大运河文化带(江苏段)的传播效能研究∗——基于搜索指数与文本分析

何淼,李惠芬

(南京市社会科学院,江苏 南京 210018)

习近平总书记曾指出:“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产,是流动的文化,要统筹保护好、传承好、利用好。”2019年5月,随着《大运河文化保护传承利用规划纲要》的公布,大运河文化带作为第一个以文化为引领推动地区协调发展[1]16的国家战略得以正式推出。从这一层面而言,大运河文化带的有效传播,对内能够增进文化认知,唤醒集体记忆,从而以强大的文化自信与文化认同感凝聚实现中华民族伟大复兴的正能量;对外能够展现中华文明、地域文化与现代风貌,发挥国家文化形象标识功能,以一条流动的国家民族精神气质之“河”联通世界。

在将“大运河文化带江苏段建成全国示范带”的目标导向下,近年来,江苏在推动运河沿线作为独具特色的文化线路促进江苏区域协调发展的同时,也利用多种手段创新传播方式,推进大运河文化带的有效传播:江苏实施了大运河文脉整理研究工程,编纂了中国第一部《中国运河志》,推动《运之河》《大运河畅想》在国内外巡演,依托文学、艺术作品传播大运河文化;推动具有首创特征的国家文化公园以及中国大运河博物馆等各类博物馆的建设,为大运河文化带的传播和展示提供了平台;搭建全球性“世界运河城市命运共同体”,举办“世界运河城市论坛”,促进大运河文化带在世界更大范围内得到传播。但与现阶段传播实践相对比的是,目前学界尚未对大运河文化带的传播效果进行经验层面的实证评估,多从定性的角度进行分析和描述,导致对现状的精准把握不足,影响了针对性对策建议的提出。因此,运用百度搜索指数、Google Trends搜索指数与ROST文本分析等方法抓取主流互联网平台上的相关数据,对从“受众端”来评估大运河文化带(江苏段)的传播现状,进而提出提升传播效能的有效对策是大有裨益的。

一、基于搜索指数的大运河文化带(江苏段)传播热度评估

以互联网为代表的新媒体的出现,使20世纪90年代以来的大众传播研究出现了新热点。[2]24-26截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%,[3]1互联网已成为公众获取信息的主要平台。在这一背景下,公众搜索公共议题信息的方式与频率,不仅能准确地反映出个体的关注模式,也能反映出特定议题的传播热度。基于此,本文选取百度指数与Google Trends指数两大主流搜索指数对大运河文化带(江苏段)的传播热度进行分析。鉴于“大运河文化带”未作为关键词被收录,在百度指数中,本文以“京杭大运河+江苏”为搜索关键词、“PC和移动”为搜索端口、“全国”为搜索范围,获取到2011年1月到2020年6月这一时间段内全国互联网用户全部的搜索数据。在Google Trends中,本文以“The Beijing-Hangzhou Grand Canal”为搜索关键词、“PC和移动”为搜索端口、“全球”为搜索范围,获取到2004年1月到2020年5月这一时间段内全球互联网用户全部的的搜索数据。结果显示,大运河文化带(江苏段)的传播热度呈现出热点事件影响度显著、关注热度区域差异显著、受关注度与国际旅游形象呈正比关系三个主要特征。

(一)从传播周期来看,热点事件影响度显著,发酵与活跃周期持续时间短

百度搜索指数显示,在2011到2020年的10年内,关键词“京杭大运河+江苏”在2012与2016两个年份间呈现两个峰值(图1),整体搜索热度呈现缓慢上升趋势。2012与2016年的高关注值与重要事件的发生密不可分。2012年,江苏省政府召开推进大运河(江苏段)保护和申遗工作会议,京杭大运河的“申遗”进入冲刺阶段。2016年,纪录片《大运河》在CCTV-9纪录频道上映,江苏提出并推动以运河为主干线的江淮生态大走廊规划建设,引发全民对大运河的关注。百度资讯指数进一步显示,2017年至2020年,互联网用户对以“京杭大运河+江苏”为关键词的资讯内容的被动关注度呈现上升趋势,并在2018年将相关资讯内容作为重点关注现象(图2)。但同时,热点事件也呈现出数量少、发酵与活跃周期短的特点,导致关注度在短暂的爆发期后快速下降,可持续性不足。

