魏 华,万 辉
(1.华中师范大学 信息管理学院,武汉 430079;2.武汉工商学院 电子商务学院,武汉 430065;3.湖北商务服务发展研究中心,武汉 430065)
据中国互联网信息中心数据显示,2018年我国网络零售额达到9.01万亿元,约占社会消费品零售总额的20%。持续扩大的网络零售规模,在给消费者提供大量消费选择机会的同时,也为零售商拓展了更多的发展渠道和空间。网络零售业作为一支异军突起的力量,已成为国民经济和社会发展的新动力。然而电子商务行业在保持高速发展的同时,也暴露出电子商务企业的社会责任缺失问题。中国企业社会责任蓝皮书报告显示,中国企业社会责任发展指数排名前100位中只有居于第11位的阿里巴巴是网络零售企业,其综合指数得分为89.9,整个互联网行业的社会责任发展指数得分仅有30.1,整体处于偏低水平。这些数据直观地反映出我国网络零售企业的社会责任现状,企业普遍缺乏社会责任意识,远远达不到社会对企业在责任管理和信息披露等方面的要求。作为互联网行业的重要企业形态,网络零售企业有效履行社会责任行为,有助于促进网络零售企业本身走向规范和成熟,并进一步推动整个行业的健康发展。
消费者是企业经营活动中最重要的利益相关群体,是推动企业社会责任行动的最主要动力,企业社会责任与消费者响应之间的关系成为当前学者关注的焦点。学者的研究表明企业社会责任对消费者响应产生积极的影响,如购买意愿[1]、顾客满意[2]等。此外,企业社会责任还会通过一些中间变量间接影响消费者响应,如企业声誉[3]、消费者企业认同[4]等。总体而言,上述研究主要针对传统线下环境中的企业社会责任对消费者心理和行为的影响。事实上,随着消费者的购物习惯从线下转到线上,探讨网络零售企业社会责任对消费者行为的影响机制对于促进网络零售企业的健康发展,具有较强的理论价值和实践意义。
在探讨以消费者为中心的在线购物情境中,“刺激-机体-反应”(SOR)模型得到广泛应用。该模型中,刺激(S)指个体接收到的外部环境因素,机体(O)指个体的内在状态,反应(R)指个体表现出的外在行为。对于网络购物环境中企业社会责任驱动下的消费者购买行为而言,企业所表现出的社会责任行为作为外部刺激,引起消费者认知心理的变化进而促使消费者采取进一步行动。基于此,本文以SOR模型为分析框架,将“网络零售企业社会责任”作为前因变量,将代表消费者认知的“感知质量”和“感知风险”作为中介变量,将“消费者购买意愿”作为结果变量,探索在中国本土情境下网络零售企业社会责任引致消费者购买意愿的作用机理,相关结论可以为网络零售企业提高社会责任效益提供参考。
Mehrabian和Russell[5]对早期心理学所提出的经典刺激-反应模型进行了改进,增加了“机体”的概念,用以强调外部环境是通过个体心理感知的变化对个体行为产生影响,由此提出了著名的“刺激—机体—反应”(SOR)模型。该模型认为,各类情境要素(刺激)能够使接收者产生认识或情感上的心理变化(机体),进而促进行为反应。近年来,SOR模型在网络消费者行为领域得到成功应用,外部刺激涉及影响消费者内在认知的各种环境要素,机体指的是消费者的认知和情绪,反应包括消费者的购买、采纳等行为。朱光婷等[6]通过SOR模型探讨了大数据刺激下的网站质量、创新程度和安全因素,通过消费态度和感知风险等中介因素影响消费者购物意向。邓卫华等[7]以SOR模型建立用户追评信息采纳行为的分析框架,发现追评功能认知和特征认知以及价值识别对追评信息采纳具有积极影响。Huang[8]以SOR模型为研究框架,融入社会资本理论和沉浸理论,探讨了情感性因素和反应性因素对社会化商务消费者冲动购买行为的影响。SOR模型为本研究提供了一个基础性理论框架。本研究基于SOR模型将网络零售企业社会责任与消费者行为结合,解释了消费者受到网络零售企业社会责任的外在环境刺激,对产品和服务的认知和情感状态发生变化,进而影响其购买意愿。因此,本研究提出理论模型见下图所示。
