全民直播AB面

敖瑾

2018年1月3日，上海，淘宝美妆主播李佳琦在直播。

广州万佳服装批发市场三楼，在一个专供直播展示的档口里，三个主播同时举着手机，镜头对准了同一排款式各异的牛仔裤。

主播们各自叫喊着裤子的面料和价格，她们手机的直播界面上，弹幕刷刷往上蹿，带动着主播们越讲越起劲。

“面料超级舒服。”“我们家就是性价比超高。”吆喝此起彼伏，又互相淹没。

4月28日晚，“口红一哥”李佳琦的直播间，当红明星杨幂做客了一场直播，这场直播前前后后4次登上微博热搜。

人们琢磨杨幂和李佳琦的互动，讨论着杨幂和李佳琦的情商，但不会再像去年一样，说集体上快手带货的明星是“自降身价”“显low”。

2020年，直播比以往来的确实都更火热些，受疫情冲击，线下商户们的经营及销售需求，意外让这个2016年就开始使用的工具，重新焕发新生。

淘榜单方面数据显示，今年2月淘宝直播新开播商家数量环比大增719%，直播人才需求同比增长132%。

新主播争相入局，政府官员、企业CEO、明星网红纷纷下场，平台铆足劲引流……

直播带货的潮水袭来，刺激着沉睡的消费需求，解救了封冻的商家销量，甚至搅动了新冠肺炎疫情意外促成的电商零售形态。

被“直播带货”改变的批发市场

周晓卉是万佳服装批发市场里，众多勤勤恳恳的主播之一。她已经连续三天奔走在这里，每天上午10点，市场一开门，她就抱着三脚架过来了，和搭档一起寻找接受直播的档口。

她们一般会播到下午3点，档口准备收摊的时候。前两天，周晓卉都是等到收工过后才去吃饭，但今天她有点撑不住了，直播中途，她买了路过摊贩拎着的盒饭，对着镜头吃了起来。

“对！这家老板娘超好的，还让我们在店里吃饭。”周晓卉一边扒拉着盒饭，一边回复寥寥几个弹幕里粉丝的发问。

在周晓卉的直播间里，不时还可以看到有其他主播从她身后走过，撩起店里某件衣服，举着手机，对着屏幕滔滔不绝的介绍起来。

现如今，万佳这个广州老牌大型服装批发市场，一半被服装打包时胶带撕扯发出的响声充斥，另一半则被主播们高八度的亢奋嗓音填满。市场的二三楼，随处可见档口上方粘贴着“欢迎直播”的纸张，有店铺甚至写着“店主有事走开，直播请随意”，还有的档口则贴着招聘主播的告示。

林红是批发市场中一个档口的老板娘，她和丈夫此时正忙着在店铺后门打包配货，店铺前门被两个身材高挑瘦削的主播“掌管”。

“宝宝们，这条裙子面料挺括，很适合上班族平时穿，穿起来整个气质都会显得特别干练。”两个主播声音清脆，情绪高涨，她们冲着镜头摆动身体，全方位的展示衣服，嘴里还一直滔滔不绝。后门查点服装数量，整理打包配货的林红夫妇，显得过于沉默。

现在，林红的档口几乎每天都会有一场直播带货上演，每天都会收到各种机构和主播个人的合作直播邀约，“收银台上的卡片已经多得数不清。” 林红告诉记者，以前，万佳随处可见的是包裹、胶带、手推车、超大装货塑料袋、实体客户、档口店主。现在这里随处可见的是脚架、环形灯、镜头和络绎不绝的带货主播。

有些主播本身是就是档口老板，有些主播则是在各个档口“走播”。最简单的直播中，老板甚至不会将衣服穿上身，而是直接把镜头对准面料就开始讲解，与其说是直播，更像是一场一对多的视频通话。更讲究一点的主播，会备上三脚架，再在前面支起环形灯，以保证主播精心雕琢的面容气色更佳，也让衣服在屏幕前更加出彩。但环形灯在万佳这里并不普遍，已经算是高端装备了。