图1 2011年-2020年“京杭大运河+江苏”百度搜索指数趋势

图2 2017年-2020年“京杭大运河+江苏”百度资讯指数趋势

(二)从受众分布来看,关注热度呈现东高西低、内热外冷的态势

就传播的受众区域来看,国内对大运河文化带(江苏段)的关注呈现出东高西低的地域差异。百度搜索指数的区域热度显示:华东地区的搜索指数最高,次之相继为华北和华中(图3);以省份的视角来看,江苏的搜索指数最高,次之相继为广东和浙江;进一步聚焦到城市,苏州、北京和杭州等运河流经城市搜索指数位于前列,其余城市对于“京杭大运河+江苏”的搜索量普遍较低。国际关注则呈现出内热外冷的态势,Google Trends搜索指数的区域热度显示:中国大陆的搜索指数最高,次之相继为中国澳门、香港和台湾。这说明,大运河文化带面向中西部地区与国际社会的传播力度还需进一步加强,才能吸引更多的目光聚焦大运河。

图3 2013-2020年“京杭大运河+江苏”国内搜索区域热度

(三)从影响因素来看,省内运河城市的受关注度与其旅游形象存在较强关联

运河城市是大运河文化带上的重要节点,其搜索热度对于大运河文化带的传播具有重要意义。通过选取苏北的淮安,苏中的扬州,苏南的常州、镇江和苏州5座运河沿线城市进行Google Trends搜索指数分析,结果显示:苏州的搜索指数明显高于其他4座城市,为江苏段国际知名度最高的运河城市,其他几座城市的搜索热度从高到低依次为常州、扬州、镇江,而位于苏北地区的淮安热度最低,搜索指数趋近于0(图4)。其中,指数最高的苏州搜索源主要来自马来西亚、新加坡、美国、中国香港和德国5个国家和地区,这很大程度是因为苏州是马来西亚和新加坡居民的重要旅游目的地。这一方面说明,运河城市与国际其他地区间存在的联结为大运河文化带的国际传播奠定了基础,另一方面也说明,运河城市的文化旅游形象的塑造会对其传播热度产生较大影响。

图4 江苏省内运河城市Google Trends搜索指数对比

二、基于文本分析的大运河文化带(江苏段)传播效果评估

互联网的发展为评价特定公共议题的传播效果提供了新可能。微博、微信等社交网络的普及使得快速获取公众态度变为可能,自媒体数据构成研究公众感知的新数据源。截至2018年底,微博月活跃用户高达4.62亿[4],庞大的用户量使得微博每天产生海量信息,分析和挖掘新浪微博的文本具有很高的现实应用价值。基于此,本文遴选“大运河文化带+江苏”作为大运河文化带(江苏段)传播感知的关键词,共抓取到2012年9月12日到2020年5月25日时间段内的644条信息,其中有效数据644条,包括微博用户ID、转发评论和点赞数量、发布时间、微博发布内容6项数据,通过利用ROST CM6软件对抓取到的数据进行内容分析,测量“大运河文化带+江苏”的社会感知情况,对大运河文化带(江苏段)的传播实效进行评估。结果显示,大运河文化带(江苏段)的传播效果呈现出感知内容集中、感知维度多元、情感体验积极等特征。

