找准提高新媒体运营实效性的关键点——以浙江日报绍兴分社的探索实践为例

文_周智敏

【内容提要】如何提高新媒体运营的实效性，是浙报集团地方分社的一个重要课题。近年来，绍兴分社将浙江新闻客户端绍兴频道的内容建设与运营创新同步谋划，策划推出了许多运营活动，并在如何找到创新点、结合点、需求点上下功夫，为提高新媒体运营的实效性作了有益的探索。

近年来，浙江日报报业集团各地方分社，已经完成了由单纯向纸媒供稿的记者站，向为纸媒、网站、移动端提供综合服务的新平台转型，新媒体运营成了地方分社的重要工作。以绍兴分社为例，目前直接运营的有两个频道——绍兴频道、越城频道；另负责嵊州、新昌两个频道的审核、签发。同时，负责浙江在线绍兴频道和浙里绍兴微信公众号的日常更新和维护工作。绍兴分社在新媒体运营过程中，十分注重从策划创新入手来提高运营实效。近年来，浙江新闻客户端绍兴频道的影响力日益提升，总用户数每年以10%的速度增长；热度值20万+的稿件，客户端打开率达70%以上；时政进校园专题常办常新，成为广受绍兴高校师生欢迎的媒体品牌栏目。

提高运营实效，要把握四个环节

一是内容与运营同步谋划

如果说内容是剧本，那么运营就是声音，没有声音，再好的戏也出不来。因此，在新媒体内容建设与运营活动的关系上，我们坚持两手抓，即一手抓内容，一手抓运营。在内容建设中，同步谋划运营活动；通过运营活动，来丰富新媒体的内容建设，两者相辅相成，不可偏废。2019年下半年，绍兴分社与绍兴市委网信办联合，开展以“寻访红色基地，传承红色基因”为主题的“红网行动”。当时我们设想在“不忘初心、牢记使命”主题教育活动中，挖掘绍兴的红色资源，在客户端绍兴频道推出相关系列报道。但同时我们也在思考一个问题：这个报道内容怎么推送出去？怎么让传播效果最大化？为此，我们策划推出了一系列活动：在国庆节前，举办了一个简朴而又热烈的“红网行动”启动仪式；节后，我们派出多路记者，奔赴全市各地寻访红色基地；2020年，我们又邀请绍兴当地有关高校的文艺爱好者，根据本地的红色故事编写剧本，招募大学生演员来演红色故事。又如2017年对嵊州村嫂志愿者的宣传，在安排宣传内容的同时，我们策划设计了许多活动，从村嫂志愿者风采展示，到集中点赞，再到微电影拍摄制作，在社会上产生了较大影响。

二是聚团队之力集团作战

运营不是一个人在战斗，需要充分发挥团队的力量。每次大型的运营活动，我们都是调动全分社力量，做到全员出动。绍兴分社现有全媒体采编中心、全媒体运营中心两个采编部门，但在实施运营活动过程中，两个部门不分你我，打通使用，达到“聚是一把火”的效果。如2018年推出的“行走乡村”大型走转改采访活动，为做好这组报道，我们联合绍兴市外宣办，邀请全市重点乡镇领导，召开选题对接会。选题确定后，绍兴分社成立五个小分队，深入乡村，挖掘美丽乡村的美丽故事。这个“行走乡村”大型采访活动，一共拍摄制作了26篇视频报道，分两季在绍兴频道发布，多数稿件的热度值都在10万以上，有的达到了30万+。另外，像柯桥公安警务创新集中采访、绍兴民政养老机构集中采访等，都是采取团队作战的办法。

三是系列呈现形成规模优势

在信息泛滥的今天，靠一篇报道产生巨大影响的时代已经过去。报道要取得较好效果，需要以系列的形式，集中时段，集束呈现，形成声势。每逢绍兴市内外有重要事件、重大活动，绍兴分社都会策划系列报道，利用文字、图片、视频等全媒体手段重磅推出。2018年，为宣传改革开放40年来绍兴人民生活的巨大变化，绍兴分社推出了“激荡40年·绍兴故事”系列，讲好百姓故事，感受沧桑巨变，此系列共播发绍兴故事30篇，数说绍兴动画视频6篇。“忠哥开讲”访谈视频12篇，风云越商人物报道10篇，特色鲜明，阅读量也很高。去年逢新中国成立70周年，绍兴分社又开设“壮丽七十年 奋斗新时代”专题，拍摄制作了绍兴24小时和各区、县（市）十二时辰等视频，组织了绍兴海外华侨祝福祖国系列视频等。2018年、2019年春节前后，为营造欢乐过年的氛围，绍兴分社连续两年开展追寻文化年味活动，推出了数十篇绍兴各地过年的视频新闻，弘扬了优秀的年俗文化。“鲁迅外婆家是怎么过年的”稿件，热度值达30万+，还上了学习强国平台的首页。此外，寻味越乡、非遗绍兴等系列视频，因内涵丰富，特色鲜明，镜头优美，也被广为转载。

