从产品定位看互联网+解锁新餐饮营销模式

武帅 刘锡峰 夏换 杨秀璋 赵紫如 窦悦琪

摘要：随着互联网技术和通讯技术的发展和普及，我国的中小型餐饮行业得到空前的发展机遇，在国家新型政策和经济环境的双重影响下，该行业遭受着前所未有的挑战。新餐饮的营销模式以其传播价格低廉，速度快优势深受餐饮商家喜爱。但困惑的是新餐饮模式应该从何出发才是是理智的。曾经受欢迎的湘菜、淮扬菜等八大菜系的定位理论逐渐被O2O模式下的新餐饮模式所冲击。新餐饮模式的快速便捷是旧餐饮模式所不能做到的，新餐饮的营销模式是以消费者需求为核心。新餐饮模式的核心竞争力应该不是试图操纵消费者的认知而是忠于消费者的认知。

关键词：互联网+；O2O；新餐饮；产品定位

★基金项目：贵州省教育厅青年科技人才成长项目“实体和属性对齐方法的研究与实现”（项目编号：黔教合KY字[2016]172）；贵州省普通高等学校科技拔尖人才支持计划项目“定向钻机远程实时监控大数据分析评价系统”（项目编号：黔教合KY字[2016]068）；贵州省教育厅青年科技人才成长项目“无线校园网络建设中Mesh网关负载均衡问题研究”（项目编号：黔教合KY字[2016]178）。

引言

当今时代消费者的消费观念逐渐走向成熟化，与之前消费观存在着本质区别。之前对美食需求仅局限于饱腹，并未形成品牌文化认知。随着经济水平的不断发展，生活水平不断地提高，经济基础决定物质条件，在物质基础足够消费者需求，追求生活消费水平逐步提高，消费观也随之发生变化[1]。广大群众的餐饮观已不满足于最初的“吃饱”，逐渐转为“吃好”[2]。对餐饮而言，消费者对于生活水平要求的提高，迫使餐饮行业商家对餐饮消费模式进行改善。与此同时，消费群体发生改变，从最初的广大消费者变为现如今的90后消费群以及中产小资家庭。“新餐饮”就必须顺应时代的发展，树立忠于消费者的认知的新型的餐饮品牌文化。

美团点评餐饮学院院长白秀峰[3]提出：对于“新餐饮”这个概念，总结了五个特征：一是品牌化，二是模式化，三是数据化，四是零售化，五是在线化。”

1、“互联网+餐饮”模式的必要性

随着互联网的不断发展，线上线下一体化（O2O）逐渐成为新餐饮发展的源泉。基于供应链模式，促进当今普通餐饮的结构化改革。不再是单一的上门就餐，而是多样化就餐渠道，为消费者提供便捷。从数据分析来看，发达地区餐饮O2O的占有率相对较高，而内陆城市餐饮O2O的占有率相对较低。综合全国数据来分析，目前“互联网+”餐饮的渗透率仅占10% [4]。

“互联网+”带来的变化客观的，刚刚毕业的大学生普遍有意去尝试新创业模式。依托互联网传播方式，向在校大学生、社会上班人员提供便捷式餐饮，受到一致的好评。数据案例分析可知，“互联网+”形势下，创业主体为大学生，与其经营的消费群体易产生共鸣[5]。深知潜在客户的需求。对于90、00后一族、在上班、上课时，因自主休息时间较短，快捷是主要需求；空余时间比较多时，注重的便是吃饭的环境与氛围；作为“月光族”代表青年，较少考虑积蓄。因此，不在乎吃饭的开销，更多的是饭菜的口味，环境的优雅[6]。

2、定位餐饮理论

从定位餐饮理论来说，西贝餐厅最初的定位是走一种特定菜系，于是开创了特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”。然而发现并没有达到预期的标准。生意相对萧条，团队逐渐失去继续开办的耐心。既然菜系走不下去，便换新的定位思路——单品聚焦。同样从西北菜系出发，选择具有特色的代表。莜面，面包，燕麦面三个最平常最普通的餐点。分别就这三个餐点开了西贝莜面村，西贝燕麦面以及麦香村。思路的转变，带来了翻天覆地的变化，消费者慕名而来，网上APP更是好评如初，经营逐渐起色。门店从最初的四十家扩展成二百多家。2017年年营业额达四十三亿元。

“西贝莜面村”是西贝三大餐饮中最成功的案例，主要具备以下优点：

（1） 小型店铺，以百姓居住点、购物中心为主，搭载专属的APP，消费者可在APP上进行付款、点菜。

（2） 透明化厨房，让消费者观看做面全过程，从食材的选择到做面结束，全程透明化。所用食材均采用西北空运的新鲜健康的食材。

（3） 环境氛围，以优雅、休闲的环境氛围深深地吸引着游客前来品尝，外加上别具一格的时尚空间环境，独特的品牌符号：红格子以及“I love 莜（I love you）”。独特的品牌符号吸引独特群体，情侣、夫妻会慕名而来。第一次或许由于独特的品牌符号，但第二次来是被西贝莜面村的特色所认可。

（4） 信任体系，西贝餐厅通过对顾客承诺来鞭策自身团队前进。从西贝餐厅最初的失败案例可见，定位已经不能作为核心竞争力；以及后来的转型可以看出，西贝的成功正是确认消费者的认知。正心诚意地对待消费者，做好产品的品质，满足消费者的需求。符合消费者的认知，从而成功转型。

