淮安市乡村旅游发展现状及优化路径

摘要    乡村旅游作为乡村振兴的重要方式，对提高居民收入、改善农村环境等发挥着积极作用。淮安市地处苏北，农业人口众多，但乡村旅游资源丰富，具有发展乡村旅游的基础。通过研究发现，淮安市旅游经济增长势头强劲、乡村旅游产品质量和数量不断升级、产业融合与集聚水平不断提升，但仍存在着乡村旅游资源缺乏有效性整合、乡村旅游地域特色不凸显、缺乏系统完善的乡村旅游发展体制机制等方面的问题。发展与完善淮安市乡村旅游体系、挖掘淮安地域特色、打造乡村旅游知名品牌、突出主题特色营销、建立乡村旅游发展的动态评估机制等举措是优化淮安市乡村旅游发展的重要方式。

关键词    乡村旅游;现状;问题;优化路径;江苏淮安

中图分类号    F592.7;F327        文献标识码    A

文章编号   1007-5739（2020）11-0240-03             开放科学（资源服务）标识码（OSID）

Development  Status  and  Optimization  Path  of  Rural  Tourism  in  Huai′an  City

LI Qun-ji 1，2

（1 Huaiyin Normal University，Huai′an Jiangsu 223300; 2 Shanghai University of Finance and Economics）

Abstract    Rural tourism， as an important way to revitalize the countryside，plays an active role in increasing residents′ income and improving the rural environment. Huai′an City is located in northern Jiangsu，with a large agricultural population，but rich in rural tourism resources，and has the basis for developing rural tourism. It is found that the tourism economic growth in Huai′an City was strong，quality and quantity of rural tourism products were constantly upgraded，and the level of industrial integration and agglomeration was continuously advanced.However，there were still some problems such as the lack of effective integration of rural tourism resources，the lack of prominent regional characteristics of rural tourism，and the lack of a systematic and comprehensive rural tourism development mechanism. The development and improvement of rural tourism system in Huai′an，outstanding regional characteristics of Huai′an，creating well-known rural tourism brands，highlighting theme marketing，and establishing a dynamic evaluation mechanism for rural tourism development were important ways to optimize rural tourism development in Huai′an City.

Key words    rural tourism;status;problem;optimization path;Huai′an Jiangsu

鄉村旅游作为乡村振兴的重要方式，在提高农民收入、改善农村环境、倡导文明乡风、促进乡村治理等方面发挥积极作用[1-2]。十九大报告中提出：“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略”。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出：“构建农村三产融合发展体系，实施休闲农业和乡村精品工程”。《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确提出要合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业，实现乡村振兴。2019年农业农村部《2019年乡村产业工作要点》中强调：“要积极发展乡村休闲旅游，增添乡村产业发展亮点”。江苏作为乡村旅游大省，积极贯彻落实党中央乡村振兴的各项部署，大力推进全省乡村旅游提质升级。江苏省发展和改革委员会等14部门联合出台《江苏省乡村旅游发展指引（2018—2020）》（苏发改社会发〔2018〕891号），以“水韵江苏、秀美乡村”为主题，全面提升乡村旅游发展质量和服务水平，推动乡村旅游成为促进农村经济发展、农业结构调整、农民增收致富的重要力量。淮安市地处江苏北部，作为江苏乃至全国重要的农副产品加工城市，农业人口比重高达70%左右[3]。因此，发展乡村经济是全面建成小康社会的关键，而丰富的乡村旅游资源为发展乡村经济提供了重要保障。

1    淮安市乡村旅游发展现状

乡村旅游是以乡村自然风貌、人文景观、民俗文化、农耕风情、农村生活及特色食宿等为吸引物，满足游客休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游产业形态。自2002年确立乡村旅游作为淮安市旅游发展的重要内容以来，淮安市的乡村旅游经历了探索期（2002—2004年）、转变期（2005—2009年）、发展期（2010—2014年）、优化升级期（2015年至今）4个阶段[4]。目前，淮安市乡村旅游已经形成了包括乡村旅游、酒旅游、遗产旅游等在内的较为完整的产品体系。