图 理论模型
自美国学者谢尔顿1924年首次从学术的角度提出企业社会责任的概念后,学术界展开了对企业社会责任内涵的探讨。随着研究的深入,企业社会责任概念的内涵和外延得到不断深化和扩展。Carroll[9]认为经济、法律、伦理和慈善方面的责任是社会对企业提出的期望。Thompson等[10]在马来西亚企业社会责任公告研究基础上,将企业社会责任包含的内容拓展到对环境保护、能源利用、产品和消费者、社区以及员工等的责任。章辉美等[11]认为企业社会责任是企业在追求利润最大化过程中,对利益相关者在法律、经济、道德和慈善方面承担的责任。从企业社会责任概念内涵的发展来看,企业社会责任所包含的内容极为丰富。一般来说,企业社会责任是企业对主要利益相关方所承担的一种综合责任,包括股东、企业员工、消费者、社区以及自然环境等。网络零售企业兼具传统零售企业和互联网的双重属性,因此,网络零售企业社会责任的内涵在传统企业社会责任基础上,体现出扩大化和交叉性的特点,主要表现在网络零售企业还要承担信息安全、科技创新和社会创新方面以及商业层面和媒介层面的社会责任。
对企业而言,社会责任活动之所以重要是因为它在消费者购买决策行为中起到了非常重要的作用。刘凤军等[12]证实企业社会责任感知能有效促进互联网理财平台消费者的使用意愿。张太海等[3]基于TRA理论研究发现,企业社会责任对消费者购买意愿产生正向影响,同时指出企业社会责任各维度,即伦理责任、法律责任、经济责任、慈善责任对消费者购买意愿的影响存在差异。Mohr和Webb[13]从公益事业和环境保护角度研究证实企业责任行为感知水平高低能提升或削弱消费者的购买意向。消费者在网络购物平台进行购买决策时,很难获得对产品的质量、性能等属性特征的直接感受。而企业通过履行社会责任行为发挥社会功能,是企业社会价值的一种体现。消费者在无法直观感受产品和服务的情况下,根据掌握的企业社会责任信息,了解企业在社会中的作用,由此对企业价值和形象进行评价。良好的企业社会责任行为能增加消费者的感知福利,促进网络购物消费者对企业的积极评价和反馈,进而影响消费者对企业的产品偏好。基于此,本文提出如下假设:
H1:网络零售企业社会责任与消费者购买意愿正向相关
感知质量与实际质量不同,它是消费者根据自身需求,综合内外部线索获取的信息对产品或服务质量作出的抽象主观评价。根据Zeithaml[14]的研究,消费者对产品质量的感知同时来源于内部线索和外部线索,而且外部线索对于消费者评估产品或服务质量比内部线索更重要。在虚拟交易环境中,消费者无法体验产品自身具有的属性,往往利用外部线索对产品质量作出评价。企业社会责任可以看作一种外部线索,消费者依据这种外部线索感知企业的产品质量。Brown和Dacin[15]的研究表明,良好的社会责任记录会增强消费者的信任,改善对产品的总体评价。Berens[16]等认为企业所承担社会责任会影响消费者对产品的评价和态度,这种影响会因为企业社会责任水平的不同而产生差异。当消费者对产品信息不明时,往往会利用企业公开的社会责任信息对产品的优劣进行评价,从而快速形成消费行为决策。
