新零售背景下会员资产管理对企业发展的影响

史伟栋

【摘  要】线上红利的衰减和消费升级的到来使得无论是线上电商还是线下实体店都开始意识到零售行業新一轮的变革即将到来。新零售作为一种新型零售形式就在这样的时代背景下应运而生。因此，论文对新零售背景下京东公司会员资产管理对企业发展的影响进行了研究。

【Abstract】The decline of online dividends and the advent of consumption upgrading have made both online e-commerce and offline physical stores begin to realize that a new round of changes in the retail industry is coming. As a new form of retail， new retail comes into being under such a background characteristic of times. Therefore， this paper studies the influence of member asset management in JD.com， Incorporated on the development of enterprises under the background of new retail.

【关键词】新零售;会员资产;企业发展

【Keywords】new retail; member asset; development of enterprises

【中图分类号】F721.7                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）03-0019-02

1 引言

零售市场由于其特性，变化速度和趋势往往比实体市场更快。对于零售商来说，为确保自身市场地位，对商业市场的探索是必不可少的。建立健全的会员资产管理体系已经变成了急迫需求，但是不少企业还是缺乏相应的落实思路，包括理论和落实方案，在组织结构方面也不适应变化[1]。本文在研究过程中，充分结合线下优势连锁企业和新零售企业的真实情况，并结合当下和未来发展趋势，详细梳理了新零售企业会员资产管理的新特点，对核心策略进行分析，为拥抱新零售趋势的企业提供系统性参考。

2 京东公司会员的发展历程

2.1 级别制会员体系

京东公司自2013年起正式推出会员体系，此时的京东会员体系共分为10级，分别是注册会员、铁牌会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、一钻会员、双钻会员、三钻会员、四钻会员、五钻会员。在2013年10月，京东将现有的10个会员体系合并为5个会员体系，即注册、铜牌、银牌、金牌、钻石，同时，建立了成长值体系，用户需要通过评论和晒单的形式获得成长值以成为更高级别的会员。

2.2 付费制会员体系

2016年，京东建立付费会员体系，用户在向自己的账户中充值后便可以成为京东会员，从而享有一些普通用户无法使用的服务。如10倍购物返京豆、每月100元优惠券礼包，每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价等。这一体制的出现使得京东得到了一批忠实用户。同时，京东针对如何提升用户粘性进一步扩张了会员的权利，将会员服务范围扩大到了衣食住行吃喝玩乐各个方面，内容更丰富，形式更多，针对性也更强。

2.3 隐形会员体系

2017年9月14日，京东对现有的会员体系进行了大幅度的改动，“京享值”作为衡量会员级别的指标正式取代原有的金银铜评价体系，同时，京东对改变后的会员体系的评估周期、评估维度进行了优化升级。“京享值会员体系更看重用户的活跃度而不是充值金额，该体系通过分析用户在迄今为止的前一年中的京东账户活跃程度，如消费金额、与其他用户的互动关系、京东白条贷款金额等评价用户的账户活跃度并以此赋予用户“京享值”。在每个月的2号，用户可以将账户中现有的“京享值”兑换为福利券用来购买商品等。用户通过完善账户信息、购物消费、参与评价晒单、转发分享及回答提问等行为可以提升“京享值”。随着“京享值”分值的不断提升，用户可获得的会员权益也会相应升级。

3 京东公司新零售制度的发展历程

2015年成立的京东到家，最初以各种不耐储存应当快速运输的生鲜产品等为切入点，实行定点配送服务。随后，京东到家将配送范围扩大到了医药产品、家政服务以及生日礼物等，形成了覆盖居民日常生活的全方位配送体系。在京东到家上，除了原有的实物配送，各种到家O2O服务陆续被添加，以此来培养用户使用习惯以及黏性。

但京东到家的发展似乎并未达到预期，2017年2月，京东到家上门服务被关停。在关停上门服务后，京东到家线上交易量呈现上扬势头，但配送费过高、缺乏专业配送团队等问题始终存在。

2016年4月，京东到家与众包配送平台达达合并，把平台接入附近商超完成线上购买，由达达完成末端的配送工作，解决以往由超市代购跑腿模式所带来的单量不多、履单成本高等弊端。