四是开门办端以扩大影响

开门办报是党的新闻媒体的优良传统。在新媒体高度发达的今天，这一传统不仅没有过时，反而有更为广阔的空间。“利用组织的力量，做好力量的组织。”在新媒体运营中，要充分发动社会各界的力量，把群众的积极性调动起来，广泛参与到活动中来，通过亲身体验来理解党委政府的工作。2019年，绍兴分社联合绍兴市民政局推出“最美养老机构集中点赞”活动，把绍兴各地优秀养老机构的典型经验拍成系列短视频，在客户端、微信上进行集中展示、点赞，有10万多人次参与这次活动。2019年国庆节期间，为了给读者提供即时的出行、旅游信息，绍兴分社把绍兴境内10多个景点的讲解员发动起来，请他们出镜，现场播报景点客流量情况和交通信息，这个直播帖也收获了较高的阅读量。

提高运营实效，要抓住三个关键点

一是突出创新点

新媒体运营要收到好效果，创新很关键。媒体间的竞争，主要也是看创新水平怎么样。首先是内容上创新。如改革开放40周年、新中国成立70周年，我们不搞传统的、全面性的成就报道，而是让百姓现身说法讲故事、谈感受，从一个侧面来反映辉煌巨变。绍兴分社推出的“辉煌巨变话绍兴”系列短片、绍兴十二时辰等，切口很小，所呈现的内容也是来自老百姓身边的、他们所熟悉的东西。其次是形式上创新。2018年绍兴市两会，我们在浙江新闻客户端绍兴频道上推出“机器人说两会”节目，每天选取绍兴两会上的重点话题，采取主持人与机器人对话的形式，让人觉得生动有趣；时政进校园专题中的“时事讲堂”栏目，我们针对如何防范电信诈骗等话题做了多期情景剧，聘请群众演员来演绎故事，让读者在轻松收看的同时受到了教育，增长了防范知识。

二是找到结合点

首先是与中心工作结合。运用生动有效的运营活动，来宣传党和政府的中心工作，这是党媒的使命。绍兴分社近年来策划推出的运营活动，都是与党委、政府中心工作密切结合的。2017年绍兴分社推出了一组贯穿全年的、来自基层联系点的报道——“治水基层行”，分社每位记者都深入到治水第一线，将镜头、笔触对准基层一线的河长、湖长，有些重要的治水区域记者每个季度到访一次，捕捉其中可喜的变化。其次是与热点话题结合。运营活动要引起用户广泛关注，就需要找准当下的热点。2018年下半年，如何盘活农村闲置农房，是绍兴实施乡村振兴过程中出现的一个热点。绍兴分社及时与当地有关部门联合，开展了以反映激活农村闲置用房为主题的“行走乡村”大型采访活动，把各地闲置农房激活行动中涌现出来的典型，集中呈现出来。第三是与公益事业结合。2018年，绍兴分社与绍兴慈善总会和一家爱心企业联合，设立“融合爱心基金”，对一些需要社会各界帮助的对象，及时发现，及时报道，并运用爱心基金进行援助，通过报道动员社会力量进行援助，起到四两拨千斤的作用。

三是摸准需求点

运营活动要真正收到实效，需要研究受众和合作对象的需求点，变“要我做”为“我要做”。2017年上半年，我们在走访绍兴高校时发现，一些高校的《形势与政策》课，对时事方面内容的需求比较迫切。一些大学生因获取时事新闻不够及时，对实施“八八战略”、推行“最多跑一次”改革等了解得不够全面、准确。我们设想把每天的重要时政新闻，制作成短视频送进课堂，让高校学生收看。这个提议得到了绍兴文理学院的热烈回应，双方一拍即合，绍兴文理学院把学习“时政进校园”专题内容，列入《形势与政策》课的重要内容。绍兴文理学院元培学院、浙江工业大学之江学院、绍兴职业技术学院等四所高校也先后加入。这个项目之所以能做到持续三年而不衰，主要是抓住了高校大学生的需求点，真正发挥了新闻媒体的助推作用。