以往研究表明感知质量是在线交易过程中消费者购买意愿的重要前置变量。杜宇等[17]在对中国消费者海外代购意愿影响因素研究中,发现感知质量能改变消费者对产品的态度,影响海外代购意愿。Teas和Agarwal[18]的研究也证实在网络环境下感知质量对消费者购买意向有着更强烈的影响作用。在网络虚拟交易环境下,消费者对产品缺乏足够的控制力,根据效用经济理论,消费者会尽量凭借有限的资源追求最大的效用和满足,而感知质量有助于帮助在线消费者作出效用最大化的购物选择。感知质量作为消费者购买行为决策的重要因素,其中介作用也被验证。张太海[3]指出感知质量作为行为态度,在企业社会责任对消费者购买意愿影响中的中介作用比较显著。网络虚拟交易中,消费者对网络零售企业履行社会责任行为的认知,对改变企业道德水平感知具有十分重要的作用,它会进一步影响消费者对企业产品质量的感知,最终影响购买意愿。基于此,本文提出如下假设:
H2:网络零售企业社会责任与感知质量正相关
H3:感知质量与消费者购买意愿正相关
H4:感知质量在网络零售企业社会责任与消费者购买意愿的关系中起中介作用
风险感知理论是研究网络零售的重要依据。感知风险是指消费者在线交易过程中存在的对产品或服务感知的潜在不确定性和不利后果。网络零售存在于虚拟的交易环境中,具有跨时空特性,商品的信息流与商品的物流和价值转移过程在时间和空间上不同步,由此可能产生交易损失的风险或不确定的情况。在虚拟交易情境下,消费者是无法直接接触到产品或服务的,只能通过商家对商品的描述加以了解,因此很难对产品和服务有全面准确的评估。由于消费者缺少对产品和服务的充分认知,交易结果容易出现不可控的情形,如网络欺诈、产品不符合预期、售后服务缺失等。可见网络零售中存在更多的不确定性,消费者所感受到的购物风险比在传统零售环境中更强烈。不确定性降低理论认为,当消费者对产品认知不足或对结果无法预期时,会积极主动搜寻其他信息来尽量减轻和消除不确定性带来的风险。有些学者将信号理论应用到电子商务中,发现传统的信号如声誉、承诺、广告等对网络购物的信任和感知风险产生影响[19]。企业社会责任可视为一种外部信号,积极正面的企业社会责任信息可以提高消费者对品牌和产品的认同度[20],降低消费者对产品的风险感知,使消费者在购买和使用产品时有信任感和安全感。
众多研究结果已表明,在网络购物环境下感知风险与消费者购买意愿之间呈负向关系,即潜在交易结果不确定性的增加会提高消费者放弃产品和服务的概率,削弱消费者的购买意愿。Samadi等[21]研究发现,更高的感知风险导致了消费者网购意愿的下降。张汉鹏等[22]通过对网购环境下消费者购买意愿模型的分析,指出消费者的购买意愿受感知风险的负向影响。作为理性人,消费者在网络购买产品或服务时会有意识地规避风险,从自身感知风险出发做出最恰当的购买选择行为。此外,刘凤军等[12]在对互联网金融企业社会责任进行研究时,发现感知风险在社会责任感知与消费者使用意愿中起中介作用。网络零售企业承担社会责任的积极态度能有效降低消费者网络购物的感知风险,进而增强消费者的购买意愿。基于此,本文提出如下假设:
H5:网络零售企业社会责任与感知风险负向相关
H6:感知风险与消费者购买意愿负向相关
H7:感知风险在网络零售企业社会责任与消费者购买意愿的关系中起中介作用
网络零售环境下,消费者对产品或服务较高的质量感知能在一定程度上降低对产品或服务的风险感知。张蓓佳[23]在对网络购物环境下的退货政策与消费者购买意愿的研究中发现,感知质量对感知风险产生显著的负向影响。邵兵家等[24]认为在跨时空交易的网络情境中,对商品质量有良好判断和积极响应的消费者通常对商品性能有积极的预期,从而降低他们对风险感知的预期。由于相比传统购物环境,网络购物中消费者感知的风险更强烈,因此,网络购物环境下的感知质量对感知风险的影响会更大。基于此,本文提出如下假设:
H8:感知质量与感知风险负向相关
