企业市场营销管理中敏捷性营销模式

从传统产业转型角度上说，“互联网+”对于社会经济的发展更像是一种“催化剂”，它在赋予传统产业领域信息技术优势的同时，也实现了“互联网+”思维的渗透，促使传统经济主体（企业）不断从主观认识上创新，并基于自组织理论功能展开各项管理的重构，以更好地适应市场环境变化。

其中，企业市场营销管理由于直接面向市场环境，相对于其他管理领域更具有“敏感性”，从这一点出发构建企业敏捷性营销模式，能够满足企业组织内部、外部营销信息对称的需求。

一、企业市场营銷管理中敏捷性营销模式的必要性

在互联网经济模式中，知识科技转化为产品、服务的周期越来越短，传统企业所面临的竞争不再是同类产品的市场覆盖率竞争，而是“知识经济”运用能力的挑战。同时，“互联网+”模式下也改变了传统市场营销格局，以“电子商务”为主导的信息流、物流、资金流等高度融合，营销行为实施及营销模式构建都不再围绕着产品的“市场投放”展开，被广泛地纳入到企业管理范畴中，这种变化也势必增加企业市场营销管理的压力。

其中，尤为明显的是市场营销环境、条件、要素等变化之际，企业需要及时做出对应的营销反应、实现营销模式的协调改进——从这一角度出发，所谓“市场营销管理能力”，本质上就是企业营销管理的“敏感性”——企业在市场营销管理模式构建中，至少应将“敏感性”作为一个核心功能看待。立足自身核心竞争力，不断加强市场管理中影响要素的种类、数量、权重等研究，避免在宏观产业链格局下因“非战略性要素”造成损害。

具体的实施过程中，企业应根据自身产品、业务的实际特征，深入分析目标客户群体及主要影响因素，围绕着“敏捷性”实现各方面营销资源的保障机制，并在“动态化”的组织模式构造中形成相对稳定的变革规律，通过不断地适应新情况、新要素、新环境，推动企业市场营销管理中“敏捷性营销模式”的完善。

二、企业市场营销管理中敏捷性营销模式设计方案

结合“敏捷性营销模式”的功能来看，它旨在促使企业市场营销管理内部机制与外部嬗变的统一，简单地说，我们也可以将“敏捷性营销模式”视为企业营销管理中最便捷、最有效依据市场嬗变而实现营销优化的模式。然而企业作为市场经济微观主体，其具体营销内容、对象、途径又存在很大差异，因此“敏捷性营销模式”设计就必须以企业为主导，围绕着自身的核心竞争力展开营销组织重构；以下从宏观角度探索一个具体的敏捷性营销模式设计方案。

（一）企业树立敏捷性营销理念

21世纪是一个建立在多元媒介整合及多样媒体融合为基础的信息化时代。一方面，“信息流”所蕴含的经济价值越来越大，与其密切相关的企业营销管理也必须适应高频曝光、快速更新的特色，这其中包括直接参与“网络营销”的信息流，也包括间接进入市场体系的信息资源，企业难以准确掌控哪一类信息流能够契合受众需求，因此只能以信息流的“敏捷性”来对抗“不确定性”。另一方面，在大数据时代背景下，同一类型的“信息流”又呈现出低价值密度的特点，即庞大的数据汇集过程中，必然存在大量低效甚至无效的数据样本，企业管理中应依据自身核心价值进行有效分拣、做出迅速更新；反之，一味坚守产品、服务价值而抱残守缺的营销理念，已经不适应全新的“互联网+”营销环境，这也是“敏捷性营销模式”的价值所在，更是企业基于组织管理进行方案设计的逻辑起点。

就国内企业市场营销管理演变来看，目前正处于追求新颖营销模式尝试的阶段，围绕着电子商务平台，大量新型的营销逻辑、营销思维、营销概念被提出，由此所形成的营销模式也五花八门，但是否具备“敏捷性”，主要取决于企业是否具备了“敏捷性营销理念”，其有效树立途径可从两个角度实施：一方面，以产品、服务赢取市场利润的过程中，应以满足消费者需求为目的，而非以促使消费者接受产品、服务为目的，这就需要在消费者体验方面下功夫，打造“以用户需求为中心”的迅速反应机制。另一方面，围绕着“消费者为中心”构建营销模式评价PDCA模型，关注“人”为主体的需求变化，将敏捷性营销理念传递到企业组织的每一个节点，而非单纯地重视“营销部门”的独立建设，这样才能将企业市场营销管理的起始点、着力点、落脚点都归一到“消费者满意”之上。

（二）创新营销管理的沟通途径

需要明确的一点是，“敏捷性营销模式”是一种营销管理机制，而非现实中的营销部门、人员、资源等实体要素重构。换而言之，在企业组织形态“原封不动”的形态下，有关营销管理的数据流、信息流能够实现高速传导，并作用于企业产品、服务在市场上的销量提升，就可以视为达到了“敏捷性营销模式”的要求。同时，根据企业营销部门的现状来说，尽管直接关系到企业利润，但在地位上与其他部门并无本质差异，这就意味着，营销部门不可能通过特殊化方式来实施营销活动，仍然依赖于企业组织中各部门的支持，在这种情况下，部门之间的沟通途径就成了影响“敏捷性”的重要因素。

借助企业内部信息化办公条件，建立定期举行的“部门联席会议”模式可以有效改善沟通途径，尤其对广大中小企业而言，其自身组织结构并不复杂，部门联系会议过程中可以召集全员参与，一方面有利于激荡“头脑风暴”，形成针对敏捷性营销模式的创新方案，这一过程中包括生产、采购、研发、财务等部门集思广益，在此基础上共同提出的营销方案更有利于消除分歧、有力执行。另一方面，以“营销部门”为主导的部门联系会议中，可将企业产品、服务在营销过程中存在的问题摆出来，让各部门树立、分析、交换意见，找到问题的症结所在，从而迅速化解、提高对市场的呼应能力。