(一)大运河的文化保护与利用构成公众感知的主体内容

高频词是从大量非结构性数据中提炼出的集中反映公众关注内容的词汇。通过ROST CM6软件对样本数据进行分词、过滤后,提取到“大运河文化带+江苏”的有效高频特征词60个,主要为名词和动词两种词性(表1)。名词主要集中在运河的特点、文化属性及地理方位上,如“文化”“历史”“遗产”,体现出大运河文化带(江苏段)的丰厚文脉。动词诸如“建设”“保护”“规划”“传承”“打造”等,反映出大运河文化带(江苏段)的发展与建设属性。高频词中,反映公众情感体验的形容词较少,说明新浪微博平台上关于大运河文化带(江苏段)的内容以客观事实的官方报道、描述为主,带有感情色彩的评论相对较少。基于高频特征词关系紧密度的社会语义网络结构图(图5)进一步显示:“文化”“运河”“建设”“保护”“传承”等高频词是其中的重要节点,通过节点与周边词的较高联结度能够判断出公众对大运河文化带(江苏段)的感知主要集中在特色文化传承以及江苏围绕大运河文化带的积极作为上。

表1 “大运河文化带+江苏”微博高频词分析

图5 “大运河文化带+江苏”社会网络语义结构图

(二)大运河的地理特征、文化属性构成公众感知的主要维度

将前60位高频词数据导入spss21软件中进行聚类分析的结果显示:“大运河文化带+江苏”的社会感知主要包括地理特征、文化属性和运河特色3个维度(表2)。地理特征的关键词为“运河”“中国”“江苏”“扬州”等,这既表明公众对于江苏段在大运河文化带中重要地位的认可,也表明扬州作为中国大运河生长原点“古邗沟”的所在地,受到了较多的关注。文化属性的关键词为“历史”“保护”“遗产”等,这表明“保护好、传承好、利用好”大运河遗产的要求已构成公众共识。运河特色的关键词为“旅游”“生态”“古镇”“故事”等,这一方面表明了公众对大运河文化带(江苏段)的物质文化遗产的认知以及对大运河文化带(江苏段)的生态保护与旅游开发的关注,另一方面也说明运河故事等非物质文化遗产也引发了公众的广泛兴趣。

表2 “大运河文化带+江苏”高频词感知维度

(三)对大运河的积极情感体验是公众感知的主体评价

大运河文化带是否能够实现正向传播依赖于公众的情感回应。对644条文本数据进行情感分析表明,公众对大运河文化带(江苏段)多持有积极态度,表达积极情感色彩和情感倾向性的词条高达618条,占比为96.0%,其中高度积极情绪的词条为274条,占比44.3%。值得注意的是,江苏省每年举办一次的“世界运河城市论坛”在提高公众对大运河文化带(江苏段)的正面评价中发挥了重要的作用。对以“世界运河城市论坛”为关键词的263条新浪微博进行高频词提取后发现,“开心”“激动”“厉害”“成功”“骄傲”“精彩”等具有赞扬色彩的词汇既充分体现出公众对于这一活动的高度认可,也反映了公众高度的文化自豪感。同时,“全国”“全球”“一带一路”等具有开放性和全球性的高频词反映出公众对其国际属性与有效传播能力的肯定(表3)。

表3 “世界运河城市论坛”高频词感知维度

三、大运河文化带(江苏段)传播效能的提升路径

总体而言,大运河文化带(江苏段)的传播有效地向公众传达了将其作为文化战略的重要性、作为文化标识的独特性,相关热点事件能够引发公众的高度关注,在公众心目中塑造了较为积极的文化形象,提升了公众的文化自信。但数据分析也表明,以下问题的存在限制了其传播效能的进一步提升:一是省内各市政策的不同步和资源的不均衡,加之城市间发展水平的不平衡,发展能力与国际知名度均存在“南北”差异,导致江苏段的对外传播缺乏连贯性与完整性;二是能够产生可持续传播周期的热点事件、爆款产品不足,能够激发出群体认同的“走心”式传播内容不足,导致有关大运河文化带(江苏段)的公共议题容易淡出公众视野;三是对面向国际社会的传播重视不足,未能从世界命运共同体的高度对大运河文化带(江苏段)进行传播,国际知名度相对有限;四是对新媒体平台的运用尚不能完全满足大运河文化带(江苏段)传播对媒体流量的需求。对标国家层面对大运河文化带传播的要求,对标江苏作为率先提出建设大运河文化带、运河遗产资源最密集的省份的地位,江苏应着力从以下四个方面塑造新时代大运河文化带传播的“江苏样板”,进一步发挥好示范段的引领效应:

