“互联网+农业”环境下安徽省农产品上行发展路径研究

靳艳

(安徽新华学院 商学院，安徽 合肥 230088)

2015年李克强总理在《政府工作报告》中提出实施“互联网+”行动计划，全国各地纷纷引进“互联网+农业”发展模式，以期依托本土农产品带动农村经济发展[1]。2017年商务部、农业部联合印发《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，提出大力发展农产品电商，整合物流资源、构建农产品标准化体系、打造区域品牌[2]。2018年国务院发布中央1号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，指出鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化[3]。当前，“互联网+农业”、县域电商、渠道下沉、农产品上行等成为商业领域的热门话题，电子商务在农产品流通中的价值逐渐显现[4]。农产品上行是以农村电商为媒介，使本地特色农产品从田间直达全国消费者的一种销售模式。本文在深入分析安徽省农产品上行状况及制约因素的基础上，提出了“互联网+农业”环境下安徽省农产品上行发展路径。

1 安徽省农产品上行状况

1.1 产业基础基本形成

如表1所示，安徽省是国家重点建设的农业示范省，农业资源丰富，拥有砀山酥梨、符离集烧鸡、黄山毛峰、八公山豆腐等众多特色农产品，在国内外市场具有一定影响力。近几年，安徽省持续推进农业供给侧结构性改革，培育优质农产品，截至2019年底，全省拥有有机农产品819个，国家地理标志保护产品82个，区域农产品具有了品质和声誉的“身份证”。此外，政府出台了一系列扶持农产品电商的政策，除拨付资金之外，各地政府还在配套物流、仓储、品牌推广等方面提供有力支持，从政策层面助力农产品上行发展。安徽省阜阳市颍东区、安庆市怀宁县等33个县市区先后进入国家电子商务进农村综合示范县名单。可见，安徽省农产品上行具备良好的产业基础以及有利的政策环境。

1.2 销售平台日益增加

2016年，安徽省启动“电商安徽”战略，全省电子商务交易额达8000亿元，合肥、芜湖2市入选第二批国家电子商务示范城市。安徽省丰富的农产品资源吸引了淘宝、1号店、京东、苏宁易购、亚马逊、邮乐农品等众多电商平台进驻，为农产品销售开辟了新空间，以黄山毛峰、砀山酥梨、黄桃等为代表的安徽农产品迅速打通上行渠道。2017年7月1日，京东扶贫频道上线试运营，京东砀山特产馆的砀山黄桃罐头一举成为网红产品，当日累计商品评价超1.6万条，仅半个月时间，黄桃罐头销量达5万单，销售额300多万元。黄山市在充分利用淘宝等电商平台的同时，积极搭建裕徽园黄山特产商城等自有电商平台，2018年全市农产品电子商务交易额突破14亿元。越来越多的电商平台加入到农产品上行的队伍中，不仅拓宽了安徽省农产品销售渠道，而且显著提升了其知名度及影响力。

1.3 农产品上行发展快速

图1 2014-2018年砀山县农产品网上销售额

2013-2017年间，安徽省农产品电子商务交易额由21.22亿元增至387.4亿元，年均增长73.24亿元。《安徽省现代商务平台体系建设专项规划》明确提出，到2021年，全省农产品电子商务年交易额超过1000亿元。安徽省各地区农产品上行亦表现突出，如图1所示，砀山县作为闻名遐迩的中国梨都，其农产品2014-2018年的网上销售额从0.8亿快速增长至40.6亿，成为农产品电商销售全国第一县。黄山市依托茶叶、菊花、笋干、木耳、香菇等农特产品，拓宽线上销售渠道，2019年“双十一”全市农产品网上销售额达5570.9万元，谢裕大、天之红、徽六等一大批知名品牌产品上行发展形势较好。2018年第四届中国县域电子商务峰会发布2017-2018年“电商示范百佳县”，安徽芜湖县、桐城市、岳西县、广德县4县(市)上榜。在政策和环境的大力推动下，安徽省农产品上行发展势头良好，潜力已初步显现。

