奢侈品品牌的文化价值与设计分析∗——以香奈儿为例

郭 宁

(南京艺术学院 设计学院,江苏 南京 210013)

奢侈品是指“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品是高品位的代名词,昂贵的价格和卓越的品质使其成为一种特殊身份的象征。越来越多的人通过购买个性化、差异化的奢侈品来进行自我建构和自我表达,体现自己的文化认同、身份与地位。如今,中国已经成为全球奢侈品消费的主力军,我国自有奢侈品品牌的打造也受到更多的关注。然而,奢侈品品牌的形成和成长具有一定的特殊性,本文以香奈儿品牌作为研究案例,探析奢侈品品牌的成长轨迹和成功原因。

香奈儿是世界著名奢侈品牌之一,1910年在法国巴黎创立,至今已有一百多年的历史,其产品包括服饰、包袋、珠宝、香水、化妆品等,每一种都令万千女性梦寐以求。如今,香奈儿的品牌价值已高达56亿美元,是我国目前任何一个奢侈品牌都无法相比的。国内大多品牌往往着眼于短期的销售目标却忽视了对品牌文化内涵的培养,导致无法获得长线的发展。在感叹香奈儿成功的同时,我们也应当去理性分析其成功的原因,它的文化价值以及设计理念,这样做对于本土的奢侈品牌来说有着非常重要的参考价值。

一、品牌文化价值

1.品牌历史文化

许多品牌的风格都与它所处的地域和历史时代息息相关,香奈儿也不例外。香奈儿的诞生地法国有着悠久的历史文化、浓郁的艺术气息、时尚前卫的观念,巴黎浪漫而古朴的街道既是香奈儿成长的地方也是品牌文化的记忆所在,吸引着越来越多人的目光。

20世纪初,欧洲还流行着维多利亚时期的束腰胸衣,夸张的裙撑、华丽的装饰使女性的日常生活极为不便。香奈儿女士以简洁、舒适、优雅的设计打造了独特的时尚王国,改变了当时女装过于绮丽的风尚,使当时的女性得以从束缚中解放出来。她首创“男装女装混穿”和“低调的奢华”的设计理念,将男性风格融入女性时装设计从而形成自己的设计风格,并且一改当时女性不能穿黑色衣服的传统,设计出风靡一时的“小黑裙”。一直到今天,时尚界Tom Ford、Jil Sander、Versace等诸多奢侈品牌仍受到香奈儿的影响。香奈儿女士敢于向传统发起挑战,并在当时女权运动兴起的时候迎合时代的需求,敏锐地抓住时机遇,引起万千女性的共鸣,用服装的语言向世界宣告着女性的独立。这也是其品牌能够迅速发展的重要原因。

“时尚易逝,风格永存。”香奈儿将简洁、舒适、优雅的设计理念融入每一件作品的设计中。她的艺术天分和才华也是她能和当时众多艺术家成为朋友的原因,画家毕加索、导演高克多等社会名流都是她的好友,毕加索称她为“欧洲最有灵气的女人”,这些艺术家的活跃思想也不断激发着香奈儿的创作灵感。

香奈儿的创始人可可·香奈儿(Coco Chanel)被誉为20世纪最有影响力的女人之一,她一手颠覆了当时的整个时尚界,她的小黑裙、五号香水至今仍然风靡全球。香奈儿用她的智慧打造了一个不一样的时尚王国,克里斯汀·迪奥(Christian Dior)先生曾经评价她凭借黑色高领毛衣和几串珍珠项链就改变了整个时尚界。她本人的传奇人生也成为品牌文化价值的一部分,她的神秘身世,她的优雅、时尚与前卫,还有关于她的很多传说,至今也为人们津津乐道,吸引着更多的人去探索和追寻。

2.双C标志设计

标志设计是平面设计的一种,属于现代设计范畴。标志设计是对图像和文字的概括和提炼,是将图形、文字和色彩等视觉元素进行组合以传递信息的一种方式。同时,标志设计也是一种文化精神的载体,其中蕴含的文化意义是标志设计的关键所在,而如何在标志设计中体现企业文化、经营理念,也是标志设计的创意所在。如今,标志设计已经成为一种不可忽视的视觉语言,它以一种非常直观的方式向大众传达着一定的情感和含义。对于时尚品牌而言,品牌标志是大众识别品牌最直接的信号灯,好的品牌标志不仅可以让人很快地记住品牌,也能将品牌文化和独特的文化意义蕴含其中,更好地吸引消费者。可以这样说,每个成功的品牌,都有一个标志性的标志。