因为前来洽谈的主播太多，林红还是设定了一些门槛，“粉丝太少的就不接受了。”

这给像周晓卉这样的新人主播造成了很大的困境。周晓卉到万佳的第一天上午，问了一圈也没能架起直播设备，因为自己的账号现在的粉丝实在太少了。而即便成功谈好了直播，她们的带货效果也不尽如人意。

“在万佳的第一天卖出了两件，后面两天一件都没卖出。”因为家在佛山，周晓卉每天早上都是抱着脚架和搭档乘坐地铁来到万佳。

她形容现在直播带货的状况，只能赚回一点路费，“卖不出的几天就是连路费都赔了。”

不过你很难在直播中察觉到这种失落，和这里大多数主播一样，周晓卉镜头前语气坚定，语速很快，可以对一条不足10字的简短弹幕，做出时长近10分钟的延展回答。

从“全品类直播”到“全民直播”

直播带货渗透和改变的，不仅是万佳一个服装市场，也不只是服装销售一个行业。

其中当然少不了的是农产品和生鲜，淘榜单披露数据显示，截至目前，农产品相关的直播已达140万场，覆盖了全国31个省份、2000多个县域，有超过6万名农户参与乐直播销售农产品。

惠州镇隆荔枝协会会长吴添乐最近正忙着给镇隆的荔枝农们安排培训直播技能。最近一段时间，他接到了不少直播团队的合作邀约，又陆续敲定了4个直播合作团队，下一步是邀请专家，给镇里的荔枝农在线培训直播相关的知识。“授人与鱼不如授人与渔。”

大宗商品也正被直播电商全面渗透。广东一家房企区域品牌经理陈明2月一复工就收到了集团总部下发的通知：疫情后期，多采用直播、短视频等新媒体工具进行新楼盘营销。

开始时他觉得，线上卖房多少有些是疫情影响下的无奈选择，但当陈明看到4、5月份，薇娅直播卖房、友商碧桂园联合知名主持人汪涵直播时，他知道，直播正在全面影响房地产的营销手段。

淘宝直播披露的数据显示，家电、汽車、生活电器等行业的直播渗透率在2019年下半年异军突起，这颠覆了人们对“直播带货只对快消品奏效”的刻板印象。

2019年末，仅在淘宝直播一个平台商开播的商家数量同比增长就接近100%，直播对商业的全面渗透，让很多人看到了“成为主播”的机会。截至今年2月，至少有100种职业转战到了直播间。

5月上旬，周晓卉辞掉了电商运营的工作，正式成为一名全主播。而吸引她入局的，是直播电商的低门槛和平台的流量扶持。

“我们一直都有开一家自己的服装店的想法，只是没有太多资金可以投入，但通过直播来卖衣服，门槛就比较低，有人买我们就直接拿货，然后在后台上链接，再加上平台最近都有流量扶持，所以前期涨粉应该也会相对容易。”

“现在我们每次直播的流量，绝大部分都还是来自于我们自己的家人、朋友还有公司同事。有一次，朋友跟我说我们直播间数据不错，已经有将近2000人观看，我其实都不太好意思跟她说，那不是在线观看人数，是直播间观众进出的次数。”

但也不是所有人都像周晓卉一样，因看中直播电商而选择主动入局。对于不少新主播而言，入行可能是一个“迫于无奈”的出路。

吴添乐告诉记者，他敲定合作的4个直播团队里，有2个都是其他行业“跨界”来的：其中一个主播原来在旅行社当导游，还有一个团队之前从事幼儿教育工作。

吴添乐觉得，旅游和幼教行业受疫情冲击严重，从业人员不得不另找出路，幼师外形条件好，性格也外向活泼，导游更是能说会道，他们“跨界”到直播，尽管是迫于无奈，但也算理所应当。“估计经过这次疫情大家会发现，开拓些副业才能真正保障收入。”