1.1    旅游经济增长势头强劲

由图1可知，2018年淮安市旅游总收入413亿元，较2010年增长237.75%，年均增长29.72%，远高于全省平均增长水平;2018年接待国内旅游者3 292.71万人次，较2010年增长184.1%，年均增幅23.01%。2018年旅游总收入占GDP比重11.47%，高于2010年2.66个百分点，旅游业对国民经济的贡献不断提高。乡村旅游区数量不断增加，省级乡村旅游区（点）从2010年的0家增长到了2018年的52家，其中，五星级1家、四星级18家。截至2018年底，淮安市拥有各类休闲观光经营主体629个，共建成白马湖、马头镇“菜趣园、鱼趣园、兰趣园”、盱眙绿博园以及涟水金鸡坨等多条精品农业旅游线路，年接待游客559万人次，2018年实现收入达14.06亿元。

1.2    乡村旅游产品质量和数量不断提升

随着淮安市乡村旅游的不断发展，乡村旅游产品数量与质量不断提升。“十二五”期间，淮安市共有省级四星级乡村旅游区9家、三星级乡村旅游区11家，全国特色景观旅游名镇1家（码头镇），中国传统古村落1家（老子山镇龟山村），省级生态旅游示范区2家（古淮河生态民俗村、铁山寺国家森林公园）。此阶段，高等级乡村旅游产品缺乏，乡村旅游产品整体竞争力不强。为进一步挖掘乡村旅游资源潜力，基于《淮安市“十三五”旅游业发展规划》以及《淮安市乡村旅游5年规划》，目前拥有国家级乡村旅游重点村1家、五星级省乡村旅游示范区1家，实现了在高等级乡村旅游产品方面的突破（表1）。另外，已建成国家级农业标准化示范区1个、国家级农业产业强镇2个、省级农业标准化示范区4个、省级现代农业园区10个、市级农业标准化示范区20个、“淮味千年”品牌实体店4个，创成农业部地标产品8件、农产品中国驰名商标7件、农产品地理标志证明商标126件，制订以“淮米”“淮菜”为主的市级地方标准57个，4个区域公用农业品牌申报国家级名录通过网上审核，淮上珠有机米、“杜梁山”牌草莓等具有鲜明生态特色的农产品已走向全国。

1.3    乡村旅游产业融合与集聚水平不断提升

在乡村旅游发展初探期，淮安乡村旅游产业融合与集聚水平低，以零散点状分布和农家乐的简单形式开展乡村旅游活动。在国家和淮安市政府的强力推动下，乡村旅游进入了转变期。这一阶段，乡村旅游产业融合与集聚水平仍停留在较低的水平，但随着乡村旅游接待设施与基础设施的完善，为快速发展期产业融合与集聚打下了坚实基础。随着乡村旅游进入快速发展期，乡村旅游的产业融合度显著提升，以民俗游、古镇游等为主要形式，融合影視旅游、酒旅游、遗产旅游等新的旅游形式。2019年，淮安市成为全国第一个“中国稻米产业融合发展示范市”，成功申报首批江苏农村一二三产业融合发展先导区2家（淮安区百斯特中央厨房一二三产融合发展先导区、清江浦区农村一二三产业融合发展先导区），发挥产业价值链增值和区域品牌溢价功效。其中，“盱眙龙虾”品牌价值近170亿元，“洪泽湖大闸蟹”品牌价值约80亿元，“淮安红椒”品牌价值46亿元，“淮安大米”品牌价值38亿元，产业增值能力稳步增强。该阶段，乡村旅游产业融合与集聚水平不断提升，以乡村旅游度假为主要形式，融合食、住、行、游、购、娱等多个产业环节，发挥着乡村旅游在实现乡村经济转型、乡民脱贫致富的重要功能。

2    淮安市乡村旅游发展存在的问题

2.1    乡村旅游资源缺乏有效性整合

淮安市乡村旅游资源丰富，如美丽的洪泽湖、秀美的第一山，均具有一定的品牌知名度与美誉度，但从整个淮安全域来看，其只能作为淮安市旅游发展的增长极。淮安市目前有4个区（清江浦区、淮阴区、淮安区、洪泽区）、3个县（涟水县、盱眙县、金湖县），上述区（县）在旅游发展过程中虽有分工、各有特色，但区（县）都存在着一定程度以自我为中心发展的问题，区（县）内部乡村旅游资源的点点相连、区（县）旅游功能区之间的片片相依性差，无法形成合力。

