警惕市场陷阱，开创出版管理新思路——评《出版价值引导研究》

文_吴 赟 戴珞珈

随着中国经济体制改革的不断深化，中国的文化体制改革也在持续推进，追求资源高效配置的竞争型经营理念逐渐对我国文化机构的发展思路和价值取向产生了多方面的影响。虽然市场经济促进了文化产业的活力迸发和文化产品的丰富涌现，但另一方面，部分文化企业过度迎合市场上的“三俗”风气，为追求短期的经济效益放弃长期的品牌塑造和社会价值引导，跌入“市场陷阱”而不自知，成为限制文化产业进一步发展的重要因素。出版业作为我国文化行业的重要组成部分，它所提倡的整体意识形态和价值导向对中国社会的进步有着深远影响，如何对其加强管理，消除市场经济带来的负面效应，成为当下亟需解决的现实问题。

针对目前出版行业价值引导机制的缺失，武汉大学信息管理学院院长、教育部“长江学者”特聘教授方卿先生主持完成了国家社会科学基金项目“文化产品创作生产引导机制研究”（项目编号：11AZD017），并领衔撰写了《出版价值引导研究》这部在我国出版研究和文化产业研究领域开创先河的专著。该书系统分析了出版价值的内涵及引导机制，架构清晰，逻辑缜密，分析与结论兼具学术性与现实针对性，在深刻结合我国社会主义核心价值观的基础上建立起一套符合国情与行业现实的出版价值管理体系，为出版、文化产业领域的学术研究提供了新思路。

一、厘清出版价值的学术内涵，明确出版价值引导的新“二为”原则

《出版价值引导研究》在开篇对“出版价值”概念的内涵进行界定，即“出版活动满足人们需求的关系，或者说是出版活动所具有的能够满足人们需求的特殊属性，或者更简单地表述为出版对人们的有用性”（《出版价值引导研究》第4页）。作者认为，以书、报、刊为代表的出版物产品具有经济与文化的双重属性，这从根本上决定了出版物价值取向的复杂性，也导致了学术领域对出版价值基本内涵、特征、功能等方面进行定义的困难。

“出版价值”概念在本书中被清晰地划分为三大基本要素：出版价值主体、出版价值客体、出版价值判断（或出版价值关系）。其中“主体”所指的社会主流群体往往由政府或出版行业组织代理，“客体”作为价值的承载者，主要包含作者、出版者、出版活动及其产品，而“价值判断”指的是价值主体和客体之间需求和效用的关系。此外，作者紧密结合出版价值兼具人文科学与社会科学双重属性的特征，归纳出其独特的“二元”体系结构——满足人类社会物质需求的商业价值，即外在价值；满足人类社会精神文化需求的精神文化价值，即内在价值（《出版价值引导研究》第19页）。书中强调，在二元结构中，处于核心地位的内在价值，还可以细分为意识形态价值、教育价值、文化价值和科学价值四部分，而不同角度的价值内涵又对应于不同的引导手段和机制，逻辑上层层递进，学术性极强。

《出版价值引导研究》还从历时性和共时性两大维度对出版价值进行概念剖析。在历史维度上，出版价值的演进可以分为抄写时期、刻印出版时期、机械印刷出版时期和数字出版时期，部分时期存在技术重叠情况；而从社会要素互相作用的角度分析，如今出版价值的目标已经转变为新时代文化建设“为人民服务、为社会主义服务”的新“二为”原则（《出版价值引导研究》第51页）。书中强调，新“二为”原则是当代社会主义出版价值体系的核心，必须谨记一点：价值取向是多元的，但价值导向是一元的（《出版价值引导研究》第53页）。人们的精神需求会随着时代的进步不断丰富，文化产品可以多元发展，但其背后根本的价值导向却不能被市场经济的浪潮左右，偏离社会主义核心价值体系。

二、围绕出版价值引导的四大手段，建立多元一体的出版管理体系

针对出版价值引导的具体路径，该书提供了四种手段，分别为经济手段、传播手段、评价手段与管理手段，全面围绕出版行业价值创造的主体和各项活动展开。从架构上看，第五章“财税金融引导机制”和第七章“出版基金”对应经济手段，第四章“媒介引导机制”对应传播手段，第八章“图书评论”和第九章“出版奖励”对应评价手段，第三章“社会引导机制”和第六章“行政管理与法律法规”对应管理手段，形成一个有机的整体。

在内容层面，四大引导方法也各有特点。在经济手段中，通过对我国财政金融政策历年来的演变分析，可以看到国家对文化出版产业的扶持力度不断增强，而且调节方式在不断更新变化，与经济发展形势紧密结合，从一开始的部分支持，到中期的全面铺开，再到现在的重点扶持，充分体现了政策发展的与时俱进。而出版基金的引入为出版业的长足发展打开思路，包括设立国家阅读基金、成立专项主题基金等，通过政府拨款和社会捐赠等形式支持公益性的出版项目，引导出版企业追求正确的价值取向，放大正外部效应，弥补市场资源配置带来的负面影响。