还有的公司以部门为单位，全员投入直播带货事业。

杨倩兮去年初入职广州一家新媒体公司，在公司的知识付费部门从事运营工作。疫情期间，她所在的部门业务受影响，取消了很多课程，也关停了不少销售渠道。

扭亏为盈无望，3月份，看到广州市商务局出台方案扶持本市直播发展后，公司领导决定把杨倩兮所在部门的业务方向调整为直播电商运营。现在，杨倩兮每周都需要策划一到两场直播，完成与公司合作商城的带货任务。

根据知瓜数据平台的实时统计，截至5月20日，仅淘宝直播一个平台上的主播总数就已经达到了42.61万，新人主播还在源源不断地涌现，仅近一周内，淘宝直播新增带货主播数量就达到了1.29万。

四年时间，林敏的公司，已经从自媒体公司转变成了一家电商内容整合营销机构;淘宝里的直播机构，从当时的0变成了现在的上千家;直播带动的销售转化，也从当时的远远落后于图文，变成了2018年上亿的规模。

全民直播下的“流量焦虑”

尽管临时被调整业务方向，但杨倩兮对直播并不陌生，因为自己本身就是个直播观看爱好者。

现如今，杨倩兮的工作内容涉及到一场直播从策划、执行到复盘的几乎所有环节，而最让她觉得焦虑的，是引流。

“现在我们每次直播的流量，绝大部分都还是来自于我们自己的家人、朋友还有同公司同事。有一次，朋友跟我说我们直播间数据不错，第一次尝试就有将近2000人观看，我其实都不太好意思跟她说，那不是在线观看人数，是直播间观众进出的次数。”

周晓卉也为涨粉引流感到焦虑，现在她和搭档的抖音账号只有不到400个粉丝。

周晓卉坦言，到目前为止，她从来没有感觉到自己获得过一次来自平台的流量扶持。“流量扶持或许不是平台根据某种机制给主播分配流量，而是只能砸钱向一些数据平台或机构买服务才会有效果。”

为涨粉和引流发愁的“足部主播”还有很多，这些才是带货主播中的大多数。知瓜数据平台近7天的数据显示，淘宝直播上的新人主播数量为6.8万，足部主播为4.8万，而膝部和腰部主播则加起来也不足4000人，头部主播更是只有144人。

但这些少量的头部主播却瓜分了平台上绝大部分的流量。国金证券在研报中提到，在淘宝直播中，“只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”。行业内甚至有个判断，淘宝直播每晚的GMV（成交总额），头部主播薇娅占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。

在全民直播的热潮下，除了面对头部主播的压倒性竞争，周晓卉这样的足部主播，还要面临来自明星、企业老板、政府官员的流量瓜分。

5月14日，影视明星刘涛入职阿里，担任优选官，直播带货4小时，完成销售额1.48亿元。差不多同时，格力董事长兼总裁董明珠3小时带货7亿元。淘宝直播方面发布的数据显示，截至目前，已经有超过100位企业CEO亲自直播。

流量焦虑下，主播和机构只能设法找到出路。有人选择了砸钱涨粉、引流，这至少能让数据表面上看起来好看。周晓卉收到过很多声称可以提供涨粉服务的平台发来的信息，这些平台像是专门瞄准了像她一样的新手，定点投放服务信息。财新网曾做出统计估算，目前国内刷量平台至少有1000多家，100家头部平台每月流水超200万元，从业者累计达900多万。

也有人从货源角度出发，提升品质，实打实涨粉。电商内容整合营销机构茉莉传媒CEO林敏指出，一个主播在起步阶段，涨粉引流的最有效方式，其实是找到优质的货源。“一个主播的起步阶段，大家谁也不认识他时，消费者为什么要关注他、看他的直播？很重要一个原因就是，他可以帮助到粉丝或说他的受众找到真正好用的商品，所以初期阶段，其实是货带人。”

