《摩登地标：看见疫情之下的爱与力量》等8 篇

主持：孙丰国 王 玉

统稿：邓 美 龙亮海

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01 活动新主张

摩登地标：看见疫情之下的爱与力量

2020 年年初，全世界被突如其来的疫情所裹挟。在举国上下沉浸在抗疫的高压危机中时，产生了许多值得我们铭记的感人故事。在这其中被人们使用过的物件颇具象征意味，它们成为亲历者记忆的载体，共同书写了这一特殊时期的“记事碑”。为了将附着在物品上的情绪和故事更好地保留，摩登地标在全球发起了“疫情见证物”征集活动。

此活动发起后，摩登地标收到了来自世界各地的“独家记忆”，它们是一段语音、一个口罩、一张通行证甚至是一盒泡面等。而后被送到上海chi K11 美术馆进行免费展览。在现场，摩登地标联合了由抱朴再生文化传播有限公司邀请的10 位涂鸦艺术家共同完成“雨衣”涂鸦，医护人员子女创作的艺术作品也陈列在内，以此为记录，表达出期许“平凡英雄”归来的守望。另外，本次展示是以数字影片和线上直播的形式呈现，透过镜头，让更多人倾听物品背后的故事，让远方的你也能同步感受。

每一件征集而来的“疫情见证物”，都承载着热血的温度与时间的重量。摩登地标将个体的物品当做发声器，提取它们的记忆与世界产生共鸣，用艺术的方式让潮酷变得更有爱和力量。

By 黄丽娜

02营销新看点

kindle床品：读书的人梦更甜

在世界读书日当天，kindle 推出kindle dreamer 梦幻床品四件套，为读书人营造一个舒适的造梦空间。继“盖泡面神器”之后，kindle 又拥有了新昵称——“催眠神器”，爱玩梗、敢自黑的kindle 干脆将计就计，推出了这套“不务正业”的周边产品。同时，“读kindle 梦更香”话题迅速登上微博热搜，kindle 这次是想认真地 “陪读者睡觉”。

书是造梦的机器，书里的故事就像是被作者施了魔法，让一个个虚幻的梦境跃然纸上。kindle dreamer 梦幻床品四件套长98 英寸，全棉可水洗，面料柔软舒适，使梦中的“沉浸式阅读”成为可能。床品最大的亮点无疑是完美复刻了电子阅读器的经典图样和枕套上的“好好读书，天天做梦”字样，给用户一种躺在巨型kindle 上的感觉，既能助眠，更可筑梦。

无论是金庸笔下的武侠传奇，抑或是琼瑶描绘的浪漫爱情，又或者是遨游太空的奇幻历险、光怪陆离的魔法世界，在每个人的梦中都有迹可循。世界读书日已经被大多数人遗忘，在这个浮躁的时代，许多人认为读书是一件催眠的事，kindle 给卧室增添了些许书卷气。喜欢读书的人一定都有美梦可做吧，kindle 给你一夜书香好梦。

By 郭 欣

03全球新榜样

宜家：广告画册里的游戏

疫情改变了人们的生活方式，电视新闻、网络信息、手机短信、乡村广播等，无一不劝导大家安心居家，少出门勿聚集。但是却没有人为在家陪“神兽”到崩溃的家长和不能“上房揭瓦”的孩子提供官方居家活动指南。

对此，以色列宜家推出了一款特别的游戏手册——“Stay Home Catalog”（居家目录），供家长和孩子一起玩，帮他们摆脱沉迷于电子设备的状态。手册中有多款游戏，如给家具图填色、找到藏在房间图里的5 把螺丝刀以考验眼力，此外还有迷宫游戏、找不同游戏、连线游戏等。每一页的小游戏家长和孩子都可以参与进来，且游戏中的图案素材都涉及宜家的产品，如迷宫游戏是探索开着宜家的货车如何到达宜家门店、连线游戏中的家具都是宜家的经典产品、需要填色的家具亦是来自宜家。

疫情之下，品牌需要对受众当下的需求进行迅速的反应以及深度的洞察，否则营销只会是自娱自乐。以色列宜家推出的处处植入产品信息的游戏手册，既为居家的家长、孩子提供了健康休闲娱乐的方式，又在无形中加深了受众对品牌的印象，提高了品牌好感度，实乃妙招。

By 邓 美

04品牌新风尚

跨界回忆杀：严选联手葫芦娃进军美妆界

当葫芦娃七兄弟的形象浮现在大家的脑海时，任谁也无法想到：他们竟然代言美妆了！网易严选与国产动画片《葫芦兄弟》携手推出的七款限量联名款化妆品，为大家带来了一波满满的回忆杀。

网易严选以葫芦娃七兄弟的人物原型特征为基础，在“复古”“国潮”等要素的加持下，将其人物技能与商品属性巧妙结合，打造出了“人物技能+产品功能”的特色产品，比如千里眼二娃代言眼影产品，令眼睛更加炯炯有神；火娃代言口红产品，使烈焰红唇名副其实；水娃代言保湿面膜，让消费者的皮肤丰盈水润；隐形六娃代言气垫BB 霜，令面部瑕疵隐而不现等。

此次网易严选与葫芦娃IP 的结合，除了准确地选取了双方契合要素从而打造极具功能特色的产品，还借助广告宣传画面、DIY 贴纸等原创设计，以极具时代特征的产品包装，成功勾起了年轻消费群体的情感回忆。文化和潮流的双重赋能，也推动传统IP 叠加商业价值的融合与提升。