香奈儿品牌走高端路线,时尚简约,高雅精美,而她的标志设计中,黑底上盘踞着一个大大的双C,简洁有力的设计中蕴藏着可贵的质感(图1),一如香奈儿的服装设计风格。如今,双C标志已成为一种时尚的印记,服装、包袋、香水等饰以双C标志仿佛便是时尚与品质的象征。这种标志设计灵感来源于创始人香奈儿。她早期在咖啡厅和酒吧做歌女的时候给自己起了Coco的艺名,后来创立自己的设计品牌,便取用Coco和Chanel的首写字母,作为品牌的标志。双C标志通过黑白两种经典颜色的交织营造出强烈的视觉震撼,纯度低、色感沉稳,不仅与香奈儿服装的美学风格相契合,也营造了端庄、高贵、不朽的时尚感。香奈儿女士本人也非常喜爱黑色,她曾经说过:“黑色是永恒的经典,在它旁边其他颜色都索然无味。我是如此热爱黑色,它的力量穿越时空,横扫万物。”

图1 双C标志设计

3.香奈儿的女性形象

香奈儿女士的一生极具传奇色彩,她拥有众多情人却终生未嫁,她的人生经历和设计思想在很大程度上改变了社会对于女性形象的刻板印象。她在设计作品里鼓励女性去解放自己,用自由独立的方式去过喜欢的生活,而不是如同传统社会的大多数女性一样,成为依附男性的存在。她总是有各种创意,并将这些创意运用到时装设计中,通过时装来表达女性对于人性解放的诉求,重塑女性自身的形象。所以香奈儿本人当时受到很多女性的推崇,她也将自己由内而外散发出来的人格魅力注入品牌设计之中,引领了一个时代的潮流,让更多女性通过简洁、优雅的服装来展示自身的气质与魅力。(图2)

图2 玛丽莲·梦露

香奈儿非常关注女性的需求,她的设计产品也是典型的“女性设计”,通过服饰、珠宝的装饰让女性增添无穷的魅力。她认为,一个优雅的女性一定是气息迷人的,而最好的办法就是在想被亲吻的部位喷一点味道特别的香水。1921年,香奈儿推出永恒的经典——香奈儿五号香水,其神秘而朦胧的香味受到了很多女性的狂热追捧,直到一百年后的今天,五号香水仍然是时尚界的宠儿。(图3)香奈儿的忠实粉丝、著名影星玛丽莲·梦露曾说,自己每天晚上睡觉前都会滴几滴香奈儿五号香水。五号香水的热卖让更多的消费者对香奈儿愈加迷恋,自此以后香奈儿的品牌定位更加明确,收获了越来越多的女性粉丝。

图3 香奈儿5号香水

二、香奈儿的设计分析

1.传统与创新之间的平衡

设计是一种创造性思维活动,创新是设计的本质和生命。时尚艺术设计与商业运作模式有着更为紧密的联系,时尚往往转瞬即逝,需要不停地进行创新以保持持久的魅力,以此才能推动商业的发展。在创新的同时也需要保持品牌所具有的代表性元素,从而实现传统文化符号向现代新符号的转变,在呈现时尚的新格调的同时也让消费者体验到品牌不变的传承和永恒的价值,保持品牌的风格和特色。

香奈儿的设计受到装饰艺术运动的影响,追求形式美和装饰美,多采用几何形状的简洁装饰、注重材料的质感表现,在服装、包袋等产品的包装设计上,都可以看到装饰运动对其设计的影响。独特的纱线经过经纬交织形成的粗花呢已经成为香奈儿的标志性面料,简单、简洁的款式加上独特的面料,体现出轻奢感和时尚感,深受上流社会女性的喜爱。我们也常常用“小香风”来形容香奈儿的粗花呢套装,而香奈儿套装也逐渐成为优雅名媛日常穿着、出席宴会的首选。

时尚潮流不停更迭,但斜纹软呢面料已经俨然成为香奈儿品牌的代名词,在每一季的时尚秀场中斜纹软呢的套装、连衣裙都是主角。香奈儿的编织系列也在不停地注入新鲜血液,或清新活泼或成熟稳重,每年总能为我们带来更新更美的编织面料。这种编织面料的创新设计使品牌既保持了一贯的风格又有了新鲜的活力,在传统与创新之间取得了很好的平衡。