3、“互联网+餐饮”模式

就小微型投资商而言，“新餐饮”营销模式更适合“互联网+”模式，从数据统计分析可得：高档餐饮业绩下滑，大众餐饮消费逐步上涨，并且90、00后逐渐成为了消费的主体，这一主體主要讲究的是餐饮的口碑和情调，对于消费需求也比较高。美团等APP能够有效地为众多餐饮行业提供口碑与推荐。餐饮经销商更需要做出特色，抓住消费群体的需求。贴合消费者的需求，不断地提升自身特色吸引到消费者的关注。

（1） 餐饮企业通过部分网站将本店的美食在互联网上进行展示，消费者可以参考评价，选择适合自己需求的餐厅，并将自己餐后感想进行评价、描述。

（2） 线上支付，可以明码标价通过第三方交易在对应消费网站进行在线付款。

（3） 线下支付，商铺自行组织新颖的活动吸引客户选择线下的支付方式。

（4） 通过线上线下付款方式，店主得到有效的餐饮数据，从而确定畅销款，有效地准备配餐、食材。

4、平民餐厅“多一味”

连云港连锁餐厅“多一味鸡煲”，依托其独具一格的餐饮特色，在美团、大众点评深得好评。连云港人普遍喜爱涮菜，鸡煲也是地方特色。多一味鸡煲的创始人，将火锅涮菜的乐趣与干锅的精华相结合，其肉质口感嫩滑爽口，香味扑鼻。吃完美味干锅即可涮菜，精选新鲜可口蔬菜。通过将店开到住宅区，并在美团、大众点评都开设了网上店铺，以一只鸡为特色对外宣传。仅用两年时间便在连云港市开设47家分店。

“多一味鸡煲”成功的秘诀在于：

（1） 味觉定位，一直很困惑的连云港人总是在干锅与火锅之间犹豫，然而多一味鸡煲完美的解决了这一困惑，必会吸引人来品尝。

（2） 独特的用餐方式，以鸡为主，人数决定需求鸡的数量。

（3） 网上预约，可事先电话、网上下单。

（4） 别具一格的名称，吸引消费者的眼球。鸡煲二字，消费者一看便知，而前面的多一味却深深地抓住了广大消费者的好奇心。外加上宣传语“蔬菜，水果免费”也会提升性价比。

（5） 浪漫的装修风格，沙发、摇椅的风格独具一格，独立的包间体贴入心。

多一味的成功为小规模投资商提供了案例。独特的见解满足了消费者的需求，忠于消费者，从消费者的角度出发，最大限度地满足消费者的认知。以别具匠心的创新设计，依靠这独特的定位成为区域成功案例。

消费者的消费行为都会被移动互联网所记录，消费行为让商家对消费者的需求有所了解。通过消费者的消费行为可做出准确的判断，进而出餐厅的主力消费人群。按照消费人群的消费行为来决定对口味改良，从消费习惯改善提供的服务质量。进而为分店提供创新。

5、“互联网+新餐饮”的不足

目前互联网+新餐饮模式仍在摸索之中，国内外相关具体研究甚少。虽在商业评论中有大量的分析与研究，但现实生活中就“互联网+新餐饮”就定位分析成功的案例依旧罕见。所以本文虽然采用案例分析的方法进行深入研究“互联网+新餐饮”，但可能案例仅仅具有特殊性，没有一定的普遍性。从特殊到一般，存在着大胆的假设与猜想。

本文研究存在的不足点有：

（1） 资料基础不够充足，没有有效的数据支撑。尤其是国外的资料显得相当匮乏。图书馆相关书籍也不是很多，存在着大部分自己的主观意向，可能显得对案例分析有所片面。

（2） 目前互联网+新餐饮模式还在摸索阶段，就国内而言，沿海城市与内陆城市就存在着很大的区别。不同的消费群体对同一模式也有不同的见解。

6、结论

此次研究表明“互联网+新餐饮”模式的定位的核心竞争力应该不是试图操纵消费者的认知而是忠于消费者的认知。只有得到广大消费者的认可，才有长远的发展前景。与此同时，社会也应提供更加完善的条件方便新餐饮模式与互联网+相融合。

随着5G时代的到来，互联网得到进一步地发展，会成为更加便利方便的传播工具。越来越多的人会使用互联网，将新餐饮模式与互联网+完美地融合，更加突出的表现出自己的特色，让消费者清晰明了、快速地找到消费者需求的餐厅。相信在不久的将来，新餐饮模式借助互联网的帮助下能够在餐饮行业成为重要的一部分。我国的餐饮企业也会在“互联网+”的背景下更加切合消费者的认知，形成迎合消费者喜爱的餐饮新气象。

参考文献

[1] 王頔.廣众餐饮有限公司面对互联网订餐平台的营销策略研究[D].哈尔滨工业大学，2017.

[2] 贾琳琳.“互联网+”环保服务业发展模式研究[D].河北经贸大学， 2018.

[3] 王敏.“互联网+餐饮”模式下物流评价体系研究[D].西南交通大学，2018.

[4] 赵艳芳.“互联网+居家养老”服务需求及影响因素分析[D].陕西师范大学，2018.

[5] 许立栋.基于“互联网+中华老字号”发展探究[D].青岛理工大学， 2017.

[6] 陈敏.互联网金融背景下商业银行的经营模式重构[D].福州大学， 2017.

作者简介：

武帅，贵州财经大学硕士研究生，研究方向：数据分析，电子商务；

刘锡峰，贵州财经大学硕士研究生，研究方向：数据分析，信息资源管理；

通讯作者：夏换，教授，现就职于贵州财经大学贵州省电子商务

大数据营销工程研究中心，研究方向：数据分析，情报分析，电

子商务；

杨秀璋，贵州财经大学助教，研究方向：知识图谱，web数据挖掘；

赵紫如，贵州财经大学硕士研究生，研究方向：数据分析；

窦悦琪，贵州财经大学硕士研究生，研究方向：数据分析。