但林敏坦言，要找到源源不断的优质供应链不是一件容易的事。“假设一个主播一天直播3小时，大概可能消耗30-50个SKU，那么他一个月连续直播下来要消耗1500个SKU，对主播来说，就意味着要找到1000到1500个很优质的商品去‘种草给他的粉丝，这其实是一个很庞大的工作。”

周晓卉正在經历这种寻找优质货源的过程，她很想找到一些独家渠道或者性价比高的供应商，在同行里打出差异化，以此吸引粉丝。

但因为还是行业里的新人，在无法接触到独家货源的情况下，她只能通过低价取胜。她曾经拿过一些批发价7块钱的上衣，100件打包起批，不能挑选。正常来说，这些衣服零售价在可以卖到40元，但周晓卉最后还是以9.9元包邮的价格上架直播间了。

“前期只能走高性价比的模式，赚少一点，但是吸纳多点粉丝，让他们成为回头客。”

2020年5月20日，广西柳州，融水苗族自治县大浪镇上里村，第一书记杨崛通过直播向网友展示当地养殖的土鸡。

直播带货未来在哪？

“无论是图文、短视频还是直播逻辑，本质还是注意力的争夺。在移动互联网发展阶段，也就是2009-2014年，智能手机慢慢普及，当时的平台开始了新流量的争夺，这以后，平台就开始了注意力的争夺。也就是说用户都是这一大批用户了，就看人们会把时间都花在手机哪个app上。”

林敏亲历了淘宝从2016年至今发展内容营销的全过程。2016年双11，当时林敏在运营的自媒体受邀进驻淘宝，并在当年双11的其中一个会场进行了直播尝试。

当时，林敏全公司20多人都当起了主播，为了展示一个服装品牌的童装，她还把自己的两个小孩都拉进直播间当模特。

她也已经不记得当时直播的观看量和销售转化数据了，只感觉自己当时像策划了一档节目，“类似香港台以前经常会播的都市闲情或者做饭类的节目。”

四年时间，林敏的公司，已经从自媒体公司转变成了一家电商内容整合营销机构;淘宝里的直播机构，从当时的0变成了现在的上千家;直播带动的销售转化，也从当时的远远落后于图文，变成了2018年上亿的规模。

她也看到了一批红人的起落。2017年，淘宝曾经重点圈定几个重点扶持的平台和红人，但经过一轮赛马机制下来，很多红人现在已经销声匿迹，坚持下来的就是今天名声大噪的薇娅和李佳琦。

这几年，林敏看到很多风口出现又消失，但她觉得，直播大概率不会在声量最响之后重归寂静无名，而是最终变成像基础设施一样的常态化工具。

“就像电子商务，从它出现到发展至今，它的渗透率在不断走高，有人尝试，但仍有人也选择不去使用。但只要一个工具有利于抓住消费者，可以帮助商家建立和消费者直接触达的关系，缩短成交链路，那人们一定是会继续使用它的。”

国金证券则在研报中分析指出，直播带货模式到底会是昙花一现，像电视购物之前一样，还是一种新趋势，关键要看它的经济性。而直播带货如果做得好，是主播、商家、平台和消费者四方共赢的模式，因此具备效率和长期性。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林提到，“直播要真正可持续地作为销售渠道，最终还是要回归利润和成本为单位的。同质化打价格战，最后引发品牌的低端化，对行业是不利的，也很难持久。”

尽管开局困难，周晓卉还没打算放弃。虽然粉丝不多，但她们却积累了几个铁粉。“有些粉丝觉得我们实诚，会一直在我们这里买东西，还给我们直播做一些反馈。知道我们前期生意不好，买了东西还跟我们说不着急寄，等看到有适合的多买几件再一次性寄过去，帮着省点运费。”

她不知道自己的直播电商的事业什么时候才能走上正轨，也看到有些同行熬了足足一年，才慢慢开始有些粉丝，直播观看量和销售转化量逐渐上来，她只知道自己眼下才坚持了不到一个月，還不能放弃。

“至少不能让我这几个铁粉失望。”