2.色彩的选择搭配

色彩是影响视觉感受最重要的因素之一,服装主色调往往给人留下深刻的印象,色彩的设计与搭配在服装设计中扮演着非常重要的角色。对于个人来说,不同色彩的服装可以传达出穿着者的思想情感与个性特点,彰显气质与魅力,而对于品牌来说,不同色彩的服装也是品牌理念与品牌风格的一种表达。可以说,色彩是服装设计的灵魂,然而色彩在服装设计中并不是孤立存在的,往往与服装的面料、款式造型有着千丝万缕的联系。色彩搭配是一门艺术,能够展现出品牌的艺术品味和审美情趣,塑造出符合品牌设计理念的气质。

香奈儿女士曾说,“华丽的反面不是贫穷而是庸俗”,她极其反对夸张的造型和繁复的装饰,希望以简洁帅气的服饰传达出自由不受拘束的个性和态度。因此,香奈儿非常喜欢中性色调的设计,少有浓烈的色彩。黑色、白色、灰色、米色、海军蓝色,这些当时被认为是具有男性化色彩的颜色被香奈儿用在女性服装的设计中,凸显出她希望女性更加自由与独立的设计理念。她推出的小黑裙套装曾风靡一时,也成为永远不会过时的经典。直到百年后的今天,当女性在参加宴会不知道穿什么的时候,也会选择一条不会出错的小黑裙。《VOGUE》曾称香奈儿的小黑裙为“时装中的福特汽车”,贴切反映了小黑裙在女性中受欢迎的程度。

3.精致的手工设计

手工制作从来都是奢侈品之所以昂贵的标签,用料考究、精心打造的成衣和配件往往都凝聚着好几代工匠独特的技艺传承。老手工坊是法国人生活的一部分,是法式精致生活的代表,一件高级成衣常常需要成百上千个小时的精细制作,精细的手工艺散发着高级定制的美感。1997年以来,香奈儿陆陆续续收购了十家手工制作工坊,包括专门做刺绣的LESAGE工坊(图4)、专门做鞋的MASSARO工坊(图5)、专门做帽子的MICHEL工坊、专门做花朵配件的GULLET工坊等,这些世界顶级的手工坊保存着独特而卓越的传统工艺,精湛的手工让香奈儿可以从每个细节中展示奢华与精致,创造了无数被世人追捧的经典作品。

图4 LESAGE刺绣工坊

图5 MASSARO制鞋工坊

对于香奈儿品牌来说,与其说是在设计一件服装,不如说是在完成一件艺术品。香奈儿曾经说过:“奢华的定义是内外皆美。”追求完美主义的她绝不放过任何一个微小的设计细节,在香奈儿不断发展的过程中,也一直秉承着这一理念。而客户购买和穿着的,也不仅仅是一个拥有百年历史文化的奢侈品牌,也是一件拥有极高品质的可以收藏的工艺品。正是这些精湛的手工技艺为香奈儿品牌注入了核心竞争力,使她的设计成为“高级定制”的代名词。

三、香奈儿的品牌发展对于本土品牌发展的启示

品牌,代表的是消费者对于其商品的认知,好的品牌一定能够获得消费者信任和情感上的眷恋。奢侈品牌的消费群体相对比较小众,且服务的是少数精英群体,对于他们来说,产品除了满足使用需求以外,还需要具备一定的文化内涵,能够带来一种精神上的满足。因此,奢侈品牌只有取得这类小众消费者的信任,才能够屹立于奢侈品市场。香奈儿品牌无疑是奢侈品牌中成功的典范,对香奈儿的品牌文化价值与设计进行分析,对于我国本土奢侈品牌的发展具有一定的借鉴意义。

首先,品牌的历史文化是一个品牌的灵魂,对于精英消费者来说,他们购买奢侈品牌并不是出于炫富的心理,更是一种对品质和文化内涵的极致追求,他们消费的往往不仅仅是产品,而是一种符号和人文。香奈儿的成功离不开其文化的积淀与传播。20世纪初,香奈儿女士在巴黎开始了时装的变革,她设计的时装之所以流行,不仅是因为独特的款式造型,还是因为她的思想和设计理念得到当时很多女性的认同,这也奠定了她“世界流行掌门人”的地位,香奈儿品牌也随之风靡。由此可以看出,想要使品牌获得长久的发展,一定要通过准确的文化定位来获得消费者的认同感,让文化的力量促使品牌与消费者走得更近。欧美众多成功的奢侈品牌背后,往往都有一段文化的记忆,在发展的过程中形成令人难以忘记的叙事哲学。这些品牌创始人的传奇经历在增强品牌文化内涵的同时也大大提高了品牌的知名度。提起香奈儿,我们就会想到双C标志、斜纹软呢,想起关于香奈儿女士的种种传说,这些都是香奈儿品牌的销量一直能够领先的重要原因。然而,我国的很多新兴奢侈品牌往往局限于短期的利益而忽视了品牌的文化和内涵,单纯注重营销和宣传,这使他们很难获得长远的发展。