2 “互联网+农业”环境下安徽省农产品上行发展的制约因素

2.1 基础设施不完善

相对于其他产品，农产品对产业链、品控、物流等具有特殊的要求[5]。而安徽省农村地区基础设施建设落后严重影响了农产品上行的效率。首先，虽然安徽省加大了农村信息建设力度，但农村信息网络设施不配套、建设水平低的问题依然突出，城乡差距较大。其次，物流基础设施建设滞后，农产品专用运输车等现代物流设备严重短缺。安徽省第三次全国农业普查主要数据公报显示，安徽省有电子商务配送站点的行政村仅占34.8%，农产品流通中发货晚、速度慢、损耗大等问题突出，严重掣肘农产品上行。再次，生鲜农产品销售所需的冷链等基础设施投入不足，覆盖率低，产后预冷、低温加工等冷链物流技术没有得到广泛应用，使得农产品流通过程中质量问题频现，严重影响了顾客体验。

2.2 优质农产品开发不足

随着消费升级，市场对优质农产品的需求大幅增加，而安徽省优质农产品开发却相对不足，产品竞争力不强，具体表现在三方面。首先，产品同质化程度高，缺乏龙头企业引领，商品属性有限且深加工工艺和质量安全技术手段不足。如表1所示，安徽省仅三家企业跻身2019年全国农产品加工业百强榜，企业分布在合芜蚌地区，主营产品集中在炒货、坚果领域，且排名均比较靠后，这与安徽省丰富的农产品资源状况不相匹配。其次，农产品最大的优势在于其地方特色性，但由于安徽省绝大多数农户仍处在分散生产经营状态，无法实行规模化运作，农产品的品牌、包装、质量、营销等未能统一标准，富有竞争力的特色优质农产品数量少且难以形成品牌及规模效应。再次，安徽省农产品上行整体品控水平不高，部分农产品供应者甚至以不诚信手段谋取高额利润，导致农产品平均质量下降，损害了安徽省农产品的整体形象。

表1 2019年全国农产品加工业100强安徽省上榜企业

资料来源：中国农业产业化龙头企业协会

2.3 区域品牌建设滞后

平台流量和消费者关注度对农产品上行具有重要的影响，而高流量与点击率则要依托农产品的品牌知名度及影响力[6]。从总体上看，安徽省农产品品牌建设滞后，如怀远石榴、沱湖螃蟹、肥西老母鸡等在省内影响力大，但在全国的扩散较为局限。农产品有特色无品牌，地方特产多、地标品牌少的现象较为普遍，很多地理标志产品如砀山酥梨、黄山毛峰、符离集烧鸡等虽然知名度高，但由于没有进行品牌化和产业化运作，并未发挥出应有的价值，加上没有形成可识别、可追溯的区域品牌和政府公共品牌，跟踪监管不到位，很多区域品牌被滥用，真假难辨，难以获得市场信任和高价值回报。如表2所示，2020年1月，“中国农业品牌目录2019(首批)农产品区域公用品牌价值评估和影响力指数评价榜”正式发布，在粮油、果品、食用菌等9个类别，100个区域品牌中，安徽省仅长丰草莓、霍山石斛等4品牌上榜，其中长丰草莓品牌价值73.66亿元位居省内第一，与五常大米(897.26亿元)、洛川苹果(687.27亿元)、赣南脐橙(680.30亿元)等品牌差距较大，这与安徽省农业大省的地位不相符合，可见，安徽省农产品区域品牌建设亟待加强。

表2 2019年中国农产品区域公用品牌价值评估榜单安徽省上榜品牌

资料来源：中国农业品牌研究中心

2.4 专业人才匮乏

安徽省电商发展迅速，农产品上行趋势良好，但与之不相协调的是专业人才匮乏，人才支持严重不足。一方面，安徽省大部分农村的现状是年轻人外出求学或务工，老人和孩子留守。受知识、观念、学习能力等因素的影响，老人通过电商平台销售农产品的能力十分有限，推动农产品上行困难重重。另一方面，受经济条件、工作环境等的影响，农村招聘、留住人才亦比较困难，导致农产品上行急需的既熟悉农村又懂电商的人才较少，全面掌握农产品运营、运营推广、美工设计、售后服务和数据分析等知识且具有实际操作经验的中高档人才更是严重缺乏，安徽省农产品上行陷入困境。