2.2    乡村旅游地域特色不凸显

2015年淮安市在苏北率先建成江苏省生态市，然而在推进淮安市生态文旅水城建设过程中，并没有借省级生态市创建成功的东风来宣传乡村旅游，放大其生态旅游效应，未形成绿色、生态、独特的乡村旅游特色。文化作为乡村旅游的灵魂，乡村文化是乡村发展的核心价值[5]。淮安作为全国历史文化名城，文化资源丰富，但乡村旅游发展并未借助淮安独特的历史文化资源形成独特的乡村旅游文化，从而提高乡村旅游的内涵与深度。淮扬菜系作为中国传统四大菜系之一，具有很高的美誉度与影响力。虽然淮安市乡村旅游通过一系列的美食节庆活动打造专属的美食特色（表2），但乡村旅游系列活动特色不突出，深度挖掘不够，仅仅停留在“吃”上，在乡村旅游特色的打造上不明显。另外，独特的自然风光、悠久的历史文化、独有的传统美食之间缺乏相互支撑，未形成良性互动，使得该方面的问题进一步加剧。

2.3    缺乏系统完善的乡村旅游发展体制机制

乡村旅游涉及旅游、农业、林业、扶贫、交通、国土、金融等诸多部门和行业。因此，政府协调与统一是乡村旅游高质量发展的重要保障。从当前淮安市乡村旅游发展的体制机制来看，依然存在政府宏观调控不到位的问题，使得乡村旅游资源配置不合理，导致各地域乡村旅游各行其是、无序竞争，乡村旅游市场产品雷同、缺少特色。乡村旅游综合管理体制不健全，各政府部门如旅游、环保、工商、发改等分工不明确，乡村旅游行业管理涉及多个部门，并没有统一的机构受理多项事务，进而导致各部门间出现推矮扯皮、行政效率低下的现象。公共服务供给水平不高，虽然淮安市政府不断加大乡村旅游基础设施投入，但在公共交通、停车场建设等方面依然比较薄弱。其中，乡村旅游公共信息服务是瓶颈，内容更新缓慢、信息时滞、信息推介不到位等，严重影响了游客的乡村旅游体验。同时，乡村旅游人才短缺制约了乡村旅游的品质提升，由于乡村旅游经营者大多为当地村民，缺乏专业的经营理念与知识，导致企业经营不规范、产品质量低、缺乏核心竞争力等。此外，淮安乡村旅游发展还存在乡村旅游资源开发粗放、运营能力不足、投融资难等问题。

3    淮安市乡村旅游优化路径

3.1    发展与完善淮安市乡村旅游体系

产业体系的完善是乡村旅游整体素质与竞争力的体现，要充分挖掘淮安乡村旅游的经济价值、社会价值、文化价值与生态价值，优化乡村旅游产品供给内容，提升供给质量与效率，构建科学化、标准化、现代化、符合当地实际情况、彰显地域特色的乡村旅游产业体系。乡村是生产、生活、生态的“三生”空间，整合优化淮安市乡村旅游资源，因地制宜，切忌一刀切。在现有发展模式的基础上，重点提升乡村旅游资源利用率、产出率、劳动生产率，利用现代生产手段与生产技术优化乡村旅游生产体系。针对当前淮安市乡村旅游经营分散、小农意识强、缺乏开拓意识与创新精神等问题，需要构建现代企业管理理念的乡村旅游经营体系，实现乡村旅游经营主体、服务模式、组织方式的有效整合，培养乡村旅游规模化的经营主体和服务主体，优化“互联网+农业”“互联网+乡村旅游”“农业+乡村旅游”的发展模式，形成专业、高效、集约、有序的新型乡村旅游经营体系。根据国家旅游局的统计数据，全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择在周边的乡村旅游点，北京、上海、成都、广州、杭州等发达城市居民周末出游80%以上选择乡村旅游，主要城市周边的乡村旅游接待人数年均增长20%以上。由此可以看出，乡村周边的城市群体是乡村旅游的主要客源市场，因而乡村旅游在推进城乡融合、城乡一体化方面发挥着重要作用。优化城乡旅游功能、城乡旅游形象、城乡旅游氛围、城乡旅游综合效益，实现城乡之间的良性互动，推动淮安市乡村旅游发展[6]。淮安市乡村旅游体系构成如图2所示。