传播手段与评价手段有一定的相通之处。媒介传播侧重于消息的传达，通过新闻的采集加工，让更多的读者接受媒介宣传的理念和态度。书中总结媒介对出版价值的作用可以体现为价值反映、价值整合和价值内化，因为绝对客观的新闻是不存在的，有些价值取向只是隐藏在文字之中，隐秘地体现媒体的立场。出版行业先对不同的观点文章进行报道梳理，然后将主流文化价值进行整合编辑，最后通过各种传播手段促进出版价值在受众心中的不断内化，从而形成一个完整的引导机制。而评价手段的作用发挥也需要借助媒体传播的影响力，图书评论主要是针对读者的价值观塑造，通过好书推荐引导社会风气的改善，而出版奖励主要是针对作者与出版机构，通过物质和精神上的双重奖励引导其创作和发行主题符合时代主流价值观。某种程度上可以说，优秀的评价体制为媒介传播提供了优质内容，而有效的传播机制为出版评论扩大了社会影响，两者相辅相成，相得益彰。

在该书对管理手段的分析中，作者同时考虑到了非行政性的价值引导机制，突出了“社会”力量对出版价值的影响力。该书指出，社会是与政府相对应的概念，强调一种非行政性力量；同时又是与私人相对应的概念，强调团体或群体性力量（《出版价值引导研究》第115页）。在结合国情的基础上，书中重点对高校、图书馆和家长这三大社会引导主体展开讨论，包括高等教育的教材编写、学术专著与职称晋升的挂钩、图书馆的书籍采购机制、馆藏推荐和阅读活动的举办、家长对少儿阅读的重视和担忧等，这些社会剖面的研究为价值引导机制的完善提供了新角度，也成为管理手段的一部分。行政法规对出版价值的引导和约束则更加直接、明显，既有正向的鼓励，又有刚性的禁止，双管齐下，对创作源头和流通传播两个环节加强管理，形成完整的管理体系。可以说，行政法规的应用是规范文化市场的有效管理方式，也是保障广大人民群众根本利益的有力手段。

三、提供扎实详细的研究数据，合理借鉴多国出版管理经验

除了观念前卫、架构清晰，《出版价值引导研究》还是一本学术研究的示范性著作，所有的理论阐述都有充分的研究调查作为支撑，数据的整理分析也井井有条，极具说服力。此外，书中对政策措施的归纳也不是机械式的分类，而是结合全书分析框架重新进行归类，一方面进一步佐证了书中观点，另一方面也为读者打开了新的视角，激发新的思考火花。

除了重点分析国内出版价值引导实践，著者还具有广阔的国际视野，考察了包括美国、英国、法国、日本、俄罗斯等多国出版产业的管理政策，澄清了不少迷思与误解。比如不少人以为西方国家的出版业都是私营的，政府不参与出版活动。但书中的调查结果显示，美国政府也一样会通过行政手段调节出版活动，甚至开设美国出版发行量最大的出版机构——政府印刷局（GPO），直接参与出版活动。根据统计，政府印刷局每年公开出版数以万计的出版物，这些都是符合美国政府利益诉求的，比如每年关于中国的人权报告，也是GPO出版的产物（《出版价值引导研究》第14页）。一旦涉及国家利益，任何政府都不会真正袖手旁观，对出版物的价值引导是不可避免的，西方国家的政府也不会例外。

又比如人们普遍会认为西方文化实力强大，创作能力优于中国，从而对自身文化产生不自信。但实际上，所有流行文化出口的背后都隐藏着强大的国家背景。在出版领域，即使是标榜独立艺术圣地的法国也有非常多的国家财政支持，包括制定立法、设立基金、财政拨付、减免税收等，还有不少专项图书文化基金，为法语作者提供各项补贴，同时政府还会通过各种基金或行业联盟，推动法文作品的多语种翻译和版权输出。还有为小量海外订单成立的“图书出口社”，为法语图书翻译制定的“翻译者制造计划”，抵制美国文化入侵提出的“文化例外”概念（《出版价值引导研究》第272-273页）……这一切政府行为都是社会价值的引导手段，是提高文化影响力的必要努力。在本质上，从来都没有更加优秀的文化，主流意识形态的塑造背后都是经济政治等各方势力斗争的结果。因此，我们不应妄自菲薄，对自身的民族文化失去信心，相反，我们更应该发动各方力量，结合经济、传播、评价、管理四种手段，合力推动出版价值紧密结合社会主义核心价值观，引导我国出版蓬勃发展，走向世界。

四、结语

《出版价值引导研究》紧紧抓住中国目前出版行业出现的价值导向偏离现象，在全面研究古今中外出版行业发展规律的基础上，富有洞见地提出了符合中国国情的出版价值引导体系，包含了四大手段、七大管理方式，从作者、出版商、发行商、读者等出版主体的角度出发，分别提出相应的管理手段和引导措施，兼具学理性与实践性。同时还通过国内外政策比较，澄清了社会上普遍对我国出版行业管理方式的误解，点明了出版行业作为主流意识形态的整合塑造者，天然肩负着社会价值引导的责任，而政府的管理也是出版、文化产业发展必不可少的组成部分。

总的来说，《出版价值引导研究》的价值不仅仅局限于出版管理研究，书中所提倡的观点其实可以衍生到整个文化产业领域，它所建构的知识体系和管理框架充满张力，逻辑思维具有极强的包容性，这使得本书的理论体系对于时代的发展具有较强的适应性。时间是检验学术价值的重要标准，相信此书能够在未来中国文化事业的发展中不断启发读者，发挥其不可替代的学术引领作用。