(一)提升文化传播站位,树立大运河文化带的整体协同传播意识

江苏是大运河文化带与“一带一路”倡议、长江经济带建设的交汇地,这一地位决定了江苏必须站在国家高度来认识大运河文化带的传播,协调统筹全省之力实现联动式传播。一是借力国家层面战略资源,拓展新兴传播空间。推动大运河文化带(江苏段)与江苏21世纪海上丝绸之路建设的深度融合,借力“海丝”在国际发展及文化交流方面的优势,通过国际网络的链接拓展对外传播新空间,特别是面向占运河城市40%的“一带一路”沿线国家①的民众进行传播。大力推动省内运河城市与“一带一路”沿线国家、地区的文化贸易往来和文化产业交流合作,积极对接国家级文化交流平台,通过承办相关国际性重要文化论坛、会议,在国家级重大文化项目与活动中有效植入大运河文化带(江苏段),在更高的层面吸引关注。二是借力区域一体化发展效能,营造更强传播磁场。推动文化资源优势向经济发展强势的转化,将大运河文化带(江苏段)构建成长江经济带、长三角一体化建设中的文化经济增长带,依托城市间高端文化要素的流通增进文化交往,依托长三角世界级城市群的建设不断传播文化形象,提升文化美誉度。三是借力省内特色文化优势,树立整体传播意识。加强全省层面的顶层设计,避免省内运河城市在传播上出现同质内容多次重复、同质产品内耗竞争等问题,形成大运河文化带与苏南吴文化、苏中淮扬文化、苏北楚汉文化等地方特色文化的融通对接,提升苏中、苏北地区的运河特色文化旅游产业能级,孵化多个与苏州古城、常州“运河五号”相媲美的重大文化传播载体,以三大特色文化区间共同连缀起大运河文化带(江苏段)的整体文化脉络,讲好江苏运河故事。

(二)解码江苏运河文化,形成大运河文化带传播的标识性内容体系

语言学家萨丕尔(E.Sapir)曾指出,文化是传播的同义词,实际上二者在很大程度上同构、同质。[5]9大运河文化带(江苏段)传播效能的提升必须立足于对其文化内涵的挖掘,立足于具有区域识别功能的优质传播内容体系的建立。一是打造一批具有“可读性”[6]2的文化空间。树立“运河城市空间就是大运河文化带传播空间”的理念,在城市公共空间中通过情景式雕塑、街道家具等融入江苏大运河文化。推动具有江苏地方特色的运河古桥、古镇、古村落、古码头等遗产资源向文化旅游产品有效转化,将大运河沿线的人类口述遗产、地方表演艺术、传统手工技艺等[7]20有机融入其中,打造可看、可听、可触、可感的活态文化旅游带,将运河文化旅游产品、运河城市公共空间打造成解读江苏运河文化、传播大运河文化带的重要载体。二是创作一批“重走心”的文艺精品。充分激活大运河文化带(江苏段)所蕴含的历史文化、红色文化、生态文化、生活文化等资源,推动各运河城市系统梳理其运河历史、运河诗文、风土人情、特色民俗等,推动相关文学艺术作品、舞台艺术作品、影视剧作品、美术作品的创作生产。同时要加强以当代江苏大运河文化带建设为主题的艺术作品的生产,挖掘出更加贴近当代生活、反映当下实践的“走心”维度,激发公众的群体认同。三是推出一批“可带走”的文创产品。推动大运河文化带(江苏段)的特色文创产品的研发设计,创作一系列兼具创意与实用的文创产品,通过“带回家的博物馆”将大运河文化带的文化内容与价值观念传播至公众心中。