其次,品牌标志也是品牌文化的重要组成部分,是大众看到或者听到品牌的第一印象,无论是色彩、字体还是文字信息,都是需要花一番心思去研究的。一个既顺口又好看的标志设计,蕴涵着品牌的设计思想和理念,与品牌的设计风格相一致,既是品牌的魅力所在,也是保持品牌长盛不衰的重要原因之一。香奈儿女士出生于巴黎,她将最爱的法国长篇小说《茶花女》中的形象融入她的设计中,山茶花形象的设计深入人心。奢侈品牌范思哲的品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖形象,代表着致命的吸引力。以高级马具起家的奢侈品牌爱马仕的品牌标志则是一辆马车,独具特色。中华民族几千年来的历史人文源远流长,具有深厚的艺术魅力。近些年来也不断吸引着国外设计师将中国文化元素运用到服装设计中,本土奢侈品牌的发展也可以以中国文化为切入点,以创新的方式将中国传统文化融入现代服装设计和品牌标志设计中,以东方文化讲述传奇的品牌故事,这需要企业家和设计师们充分发挥想象力。

再次,完美的工艺和独特的设计风格也是设计师品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要原因。由于奢侈品牌特殊的社会地位和市场属性,卓越的品质是奢侈品牌取得成功的基本条件,除了材料需要精益求精,工艺方面也需要尽善尽美。香奈儿与多家手工作坊合作完成的精致的手工设计既保证了品牌较高的品质,奢华的价值感也刺激着很多女性的购买欲望。就设计风格而言,独一无二的风格和审美内涵是增加品牌附加值的关键。香奈儿的粗花呢套装、菱形格纹包袋无疑已经成为其品牌的标志,独特而稳定的风格使香奈儿具有较强的识别性,符号的建构拉近了香奈儿与消费者之间的距离,从而使消费者能够产生情感上的共鸣。因此,如何在品牌中体现差异化的美学特征,展现品牌与众不同的美感,并在此基础上展现一些手工的细节,保证设计的独特性和工艺的完美性是值得设计师去不断探索与深思的问题。

刺绣、印染、编织、雕刻等民间手工制作工艺在我国有着悠久的历史,它们承载着中华民族的文化记忆,是我国的艺术瑰宝。将这些手工艺技术与设计品牌结合起来也是传承和发扬传统文化的很好的形式。在设计中加入传统的精湛手工艺技术,不仅可以增强品牌的文化性与符号性,也可以大大提升品牌的品质与价值,实现高品质与独特原创性设计的结合。

最后,能够及时抓住时代的契机和大众的物质、心理需求是品牌能够实现飞跃式发展的关键。随着时代的发展,消费者的需求也在不断变化,如何满足消费者的需求是设计师需要不断思索的问题。成功的品牌往往需要极强的创造力,能够与时俱进,唤起消费者的购买欲望。香奈儿在女权运动开始兴起之初就一改当时女装过于绮丽的风格,香奈儿小黑裙和粗花呢套装为职业女性增加了更多魅力,向世界宣告着女性的独立,一时间引起众多女性的共鸣。英国奢侈品牌的代表巴宝莉最初的流行也是因为创始人抓住了当时人们的需求:发明防雨防风的面料,以适应英国的多雨天气,在实用性的基础上它的设计也非常时尚,具有浓厚的英伦风格,很快受到英国上流社会人士的追捧。因此,作为设计师,需要具有非常敏锐的眼光和将想法付诸实际设计的能力,也可以通过对目标消费者进行各种形式的调研以了解他们的物质和心理的需求,增强品牌的市场认同感。

四、结语

随着消费者需求的增加,越来越多的人开始追求高品质和购买奢侈品牌的心理满足感。全球奢侈品市场持续扩大,奢侈品牌在我国也拥有极大的市场潜力。然而,我国作为一个拥有强大生产制造能力和强大消费能力的大国,属于自己的奢侈品牌却少之又少。如何打造成功的奢侈品牌,还需要向目前市场上的欧美品牌学习。虽说奢侈品牌的成功无法复制,但我们依然可以从香奈儿品牌的成长轨迹上看到很多可以学习的地方。香奈儿女士是一位拥有独到眼光和独特设计才能的商人,她一手成功创立了奢侈品品牌香奈儿。香奈儿品牌的文化价值、独特的设计理念和风格极致的工艺追求都是其历经百年依然大受欢迎的重要原因。在今天的时尚界,香奈儿品牌仍有很多参考意义,值得本土奢侈品牌学习借鉴。