流量不足如何盈利,Patch做到了

2020-06-21 14:12孙晓彤
传媒评论 2020年1期
关键词:圣约翰盈利模式站点

文_孙晓彤

Patch.com是美国著名的地方新闻和信息网站,今天在全美拥有1227个地方站点,覆盖了所有50个州和华盛顿特区。这家网站在六七年前,曾经大批裁员、关闭地方站点。Patch现任CEO、董事长华伦·圣约翰在给我们讲课时表示,网站现在已经赢利。

华伦·圣约翰是令Patch成功起死回生的核心团队成员。Patch于2009年被美国在线AOL收购后,经历了大规模的扩张,但随后在2013年关闭了约40%的站点,裁员500人,接近全部员工50%。华伦·圣约翰2014年入职Patch,受课程时间限制,讲课未涉及他的团队如何令Patch起死回生的分析,课上主要介绍了Patch新闻生产和AI人工智能应用,以及Patch的5种盈利模式。

Patch的5种盈利模式

圣约翰的一个重要观点是,像Patch这样的新闻网站,每个站流量都极其有限,并且越是本地化,受众就越少,不能像Facebook这样的大网站依靠流量变现,也不能像纽约时报那样通过付费墙获利。比如下面这个新泽西州纽瓦克站点(在纽约城对岸,经谷歌翻译),本地新闻最近30天的访问量是141156次,相当于每天4705次。显然,这个访问量太少了,不可能依靠常规广告变现。

不过圣约翰介绍的Patch的5种盈利模式,其实主要还是广告。这5种盈利模式是:

1.BD(Business Developm ent)商业发展,全社区提供房产等软广,类似于房产项目全案策划推广,每年有100多万美元收入。这是纯本地化的;

2.Agency广告代理,以较大的区域进行运营,每个项目5万美元。Patch把全国分为9个大区,理论上,广告代理的广告分发范围可以大于或小于一个大区;

3.Programm atic程序式广告,这是大型广告商在Patch上投放的广告,通过跟踪分析用户的浏览习惯自动匹配,在Patch全部站点上投放。类似于在淘宝上看到的广告,你查询了什么商品,淘宝后台马上给你自动推送类似的商品广告。上面纽瓦克站点首页上的veeAM备份和恢复广告来自于Google。这块占全年收入的30%;

4.Local Direct本地直投广告,比如学校招生广告、餐饮广告等,每个策划4000美金,每个月大概有40单;

5.Selfserve个人分类广告,1美金1天,一般一条广告7天x7个社区=49美金。这块业务推出不久,正以100%的速度增长。在欧美各国有大量的分类广告网站,一般的商业模式是一定期限内免费刊登,超出期限或要求重点推广则需要付费。

在上面5种广告类别中,可以归为两大类,第一大类是BD商业发展、Local Direct本地直投广告和Selfserve个人分类广告,属于纯本地化广告,第二大类Agency广告代理、Programm atic程序式广告,则是Patch全国流量和大区流量的广告变现。

Patch所刻意追求的本地化

圣约翰在介绍这5种盈利模式时表示,越是本地化,其粘性越高,精准度越高,所以对本地商家而言,仍然具有广告价值。

第二大类的流量变现是我们所熟悉和追求的,第一大类的本地化广告国内和集团媒体也有大量实践,比如正是因为深耕本地,浙江日报各地方分社最近几年广告取得了30%的高速增长。Patch的实践再次提示我们,这一块可以有所作为。

本地化是Patch所刻意追求的。首次登录Patch时,首页的广告主题是“家门口的新闻”。事实上,在前面纽瓦克站点新闻上,看不到一条全国性热点,全部是本地新闻,诸如气象、警局、学校、比赛、房产等等,唯一一条跟全国热点相关的特朗普弹劾报道,主题是本地国会议员会怎样投票。

强调本地化,一方面是基于本地高粘性流量容易变现,另一方面也是成本所限。据圣约翰介绍,Patch目前有110名全职记者,另有30多位自由撰稿人。不过对于有1227个站点的新闻网站来说,110名记者显然极其有限,平均11个站点才有一个记者。所以浏览Patch各站点,即使都是本地新闻,容量也不大,更没有国内地方新闻网站或者新闻APP小而全的情况。

根据网上有限的资料,美国在线2009年收购Patch后,曾经提出了雄心勃勃的计划,要为快速扩张的800个站点都配备一名记者,随后我们看到的是2013年的大裁员。

很明显,除了广告增收,大幅压缩人力成本也是Patch扭亏为盈的重要原因。为了控制成本,Patch鼓励用户生产内容,在每个站点的首页都可以看到上传新闻的界面。圣约翰介绍,Patch的UGC内容正在快速增长。

作为科技公司,人工智能也被应用到Patch的内容生产中。AI生成的内容主要集中在天气、房产、线下活动等。

AI新闻正好可以缓解记者短缺的不足

在美国学习期间,一个明显的感受是,美国媒体积极应用新科技,除了提高新闻生产效率外,比如利用AI可以成十倍地生产机器擅长的气象、比赛新闻等,还有一个目的是优化人力资源,节约人力成本,把记者编辑从简单劳动中解放出来,投入到深度新闻中去。他们对新科技的应用,网络媒体和传统媒体的融合,多了层优化生产力、扩大原有媒体影响的意味,感受不到国内传统主流媒体生死存亡的紧迫和重压。在华尔街日报,当天的纸质版上还有很多广告,包括线上订户在内的总订户创下了历史新高。

对Patch而言,AI新闻正好可以缓解记者短缺的不足。

Patch的内容生产来自于四个方面:原创、聚合PGC、人工智能AI、用户UGC。原创新闻主要由110名记者和30多名自由撰稿人承担,每天要生产850条新闻。不过对于1227个社区来说,每天850条新闻显然很少,于是PGC、AI、UGC内容成为重要组成。

上面简要分析Patch这样一个流量不足的地方新闻信息平台起死回生的因素,可以概括为两个“极致”:

极致的本地化。只做本地新闻,没有国内要闻,也没有与本地无关的体育、娱乐等等新闻,更没有国际热点。Patch全国首页打头的口号是“家门口的新闻”(Find out w hat's happening outside your front door.)。本地化带来高粘性的本地流量,从来与本地商家的需求相匹配。

极致的人力成本控制。1227个站点仅有110名记者,广泛运用聚合和人工智能技术,鼓励用户生成。

国内传统主流媒体在媒体融合的进程中,相当大一部分新媒体一直受困于流量不足,变现能力差,只烧钱不盈利,Patch起死回生的实践或可参考。

此外,还有两点值得一提:1.Patch站点设在10万人以上的小城,目标是全国4500个小城市全覆盖;2.Patch没有移动APP,不过它对手机浏览器做了适配(见右图)。

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