经过一系列的方向调整后，京东到家收入得到一波快速增长。财报显示，京东到家2017年度的营业收入是上一年度的7倍以上，销售额平均月度环比增幅超过30%。并且在京东到家中购买生鲜产品的客户占据了所有客户数量的60%以上，这说明京东所实行的新零售制度能够取得良好的收益。

4 京东公司新零售及会员制度对企业发展的影响途径

4.1 物流云仓

京东到家与山姆会员店的首家云仓于2018年4月在深圳开业。据京东到家方面透露，深圳山姆云仓上线第一周，其在京东到家的销售额日环比增幅达40%以上，客单价是业内同类服务的3倍，配送时效在40min以内。基于良好的市场反馈，上海山姆云仓在不到两个月的时间里就接连上线。此外，山姆云仓通过分析用户群体的消费特点，定向调整云仓中的产品结构，不但提升了云仓的使用效率，也可以进一步发掘更多的用户。

4.2 用户营销

便利店是零售行业的最直观的体现，以往的便利店仅作为买卖商品的平台，用户与销售者之间仅存在金钱上的交易关系，而不存在商品运营思路，这也是零售行业被电商挤压的原因之一。因此，在当前的时代，新零售行业想要进一步发展，就应当吸取电商平台的优势，想办法留住现有的客户，并以此为基础发展新的客户，逐步扩大自身的市场规模。留住现有用户和扩展新用户的关键就在于摸清客户的实际需求，即商品的类型和送货的速度[2]。京东作为国内首屈一指的电商平台，可以通过大数据分析寻找用户的需求，并开拓潜在市场，因此，电商平台对于满足用户需求方面似乎更具优势。在零售行业入驻京东到家后，在借助京东平台满足用户需求的基础上，充分发挥自身的线下送货优势，针对用户的需求购进所需的商品，最大限度地提升零售店的利用效率，同时，也提升了零售店的经营效益，这也是新零售行业能够取得发展的关键所在。

4.3 京东新VIP会员

京东到家的VIP会员主要是包月/包年制，消费者可以享受每月专享红包权益、兑换商家大额红包权益、签到鲜豆翻倍、订单超时赔付、客服优先等基础权益。开通VIP会员在活动期需要15元一个月。

根据ATAC模型原理，目前京东到家可以通过集团在线上沉淀的数据完成数据的采集，摘录收集各监测点数据，从而从数据中深入挖掘有价值的信息，同时，在营销方面利用数据信息对消费者进行数据库营销。但是在这个部分也需要合作的零售巨头实现跨平台的全渠道打通、数据共享，从而实现全渠道的销售和营销。尤其是利用移动工具、线上商城、线下到家服务、线下门店，最大限度地方便消费者，提升购物便利性和服务体验。需要完成全渠道会员数据和资产的数据采集，打通全渠道的交易数据、会员数据，整合门店、官网、电商、媒体等各渠道数据，形成唯一会员ID的信息与数据。以消费者为原点，掌握消费者的画像。以大数据为基础积累商品数据、消费者交易和行为数据、消费者的社交数据，建立数据中心，挖掘数据价值，实现数据驱动业务的目标。

对于转化和实现活跃则是通过场内和场外的接触点将顾客转化为消费者、会员和粉丝。围绕已经纪录并分析的个人信息、消费数据、活动喜好等会员画像数据，方便分类管理与精细服务。了解消费者的需求，重视与消费者的沟通，提供个性化、针对性服务。全方位连通会员、数据、活动、发布、服务、统计，做到功能全覆盖。虽然京东有集团数据作为基础，但是由于京东到家目前推出的VIP会员计划较新，也不够丰富，相对的精准营销和服务方面也做得比较有限。

5 结论

通过分析京东公司新零售制度和会员资产管理制度可以看出，企业的会员制度可以在很大程度上增加用户的粘性。对于京东这种电商企业來说，通过整合自身销售优势，将会员权益扩大到用户生活的方方面面，同时，辅以京东到家等新零售制度，可以有效提升用户购买商品和配送的效率，实现对用户的精准营销，从而建立一批忠实度高的用户，进而为企业带来稳定的收入来源。

【参考文献】

【1】鲍跃忠.零售业如何实现“千店千面”[J].中国房地产，2017（8）：58-61.

【2】高少卿.VIP信息交换平台与风险投资[J].中外企业家，2016（11Z）：49-50.