(三)建设优质传播渠道,多维提升大运河文化带的传播深度、热度与广度

在“传播形态聚合”[8]51的时代语境下,大运河文化带传播效能的提升必须建立在和谐互补互信的新型媒介生态之上,通过将传统媒体与新兴媒体的优势发挥到极致,最大化促进传播热度、深度与广度的提升。一是推动传统媒体发力“深度”,加强对大运河文化带(江苏段)有态度、有温度的主题性报道。随着大运河文化带(江苏段)的规划内容逐渐被具体化,应加强对其社会、生态、民生效应的主题性深度报道。同时增加更接地气的内容生产,避免宏大主题的距离感,避免单一的精英主义视角,将贴近公众生活的本土化内容作为信息生产的重点,形成大运河文化带(江苏段)叙事的生活性、故事性落脚点,增强公众的情感共鸣。二是依托新兴媒体谋求“热度”,提升大运河文化带(江苏段)的持续关注度。充分利用“三微一端”新媒体平台所具有的传播速度快以及随时便捷等特点,第一时间发布热点资讯,同时常态化推送大运河文化带(江苏段)的宣传短视频、微电影、微纪录片,投放H5、AR等融媒体产品,从而在准确及时传达信息的同时以趣味性、亲近性、互动性增进受众黏性,提高持续关注热度。三是借助节事活动提升“广度”,以媒介传播与节事传播的叠加效应扩大传播广度。以美国伊利运河遗产廊道为例,其在2010年举办了运河慢行道庆典、骑行伊利运河等300余个活动,极大增加了公众对廊道的认知机会,也吸引了越来越多的廊道访问者。[9]106应推动形成以世界运河城市论坛为主的国际性文化活动、重要时间节点的主题性文化活动、省内运河城市联动的民俗类节事活动与“无锡大运河文化生活节”“扬州运河文化嘉年华”等运河城市特色文化活动相互补的节事活动传播体系,实现现实媒介与虚拟媒介的相互引流,在社交媒体的互动圈层传播[10]14效应下提高曝光度与覆盖面,吸引更广泛的公众关注。

(四)强化国际表达能力,构建大运河文化带“走出去”的江苏路径

江苏是中国对外开放的前沿,大运河文化带是国家文化符号,这决定了江苏必须在推动大运河文化带“走出去”中作出表率。一是聚焦共同福祉,提升国际美誉度。进一步升级世界运河城市论坛,跟踪全球范围内运河特色城市的发展节奏,聚焦水体环境、运河沿线遗产保护等发展中的共性问题,提升该论坛在促进世界运河城市间沟通交往、人文互动、资源共享中的作用。加强与太平洋经济合作理事会、联合国教科文组织、内河航道国际组织、国际古迹遗址理事会、世界运河历史文化城市合作组织等国际组织的合作,主动分享江苏在运河遗产保护与文化利用上的经验,向世界传播江苏运河故事的同时提升大运河文化带(江苏段)的国际影响力。二是对接国际媒体,增强议题设置能力。借力“大运河城市全媒体联盟”整合媒体资源,加强与国际友好媒体的合作,提炼大运河文化带(江苏段)能够引起国际社会共鸣的价值与文化要素,强化具象的、贴近当地受众生活的议题设置,塑造大运河文化带的积极国际印象。三是创新表达方式,实现精准传播。《运之河》在国外巡演获得的巨大成功充分说明,在国际传播中须创造出适应对象地区的文化表达。应推动以大运河文化带(江苏段)为主题的、适应对象地区传播语态的文学、艺术作品的创作,运用西方语言、西方技巧呈现江苏运河故事,提高国际社会认同度。四是扩大传播主体,吸引外籍人士参与传播。组织策划“感知运河、了解江苏”等系列文化交流活动,积极邀请在苏留学生、工作人员等外籍人士参与其中,并鼓励其在脸书、推特等社交媒体上分享传播大运河文化带(江苏段)的历史与建设现状,进一步提升国际关注度。

① 根据上海社会科学院课题组的研究,“一带一路”65国的节点城市有50多个,而其中的运河城市有近20个,占全部节点城市的近40%。