本研究采取问卷调查的方法,以网络零售企业为目标对象,同时考虑到消费者往往在多个购物网站进行购物,所以,在填写说明中明确要求消费者应就当前经常光顾的网络零售企业进行答题。问卷内容共包含三个部分:第一部分为本研究目的的说明,同时指导被调查者如何正确地对问题进行回答。第二部分为变量测量题项,主要调查网络消费者对网络零售企业社会责任的评价,以及消费者对该企业产品或服务的感知和购买意愿。该部分所有测量题项均采用7级李克特量表进行测量,以帮助被调查者更好地表达自己的观点,作出合适的选择。第三部分为被调查者的基本信息。本研究所涉及的网络零售企业社会责任、感知质量、感知风险和购买意愿等四个变量的测量题项均参考相关文献的成熟量表,并结合中国网络零售的实际和研究情景修改而成。其中,网络零售企业社会责任的测量题项主要参考了Carroll[9]、沈鹏熠[25]的研究,感知质量主要参考了Grewal[26]的研究,感知风险主要参考了Wu[27]的研究,购买意愿主要参考了Zeithaml[14]的研究。正式调查之前开展了小范围的问卷前测,依据反馈结果对量表的语义和语境进行了修改,得到最终的调查问卷。
在正式调查阶段主要以纸质问卷和网络问卷两种方式进行数据收集,线下调查在某大学城进行,面向电子商务相关专业教师和学生随机发放纸质问卷;网络调查主要是通过问卷星,面向某高校已毕业的电子商务专业学生定向发送。选择这些群体作为调查对象,原因在于他们的学习或工作与电子商务高度相关,对电子商务企业及其社会责任行为比较了解,同时又具有极为丰富的网络购物经验。本次调查共得到纸质问卷150份,网络问卷175份。在对问卷进行检查时发现部分问卷有较多漏答题目,或者绝大部分是同一选项,或者题目选项有明显的规律性,将这些问卷予以剔除,最终共回收263份有效问卷,有效率为80.9%。通过对有效问卷的统计分析,女性占54.3%,男性占45.7%;网购经历普遍在三年以上,占样本的93%以上;了解网络零售企业社会责任信息的渠道主要来自新闻客户端、微博、微信等,这与网民日常使用频率较高的网络应用基本保持一致。
本研究采用Cronbach’α系数和组合信度对问卷的内部一致性进行检验。结果显示网络零售企业社会责任、感知质量、感知风险和消费者购买意愿测量题项的内部一致性系数均大于0.7,符合Cronbach提出的α大于0.7为高信度的判断标准,且所有潜变量的组合信度(CR)均高于临界值0.7(见表1),表明本研究所设计的量表具有良好的可靠性和稳定性。
效度主要包括内容效度和建构效度。本研究所使用的量表是根据研究目的在前人成熟量表基础上适当修改而成,因此可以保证测量量表的内容效度。建构效度通常从收敛效度和区别效度两方面检验。收敛效度是对变量内部测量题项相关性程度的反映。运用AMOS24.0进行验证性因子分析,结果显示四个变量所含的12个测量题项的标准化因子载荷值均在0.6以上,超过临界值0.5;所有潜变量的平均变异数抽取量(AVE)基本上都超过了0.5,只有感知质量的AVE小于0.5,但在大于0.4的可接受范围之内(见表1)。故可以认为量表具有较好的收敛效度。区别效度是对不同变量题项间相关性程度的反映,要求各变量AVE值的平方根须大于该变量与其他变量之间的相关系数。表2的结果显示符合要求,说明量表的区别效度良好。
表1 量表的信度和收敛效度分析结果
表2 相关系数矩阵与AVE的平方根
注:矩阵对角线为AVE平方根,矩阵下半部为相关系数
1.模型的适配度检验
为验证模型的合理性和有效性,本研究采用AMOS24.0软件对模型进行适配度检验,得到如表3所示的模型拟合结果。卡方值与其自由度的比值为2.337,符合判断标准;良适性适配指数GFI=0.916,大于参考值0.9,说明模型的协方差在解释样本数据协方差时,效果较为理想;调整的良适性适配指数AGFI=0.866,大于0.8的最低要求;比较适配指数CFI=0.954,高于参考值0.9;非标准适配指数TLI=0.938,大于参考值0.9;渐进残差均方和平方根RMSEA=0.075,虽然大于理想值0.5,但介于可接受的范围0.5~0.8之间。总之,模型各项检验指标均能较好地满足拟合指数设定的标准,本研究提出的理论模型和调查数据拟合程度较好。