3.2    打造乡村旅游知名品牌

地域特色的挖掘与打造是乡村旅游成功与否的重要决定因素之一。淮安市拥有较为丰富的历史、人文、民俗等旅游资源，这为体现淮安乡村旅游地域特色提供基础。依托全国历史文化名城、大运河世界非物质文化遗产、历代名人，彰显名城、名河和名人特色，为乡村旅游吸引客源打下基础。绿色、生态的环境优势本身就是重要的乡村旅游资源，绿水蓝天、空气清新的环境氛围彰显淮安乡村旅游优质的生态环境。淮扬美食的广泛号召力成为淮安市乡村旅游的另一张名片，成为培育淮安乡村旅游品牌竞争力的重要突破口（图3）。充分放大上述资源优势，打造属于淮安乡村旅游的IP（inte-llectual property），形成系列乡村旅游产品体系，打造知名的乡村旅游品牌。

3.3    突出主题特色营销

营销的精髓在于“攻心为上”，即产品品牌对消费者影响的根深蒂固。要实现上述目标，达成供求偏好匹配，要充分利用大数据分析市场，精准定位。在准确把握游客消费心理、消费倾向、消费动机时，根据现实客源市场、潜在客源市场的特点开展主题特色营销。淮安市在推进苏北重要中心城市建设中，完全可以打破苏北的限制，其旅游视野可以再放的远一点、宽一点，想法再大胆一点、再开放一点。立足苏北，面向长三角客源市场，对北方市场，尤其是京津冀市场对优质生态环境的需求，完全可以重点开拓京津冀市场，以生态主题作为切入点，重点推介白马湖休闲养生、美丽清纯洪泽湖、铁山寺、第一山等精品生态乡村旅游产品，定期在互联网、电视、广播、报刊等公共媒体和重要机场、车站、码头等公共场所开展旅游公益宣传，发挥自媒体的优势，加大乡村旅游形象宣传力度，扩大淮安市乡村旅游影响力。同时，融合红色旅游（淮安市作为周恩来总理的故乡，其总理故居的影响力比较广）借势推力，打组合拳，提升淮安乡村旅游在京津冀的知名度与美誉度。乡村旅游业的发展是一个提质增效的过程，是一个优化供给结构的过程，要将自然与人文景观相结合、观光与休闲体验相结合，完善与乡村旅游产品的经营模式，延伸旅游产业链，真正地将资源优势转化为经济优势。淮安市的区位在一定程度上限制了其发展，要加大基础设施建设，改善交通条件，完善相关配套产业，使淮安市与主要旅游客源市场联系更加便捷。

3.4    建立乡村旅游发展的动态评估机制

乡村旅游对乡村振兴的实效评估是战略实施、科学决策的重要依据。实施乡村振兴战略，着眼于乡村旅游在产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等方面的作用。其中，产业兴旺重点统计农村产业结构、农业科技水平、农村市场化程度等指标;生态宜居主要统计自然环境宜居、人工环境宜居、社会环境宜居三大方面;乡风文明主要统计文化教育建设、公共文化发展、优秀文化传承等方面;治理有效主要统计乡村法制建设、村民自治实践、发展均衡程度等內容;生活富裕围绕农民收入水平、农民收入结构、农民生活质量展开[7]。此外，建立乡村旅游居业协同度指数，以乡村为单位，重点评估乡村旅游发展过程中人—地—业的协调程度、集聚水平、耦合状态，该指标为淮安市乡村旅游发展质量与成效的定量评估和规划决策提供依据。

4    参考文献

[1] 向富华.乡村旅游开发：城镇化背景下“乡村振兴”的战略选择[J].旅游学刊，2018，33（7）：16-17.

[2] 陆林，任以胜，朱道才，等.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望[J].地理研究，2019，38（1）：104-120.

[3] 周宇.淮安市农业可持续发展研究[D].成都：四川农业大学，2012.

[4] SHEN W，LIU-LASTRES B，PENNINGTON-GRAY L，et al.Industry co-nvergence in rural tourism development：a China-featured term or a new initiative？[J].Current Issues in Tourism，2018，13：2453-2457.

[5] 黄震方，陆林，苏勤，等.新型城镇化背景下的乡村旅游发展：理论反思与困境突破[J].地理研究，2015，34（8）：1409-1421.

[6] 银元，李晓琴.城乡旅游一体化发展动力机制与路径研究[J].农村经济，2013（11）：39-43.

[7] 张挺，李闽榕，徐艳梅.乡村振兴评价指标体系构建与实证研究[J].管理世界，2018，34（8）：99-105.

基金项目   国家自然科学基金项目（41571116）;上海财经大学研究生创新计划项目（2016110851）。

作者简介   李群绩（1986-），男，山东济南人，博士，讲师。研究方向：乡村旅游、生态旅游。

收稿日期   2020-03-07