样迭出

6月6日，国家会展中心（上海）中心广场，享誉世界的自贡灯会，点亮“四叶草”夜生活节。6月7日，纽仕兰受邀把“摊铺”摆进“夜市”，还特意准备了一场穿越南北半球的跨洋直播。

“大家好，我是Roy，现在是新西兰深夜11点，我非常激动能和大家见面，我现在也在‘四叶草，希望为进博会送上来自新西兰‘四叶草牧场的祝福，请大家一定体验纽仕兰新西兰最高品质的‘四叶草牛奶！”现场粉丝不仅能云游“四叶草牧场”，还能“监工”奶牛主播。

新冠肺炎疫情暴发之后，纽仕兰火速组建了一支“直播”团队，并启动新西兰29个自有品牌牧场连线直播，及BOSS直播带货。此次，纽仕兰把线上直播引入夜市经济，种草粉丝导向线下消费的同时，也让潜在用户更详尽地了解品牌。

就在跨洋直播的前一天，6月6日，纽仕兰首次完成其夜市经济的开门红，销售突破4000盒，相当于大卖场一周的销量。不仅如此，借助进博会线下夜市经济舞台，纽仕兰广开直播渠道，6、7两日共进行了四档直播，直播流量是平时的20倍，夜市开启后首档直播观看人数破23万，6月6日当天，“进博网红牛奶”在线上电商渠道销售同比增长103%……

夜经济，怎么能少了小龙虾、啤酒等夜宵美食？

叮咚买菜近日发布的《叮咚买菜“夜经济”报告》显示，进入6月以来，叮咚买菜夜间消费占全天消费比例已超35%。其中小龙虾日销累积超6.5吨，而21点至22点是开始“深夜食堂”的好时候，也是成交小龙虾的晚高峰。

小龙虾的热卖，也带动了啤酒、烹饪调料等周边产品的热销。单啤酒，6月销量比4月同期增长超40%。此外，除了小龙虾是夜间消费的网红食品，啤酒、可乐、西红柿、黄瓜也位列深夜食堂人气前五。

报告显示，从夜间消费用户的年龄分布来看，20-29年龄段和30-39年龄段的用户是夜间消费的主力军，而在夜间下单的消费者中，女性占比超65%，充分显示家庭消费小能手地位。

上海强大的造节能力从众多商家的积极参与中就可见一斑。

除了传统的电商在发力，还有哔哩哔哩、抖音、美团点评、小红书、滴滴、支付宝、淘宝、饿了么、口碑、高德、飞猪等一系列线上平台参与其中，纷纷推出适合自身平台调性的夜生活活动。如抖音的夜上海live秀，滴滴夜间出行大礼包，B站UP视频、榴莲直播平台的“虾吃虾聊”直播night，阿里本地生活携支付宝、饿了么、口碑、高德等阿里经济体高流量平台，联合夜宵大餐、小吃美食、老字号品牌等数万商家，在夜宵时段共同为上海市民狂撒上亿补贴，打造“E口吃遍魔都——越夜越美味”饿了么美食专区，打造“夜间美食地图;同时，还专门为夜生活配备饿了么“夜骑士”，让消费者的夜生活更便利，对夜宵商户进行“线上引流+线下折扣”，推出了“越夜越美味”魔都夜市节。

“品进博、逛国展、赏灯会”主题活动，近五十家进博会参展商带来了他们的数百种进口商品，作为国家级非物质文化遗产代表性项目的自贡灯会也为活动增添色彩，吸引人们驻足观赏。 摄影/ 陈梦泽

上海市酒吧行业协会常务会长叶丁源介绍，夜间经济=内容经济+体验经济。“一座城市夜间经济是否成熟或者说是否有提升空间，主要看两个层面，第一消费群体基础，第二内容延伸的基础，上海作为国际化都市，率先把夜生活作为城市重要组成部分，通过造节、造IP把内容进行整合，形成强有力的市场平台，助力24小时国际都市品牌打造，未来可期。”

数字化消费券刺激效果明显

上海夜生活节正式拉开序幕的当天，百联集团旗下八佰伴、第一百货、青浦奥莱等10多家商场宣布将延时营业至23时;上海市民可以提前上支付宝领取百联专属消费券，夜间嗨购。这次，支付宝一共为百联集团发放了近5亿元共计900余万张企业消费券，涵盖了联华超市、百联购物中心、百联奥特莱斯等众多商家，及商场、超市、药房、装修建材等8大业态领域。

“百联集团的业态多样化，符合我们支付宝的战略定位。而且此前五五购物节时，我们双方就有合作，支付宝对其线下四家门店发放消费券，拉动消费超过2000万元，带动新用户增长超过2万人，效果很不错。”支付宝上海百联消费券负责人马荣华说，消费券的发放不是想象的那么简单，背后有一整套算法和数据进行支撑。

此次，支付宝首次开放消费券发放技术，定向对百联门店周边3-5公里的消费者推送打折、领券信息，同时通过支付宝中心化流量扶持，实现对百联潜在客户的辐射和带动。这也是支付宝首次向上海商业体开放首页的资源位。只要是上海的用户，打开支付宝首页，最显眼的位置就是领取百联优惠券的提示。除了针对特定人群精准发放优惠券，支付宝还会根据百联门店的实际人流和销售情况，对优惠券的发放进行动态调整。比如对不同门店发放的消费券数量进行控制，促进消费的同时也要避免出现拥堵;比如要防范黄牛囤券，真正让消费者获得实惠。

上海支付宝消费券活动负责人马荣华对《新民周刊》记者表示，通过数字化消费券刺激上海夜经济的效果非常明显，领取量最好的是超市券和商场券。不同品类的券也满足了不同人群的消费需求，超市券门槛低且可购买米面粮油等生活品，更受老年人喜愛，商场券则更受年轻白领欢迎，双休日则是领取和使用高峰。

百联西郊购物中心总经理康珏在接受《新民周刊》采访时透露，此前五五购物节期间，支付宝发放的消费券，带动了百联西郊店会员增长168%，效果显著。这次的消费券发放效果，公司也很看好。“之前，我们百联在自己的APP上发放消费券的核销率只有10%，通过支付宝精准发放的消费券，核销率一下子提升到了30%，差不多达到了1块钱拉动10块钱的水平。目前客流量已经恢复到疫情之前的水平，而近几日因为消费券的刺激，人流量有较大上涨。”

实际上，为配合上海夜生活节，上海市政府从细节方面做了很多工作。从6月6日开始，每周五、六及节假日，上海轨道交通1、2、9、10号线四条线路将延时运营至次日零时。此外，每个周末全市景观灯光也都将开放，“夜生活节期间，上海将进一步放宽外摆位限制、在重点区域增设临时道路停车场、在重要节点延长地铁运营时间、支持打造周末限时步行街，打好‘政策+活动组合拳，提振夜间消费市场信心”。市商务委副主任刘敏说。