3 “互联网+农业”环境下安徽省农产品上行发展路径

3.1 加大政府扶持，完善基础设施建设

农产品上行离不开政策引导、资源投入及技术支持[7]。安徽省各级政府应加大财政支持力度，为农产品上行提供政策支撑，创造优良的发展环境，加快农村环保、电网、信息等基础设施建设，推动城乡基础设施互联互通，破解农产品“最先一公里”和“最后一公里难题”。做大做强软硬件建设，提供实用、便捷的信息服务，为农产品上行提供必要的农产品运营知识、网店设计、网店经营技术的支持，提升农村电子商务的基础设施水平。改善农村地区的交通、物流、仓储等基础设施，充分整合当地物流资源，将供应链、物流、数据进行有机结合，有效降低农产品流通成本，打通县乡村三级物流网络，加快完善农产品冷链物流体系，建设生鲜农产品分级、预冷、包装、储存、运输的立体链条，为农产品上行保驾护航。

3.2 面向市场需求，开发优质产品

首先，以市场需求为导向，宣传地方特色，对安徽省农产品进行品牌化、故事化包装，实现品牌溢价，保障农产品上行利润。其次，以安徽省地标产品为切入点，大力开发适合上行销售的优质特色农产品，首选长丰草莓、祁门红茶等在全国范围内较知名品牌农产品进行重点推介，凸显产品深厚的文化底蕴，深层次挖掘农产品价值。再次，加强质量管理，推动农产品生产向标准化品质化迈进，并建立质量监控体系，消除消费者顾虑，为农产品上行提供坚实的质量基础，从科学角度全面保障电商平台所售农产品的口感与品质，切实保障消费体验，培养顾客忠诚度。

3.3 立足本地特色，培育区域品牌

培育区域品牌是提升农产品品质、增强市场竞争力的有效手段[8]。安徽省应依托地域特色深挖农产品品牌价值，与企业联合起来，加大农产品区域品牌建设力度，借助区域公用品牌效应，促进农产品上行销售。同时，进一步加强安徽农产品区域品牌的营销推广力度，充分发挥“媒体+电商平台”效应，利用媒体、社交平台、网红直播、微博微信众筹等多元化方式开展形式多样的营销活动，对区域品牌进行整体宣传、推广，全面提升品牌价值及品牌影响力。此外，建立品牌追溯机制，综合运用技术和制度手段，赋予农产品独一无二的身份信息，增强消费者的购买信心。

3.4 坚持内培外引，强化人才队伍建设

安徽省要打破农产品上行中的人才瓶颈，应将内部培养和外部引进相结合。一方面，以大学生村官、返乡创业青年等群体为重点，积极培育农村电商创业带头人，通过成功案例吸引更多优秀人才加入农村电商队伍。同时，加强对农民群众的培训，聘请专家名师开展涵盖农产品电商运营全链条的业务和技能培训，培养一大批既有创新思维又懂农产品上行操作的新农人[9]。另一方面，创新人才引进机制，完善农村地区交通、金融、通讯等基础设施建设，优化工作、生活环境，给予适当的政策支持、岗位补贴、业绩奖励等，多管齐下从外部引进高素质人才，为安徽省农产品上行提供有力的人才支持。

实践证明，农产品上行有利于更好地满足消费者需求，其运营效率高，优势突出[10]。作为农业大省，安徽省农产品上行直接关系到农民生活质量和农业经济发展水平。基于安徽省农产品上行发展所面临的基础设施不完善、优质农产品开发不足等诸多制约因素，积极探索“互联网+农业”环境下农产品上行发展路径，加大政府支持力度，对接电商、物流、冷链等企业或平台，完善基础设施，加强供需衔接，大力开发优质产品，加快农产品品牌化进程，加强人才队伍建设，助推农产品上行。