当然，从“沟通”的实施形式来看，最有效的“敏捷性”保障方式应以常设机构为基础，有条件的企业可以建立以营销部门为主导的“敏捷营销联合部门”，在日常活动中除了担负了解市场、顾客、产品等职能之外，同时也对企业内部相关部门展开监督，如采购成本、生产速度、研发周期等，以此为平台促使企业与市场之间的“敏捷关联”。

（三）完善组织内客户管理系统

当前，企业市场营销管理中对于客户的管理，主要是从与消费相关的要素上展开的，如职业、年龄、收入等，但这些信息一旦建档之后，会在一个很长的时期内保持相对稳定，并不符合“敏捷性”的需要，在进一步完善的过程中，可从客户管理系统入手，具体实施包括三个方面。

第一，客户意见管理。企业可通过客户投诉、售后服务等途径实现。现阶段，有关“售后”的营销管理内容，主要是“一对一”的问题解决，很少将客户意见作为一个“资源库”对待。但事实上，对于敏捷性营销模式而言，客户意见是最直接的改进依据，包括客户书面、口头、法律途径等意见整合，定期展开分析、统计，可以辅助市场营销管理建立“预警式”的敏捷性营销模式。

第二，客户关系管理。客户关系管理是客户管理系统中的核心部分，理论上，任何一种产品或服务都有针对性的消费人群，客户与企业之间的关系保持相对稳定，可以为敏捷性营销提供坚实的基础。但同时，以谋求客户关系稳定为前提的“敏捷性营销”，又必须对不同客户层次进行有效区分，如“战略客户”“核心客户”“一般客户”等划分标准，在不同层次客户关系管理方面采取差异化投入，确保最小成本投入的前提下不断巩固客户关系。

第三，客户需求管理。客户需求是市场营销管理的“晴雨表”，利用“大数据”思维及技术，可以很好地针对复杂需求进行整理、挖掘，并以企业产品生命周期演变为依据进行存储，便于后期对照、查询。在此基础上，企业可付诸于营销组合模型，在新一轮产品营销过程中最大程度满足客户需求，实现应变能力的提升。

（四）建立供应链战略营销系统

21世纪市场竞争已经跨越了企业“单打独斗”的状态，同类企业之间也不再是单纯地敌对关系，“合作共赢”的理念逐渐深入人心，由此构建的“供应链战略营销系统”可以形成一个庞大的“内部营销管理”架构，企业之间实现无障碍沟通，符合敏捷性营销模式的特征。其中，“供应链”是一种建立在企业上、中、下游链条上的管理模式，包括供应商、竞争者、经销商、零售商、消费者等庞大群体，从“战略合作”的角度出发，上游企业与生产企业之间保持密切的关系，可以最大程度上减少营销成本，而生产企业与下游企业的密切合作关系，有利于提高营销效率，生产企业与同类企业之间保持密切的合作，可在市场竞争中保持对整体价格的有效控制，避免市场陷入恶性竞争状态，保障整个产业的可持续性发展。

三、企业市场营销管理中敏捷性营销模式保障机制

有关企业市场营销管理的创新、改进、优化等行为，大多存在“后知后觉”的特点，即在市场营销管理中出现“问题”之后再谋求“解决方案”，究其原因，正是由于企业在发现营销管理模式不够“敏捷”造成的，而事后弥补不仅无法提升核心竞争力，反而会产生一连串营销管理的负面因素，例如企业产品的市场信用：包括已经建立相应的敏捷性营销模式的企业，也因为缺乏保障机制而导致无法持续进步。

第一，作为企业领导者要始终保持营销管理创新精神。“市场营销”是一项具有现实生命力的管理工作，以敏捷性营销模式为目标，企业所要做的工作不是“一劳永逸”的改进，而是时时刻刻融入市场的管理状态，尤其针对广大中小企业而言，企业领导者的思想倾向很大程度上决定了营销部门、营销人员的行为。

第二，作为企业营销人员应具有“互联网+”思维及运用能力。客观上，敏捷性营销模式要发挥作用，就必须依赖便捷、快速、高效的互联网沟通途径。在进行现有企业营销组织改造的过程中，“信息化改造”是一个重要途径，作为营销人员需要充分了解互联网的相关技术、工具，将其与敏捷性营销模式的需求相融合，真正发挥对市场“敏捷反应”的作用。

第三，作为企业营销部门应积极构建组织内敏捷机制。企业组织在参与市场竞争的过程中，输出的不仅仅是产品、服务等内容，同时也包括企业文化、理念、价值观等，而“营销部门”是一个重要的出口。企业要进一步提高营销部门的主导型地位，将现有的营销管理模式打造成围绕着“营销部门”的敏捷性架构。

综上所述，企业市场营销管理中构建敏捷性营销模式，是顺应“互联网+”时代来临的必然现象，但它的实现主导因素依然来源于企业组织内部，包括营销人员、营销手段、营销途径等改进，以“敏捷性”为标准，在整体上应重视企业与市场之间的信息对称建設。

本文作者陈婧是管理学硕士，金华职业技术学院经济管理学院副教授，从事企业管理、农林经济管理方面的研究。参与基金项目：2019年度浙江省软科学研究计划项目：《基于区块链技术的农超供应链发展模式与运行机制研究》，项目编号：2019C35088。