表3 整体适配度统计值
2.直接效应检验
表4显示了结构方程模型的路径系数和直接效应检验结果。模型结果显示,本研究提出的6个直接假设有5个得到支持,有1个未通过检验。网络零售企业社会责任对消费者购买意愿(β=0.151,T=1.633)的影响未达到显著,H1未能得到支持,表示网络零售企业社会责任履行程度并不会直接对消费者的购买意愿产生影响。网络零售企业社会责任对感知质量(β=0.657,T=9.146)、感知风险(β=-0.370,T=-4.208)的影响显著,H2和H5得到支持,表明网络零售企业社会责任履行程度越高,消费者对企业提供的产品和服务就更有信任感,会产生较高的质量感知和较低的风险感知。网络环境下消费者的感知质量和感知风险对购买意愿(β=0.491,T=5.112;β=-0.167,T=-1.960)具有显著影响,假设H3和假设H6得到支持,说明感知质量和感知风险是消费者购买决策的重要参考因素,消费者对网络零售企业产品和服务的感知质量越高,感知风险越小,购买意愿就越强烈。感知质量对感知风险(β=-0.444,T=-4.634)同样具有显著影响作用,假设H8得到支持。
表4 结构模型的路径系数和假设检验结果
注:*代表p<0.05,***代表p<0.001
表5 中介效应检验结果
3.中介效应检验
本研究采用Bootstrap信赖区间法,检验感知质量和感知风险在网络零售企业社会责任和消费者购买意愿之间的中介作用,以95%的置信区间(CI)是否包含零作为中介效应是否存在的判断标准。计算结果见表5,在0.05显著性水平下,总效果(CI=[0.296,0.629],[0.294,0.626])、总间接效果(CI=[0.197,0.472],[0.198,0.474]),以及特定的间接效果(CI=[0.155,0.424],[0.147,0.412];CI=[0.013,0.202],[0.021,0.180])均不包含零,而直接效果(CI=[-0.015,0.308],[-0.020,0.296])包含零。因此,感知质量和感知风险完全中介了网络零售企业社会责任对消费者购买意愿的影响。同时,由点估计值可知,感知质量的中介效果(0.226)要强于感知风险(0.103)的中介效果。表5也显示点估计值/标准误差(Z值)分别为5.530、4.768、3.323和2.019,都大于1.96,也表明了感知质量和感知风险在网络零售企业社会责任和消费者购买意愿的关系中起到了完全中介作用,从而证实了假设H4和假设H7成立。
本研究基于SOR模型构建并检验了在我国网络虚拟交易环境下,以感知质量和感知风险为中介变量,网络零售企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制理论模型。主要研究结论如下:(1)网络零售企业社会责任与消费者购买意愿之间不存在直接的显著正向影响。这说明消费者对网络零售企业履行社会责任行为感知并不能直接提高消费者的购买意愿。可能的原因是,网络消费群体本身的社会责任意识较为淡薄,对网络零售企业履行社会责任行为的信息关注度不高,或者网络零售企业披露其履行责任行为的渠道不够丰富,宣传力度不足,导致消费者对企业履行责任情况缺乏足够的认知。因此,消费者在进行购买决策时,很难将其作为一个重要参考依据。(2)消费者的感知质量和感知风险受网络零售企业社会责任的影响较为显著。