By 夏 璐

05用户新体验

汉堡王：“知识馅”的皇堡

突如其来的疫情席卷全球，人类以往实践活动的时空都被迫调整。在消费态势疲软的背景下，品牌方如何切入疫情下的特殊生活场景开展营销活动，成了新的挑战。近日汉堡王就针对因疫情而被迫宅家的学生群体，展开了一场“答题得皇堡”的活动。

为此，汉堡王特地当起了“出卷人”，每天都会出一份不同学科的考题，而学生们只要下载汉堡王的APP，并在其规定时间内解出这道题，回答正确即可获得一个皇堡兑换码。汉堡王表示，只要你够用功、答题速度够快，那你的聪慧与勤奋将为你赢得这个纯“知识馅”的皇堡。比起老师和家长的鞭策，免费的汉堡更能驱动“吃货们”奋力刷题，汉堡王因而也掀起了一股“全民学习”的狂潮。

此次活动，虽然汉堡王看似在宣传“知识致富”的主流价值观，但从当前剧增的APP 下载量来看，其也为我们解释了一场所谓的“品效合一”的营销活动究竟是如何策划与执行的：一方面汉堡王的“知识充饥”理念为品牌积累好感，另一方面免费皇堡的诱惑则带来APP 的推广实效。如此两全其美的活动方案也值得其他品牌主借鉴。

By 李 喻

06互动新玩法

Gucci 的“占星术”

4 月23日Gucci 官方微信公众号宣布“每月星座馆”正式开张。创立于意大利的精品品牌突然召唤星座爱好者，这是醉翁之意不在酒。

每月星座专栏第一期邀请箬耶对4 月21日至5 月20日的星座运势进行分析。箬耶何许人也？这是一位微博有着百万粉丝的占星师，而火爆人气的背后还隐藏更深层的内涵——星座可以通往读者和消费者内心的小宇宙。

近年来，流行的丧文化、佛系文化等都反映了年轻群体寻求自我认同和心理慰藉的强烈渴望，星座文化就是不少年轻人的精神伴侣。而品牌年轻化又是大势所趋，除了产品设计年轻化、聘请新生代品牌代言人外，品牌们还争相尝试年轻玩法，Gucci 的“占星术”就这样应运而生。

Gucci 的“占星术”不仅占卜十二星座的运势，还是情感营销之“术”。不同星座的运势解析有着不同的宣言和插画，但这只是铺垫。不同的星座进而搭配不同的Gucci 产品，譬如巨蟹座的苹果印花开衫、天秤座的蝴蝶发夹、双鱼座的腰带还有不同星座搭配的不同包包，这才是正文。通过星座分析关联产品从而打动消费者，Gucci 以“占星”之名行“摘心”之实。

By 陈 涵

07广告新创意

天猫：5G，不止快一点

最近，天猫在超级品类日5G 手机专场，首次尝试互动剧的营销玩法，通过一部MINI 互动剧《G 速救援局》，具象化地诠释了从4G 到5G，传输速度不止快一点，带领消费者感受5G 理想生活。

这部互动剧分为三集，在每一集中设置两个互动锚点，邀请用户通过互动推动关键剧情发展，同时巧妙地将手机品牌及其产品亮点融入其中。在第一集中，谭布卡在调查时突遭停电，寻找应急开关就是邀请用户来完成，并在这里巧妙突出了华为P40 Pro 的超级暗光摄像功能。后面两集则分别融入了小米10的1 亿像素拍照和荣耀30S 的50 倍超级变焦功能来推动故事情节发展。此外，关于这部剧以及主演谭松韵的相关话题也在微博平台不断发酵，相关话题浏览量已超4 亿，通过明星和粉丝的互动产生了巨大的传播声量。

相较于创意中插广告、小剧场植入等已经有些让人厌烦的视频营销，互动剧是一种值得探索的新型视频营销形式。天猫此次互动剧营销，通过UGC 激发用户参与，将5G 从抽象的概念具象为用户的直接体验，以一种趣味的方式在消费者心中强化了升级5G 手机的消费认知。

By 邹沂呈

08推广新思维

MINI：24小时的户外直播

根据艾瑞网的报告，旅游、餐饮、交通运输等聚集性消费行业受损严重，受疫情影响“宅经济”成为风口。在危与机的交织环境下，每个品牌都在寻找新出路。MINI 联手广告代理商上海Anomaly，为MINI 游牧酒店，打造了一场长达24 小时的户外全天候直播，让140 多万粉丝在家“云游牧”。

征服“云南达喀尔”，看云南公路美景，观日出日落与星空银河，享定制化服务……MINI 通过直播让数以百万计的观众体验了MINI 游牧酒店的精致户外生活，令人向往。而在这一过程中，汽车的优越性能也展露无遗，驾驶体验给人真实的感受，同时MINI 还赠送观众试驾优惠券，以促进流量转化。近年来，越来越多的广告主把注意力从短视频转移到直播上，但MINI 的这次直播有点不同，它把直播场地从演播室转移至户外，把露骨夸张的促销内容转为“润物细无声”的产品体验，把直播带货变为直播带品牌，为品牌传播寻得了新的突破口。

随着5G 技术的发展、“云上生活”的不断深入，相信这一品牌传播新方法也将成为其他品牌的选择。

By 龙亮海