企业家个人行为对企业品牌的影响研究

罗萧

企业家是企业的首席代言人，并赋予企业人格化特点，而这样的特征会对企业消费者、投资者和企业品牌形象带来深刻影响。良好的企业家个人形象与规范行为有助于提高企业的品牌形象，降低企业发展中的成本支出，获得良好的溢价效应，而且好的企业品牌形象也能够大幅度提升企业的品牌资产。由此观之，企业家个人行为已然成为了企业品牌的组成部分，尤其是在信息获取够完备的情形之下，外部对企业家行为的认识甚至能够替代产品或企业质量信息。为了最大化维护企业的发展利益，助推企业的现代化建设以及竞争实力的提升，必须正确把握企业家个人行为对企业品牌的影响，通过约束企业家行为促进企业良好品牌形象的建立，为企业赢得更高的经济与社会效益。

一、企业家个人行为对企业品牌的积极影响

（一）张贴人性化的标签

企业家和企业提供的产品与服务存在的明显差异就是企业家属于人格角色，带有明显的个人特点和个性特征。构建起个人品牌的企业家，其形象与个人行为会生成极大的公众价值，而通过企业家的个人品牌个性化又可以让公众了解企业的不同之处，展现企业独树一帜的侧面，让企业在一系列的营销宣传当中建立起良好的个性化形象。企业家是企业代表人物，所以企业家的形象也在极大程度上代表着企业形象。在企业家借助多种渠道传播个人形象并得到公众接受时，那么企业的形象也会打上企业家个人形象烙印，比如时尚的、杰出的、务实的、谦逊的等等。这些形象信息传播会被受众带入企业品牌理解当中，让企业家的个人品牌给企业品牌贴上人性化标签。这样的标签可以帮助企业家和公众建立情感纽带，实现有效的互动沟通，彰显企业品牌的人性光辉。

（二）打造行业标杆品牌

企业家个人行为的有效塑造和个人品牌的传播将会引领企业逐步打造行业标杆品牌，扩大在整个行业当中的影响力。不少企业并非是所在行业当中规模最大，或者是绩效水平最高的，但由于拥有杰出的企业家，而这些企业也就拥有了独特魅力，能够吸引业界和媒体的高度关注。比如万科的王石，搜狐的张朝阳等企业家其受关注度，不仅不低于明星，还成为了重要的行业代言人。其行为通常会被当做行业内人士观察与掌握行业动态的风向标，这些企业家照亮了整个行业，又借助个人品牌传播让企业品牌在激烈竞争中脱颖而出，进入举世瞩目的舞台，成为行业标杆品牌。

（三）促进企业品牌宣传

企业家的个人行为会影响企业家的形象与品牌，而企业家的品牌又是企业的一种无形资产，企业家和企业存在着高度契合且不可分割的内在关联。不少有名企业家均是陪伴企业建立与成长的创始人，他们也成为了当之无愧的企业品牌代言人。当他们在以代言人身份和受众进行沟通交互时，可以准确传达企业品牌价值，迅速生成情感共鸣，再打造个人品牌的同时，借助个人影响力为所在企业扩大知名度，增加影响力，成为企业品牌形象的依托，并得到人们的肯定。企业家的个人形象与良好行为进行利用，能够给企业品牌宣传带来巨大的助力，给企业打免费广告。

（四）利于吸纳优秀人才

具备良好个人品牌形象的企业家，可以利用个人品牌的影响力，为企业得到社会的信赖，从而帮助企业积极吸纳外部的优秀人才，有效减少企业的招聘成本。通过调查研究，不少人才在选择最佳雇主时，在很大程度上是基于企业家的个人魅力和企业家的经营管理。企业家成为了最佳雇主品牌代言人，拥有良好美誉度的企业家会变成求职人才心中衡量企业的标尺，使得求职者在做职业选择时倾向于企业所偏爱企业家所在的品牌企业。而有良好个人行为与品牌的企业家，也特别懂得和员工进行沟通互动，从而得到员工的信赖并引导员工朝着共同愿景与目标奋斗，提高人才粘性，减少人才流失。

二、企业家个人行为对企业品牌的消极影响

（一）企业家形象超越企业形象带来的影响

企业家是企业的代表人，其个人形象是公众对企业家给出的综合性与客观性评价，所以我们常会说，企业家形象所代表的是企业形象。假如能够把企业家与企业品牌形象结合起来的话，将会给企业在激烈市场竞争当中获得优势创造条件，生成1+1>2的效应。但是不少企业往往会显现出顾此失彼的问题，利用丰富资源建立企业家个人品牌，把企业作为工具传播企业家的形象和聲望，使其拥有大的知名度。但是在企业家形象超越企业品牌形象时，公众只能够记住企业家个人光环，相应的企业形象会被削弱，影响企业品牌形象传播，违背塑造企业家品牌是服务企业品牌传播的初衷。

（二）企业家形象步入衰退期生成的影响

不管是哪种品牌都是有相应生命周期的，当然企业家针对企业的领导管理也有生命周期。伴随着企业家年龄增长和在位时间的延长，在步入到僵化阻碍期阶段之后，企业家以往的成功经验会强化自身对当前方式的肯定，产生极强的认知刚性，降低新事物接受能力;信息来源减少，得到的信息被过滤，在企业当中的良好威望会影响不同意见与建议的表达;长时间处在养尊处优的状态，会逐步和消费者的感受生成隔阂。受此影响，企业的创业精英会逐步演变成为企业保守力量，不能够与时俱进进行企业建设调整，从而威胁企业的长远发展，降低企业影响力。

（三）企业家个人形象危机生成的不良影响

企业家的行为形象，声誉和企业品牌声誉存在着正向相关关系，通过优化企业家形象有助于提高企业品牌，反之则相反。一旦企业家的个人形象出现危机，并被揭露出来，将会直接影响整个企业的形象，甚至危害企业经营，为企业带来巨大灾难。企业家个人行为与形象的危机主要体现在慈善行为、道德问题、言论、内部管理等诸多方面。如果企业家不能够对这些行为进行调控，将会让企业因为个人危机而成为昨日黄花。比如牛根生变为“蒙牛的三聚氰胺”、企业家玛莎斯图尔特经营手法不当给企业带来巨大阴影的问题、黄光裕与“国美劫”等都非常具有代表性。

三、结语

企业家个人行为与个人形象对于一个企业来说有着至关重要的作用，因为它既是企业的无形资产和重要招牌，又是企业赢得消费者信赖，同时得到了强大竞争优势的根基所在。如今越来越多的企业已经意识到了企业家行为的重要性，并通过把握企业家个人行为对企业品牌的影响来保证企业品牌的影响力。而在企业家个人行为与形象而出现危机时，也要正确评估消极影响，运用恰当的处理方法减少企业方面的损失。（作者单位：东莞理工学院城市学院）