表明网络零售企业社会责任行为信息对消费者释放的是一种积极信号。愿意积极承担更多社会责任活动的网络零售企业容易在消费者心目中树立良好的形象,使消费者有理由相信企业对重要利益相关者负责任的态度,这在很大程度上提升了消费者对企业产品与服务的肯定和认同,从而显著影响消费者的感知质量和感知风险。(3)感知质量和感知风险在网络零售企业社会责任与消费者购买意愿之间的关系中发挥了完全中介作用,且感知质量的中介作用比感知风险更大。也就是说网络零售企业在社会责任方面投入的资源和作出的努力,会通过消费者对企业产品和服务的质量和风险感知影响其购买意愿而获得经济回报。这也是促使网络零售企业改善社会责任意愿的内在动因所在。而且在网络购物环境下,电子商务平台和零售商不断完善的网络安全交易体系也在一定程度上减轻了消费者购物的担忧,消费者感知的风险有所降低,他们会更关注企业产品的质量感知。
要充分发挥网络零售企业社会责任对在线消费者的影响力。首先,要提高网络零售企业的社会责任意识。网络零售已广泛渗透到生产、流通、消费等领域,成为新经济的重要组成部分。网络零售企业主动承担社会责任具有积极的意义。但目前我国大部分网络零售企业着眼于短期经济效益的追求,缺乏足够的社会责任意识,忽略了社会效益的重要性。因此,网络零售企业应该把社会责任纳入企业发展战略之中,使其内嵌为企业价值观,并将这种价值观通过具体的社会责任活动体现出来,以此维护和提升企业的软实力,增强消费者对企业社会责任水平的感知和评价。其次,要拓宽网络零售企业社会责任信息披露渠道。尽管网络零售企业社会责任涉及的主体较为多样,但消费者体会更深的仍是与其本身密切相关的那部分社会责任行为。因此,网络零售企业应充分发挥网络新媒体的作用,积极拓宽宣传渠道,通过广告宣传、企业社会责任报告等,主动、及时、完整地披露社会责任履行情况;政府应充分借助互联网、大数据等信息技术,搭建信息披露平台,引导网络零售企业及时披露社会责任信息,并让企业接受大众监督,激励其更好地履行社会责任,从而提高电子商务交易的安全性和可信度。再次,要加强消费者社会责任意识的培育力度。我国大部分消费者的社会责任意识不强,在选择企业和购买产品时仅从自身利益出发,容易忽略社会大众的长远利益。因此,政府应采取多种措施注重培养消费者的社会责任意识,以及提升其对网络零售企业社会责任行为的判断能力,鼓励消费者购买富有社会责任意识的企业产品。只有切实提高广大消费者自身的责任意识,提升他们对企业伦理道德水平的关注,才能在社会形成对企业的巨大压力,迫使网络零售企业积极履行社会责任。最后,要充分发挥感知质量和感知风险的纽带作用。网络零售企业社会责任对消费者购买意愿的影响是通过感知质量和感知风险而发挥作用。网络零售企业应积极促进消费者对企业社会责任行为的正面评价,最大化企业社会责任对产品和服务的质量感知及其风险感知的作用,并通过质量提升计划使企业赢得消费者的信任和支持,提升企业社会责任行为的市场产出效果。
本研究仍然不可避免地存在局限性,需要在未来研究中进一步完善。首先,本研究将企业社会责任行为作为一个整体考虑,实际上,企业社会责任包含不同维度,不同维度的企业社会责任行为对消费者购买意愿的影响可能存在差异,未来可考虑针对网络零售企业社会责任的不同维度展开研究;其次,本研究以网络零售企业为研究对象,未能对网络零售平台型企业和平台内企业进行严格区分,未来可从不同角度如平台型企业个体、平台内卖家及其两者之间的关系,对网络企业社会责任进行研究;最后,本研究在模型构建时只考虑了感知质量、感知风险的中介作用,事实上其他中介变量如感知价值,或者调节变量如消费者的个体特征等也可能会在网络零售企业社会责任和消费者购买意愿之间产生影响,因此未来研究可进一步对此进行探索。