浅析海报设计的差异化表达

李睿

中央民族大学美术学院

一、海报设计的差异化表达含义

海报设计的差异化表达，一定程度上就是突破常规的、个性新颖、富有创造性的表达手法，在表达海报主题、提升海报创造性与趣味性方面发挥出重要的作用。日本著名设计师原研哉在其著作《设计中的设计》中说过：“我们一直认为，生活和时间好像是一系列的整数——1、2、3、4按顺序地进行与流逝，但我认为生活却可以是点数——2.1、2.2、2.3当中有着无限的可能。设计要进行创新，不一定是直接向下一个顺数发展下去，而是在已有的东西中找出我们从前看不见的地方，就是那些点数——找出隐藏在生活细节中的资源及信息，然后作出修正、改良。” 我们已经被1、2、3、4这样程式化的观念所印象影响，而发现生活中的2.1、2.2、2.3就是一种差异化。

海报设计的差异化表达，要求海报设计不再仅仅拘泥于图形与文字的简单组合排列，而是把我们固有的对海报设计的思维模式打破进行重新组合，把熟悉的元素进行巧妙结合，创造出更多层次的表达方式，呈现出一种“反常态”“反逻辑”的特征。随着互联网信息化的高速发展，海报设计作品需要运用差异化的表达方式，从爆炸式增长的信息内容内容中脱引而出，吸引受众注意力，最大程度地实现海报信息内容的传递。”

二、海报设计的异化表达案例分析

（一）“空”——“有”的差异化表达

《地平线》是原研哉2003年为无印良品设计的系列海报，由四组来自世界不同地域的超宽场景图组成，运用地平线的透视感给受众的视觉带来强大的冲击力，右侧伫立着无印良的文字logo，没有其他多余的元素。原研哉利用一组风景照，传递了无印良品品牌所蕴涵的精神——“空”。海报所呈现的不是一个具体而明确的画面，也并非明确的商品信息，而是一种“虚无”的艺术境界。这种“空”更像是一个巨大的容器，是包容受众多种解读的向心力。“一千个读者有一千个哈姆雷特”，既然每个人对同一事物会产生不同的解读，那么构筑一个空的容器，它能容纳每一种不同的解读。《地平线》带给无印良品的是把商品艺术化和意境化地展现，书写了一种还原本质的设计方式和简洁简约的艺术美学特征。“空”作为一种设计理念，是“有”“饱和”“富于堆砌”设计理念的差异化表达。通过设计版面的空白区域，使主题一目了然，缓解观者视觉疲劳，营造一种虚无的想象空间。

在海报设计中，能够和谐巧妙的运用留白，会使主体形象更加的突出，更具有视觉冲击力。如果在海报设计中堆砌过多的元素，呈现一种画面饱和的状态，导致版面拥挤繁琐，不仅会造成受众的视觉疲劳，产生一种窒息感，而且会严重干扰了信息的传达性。“空”则是一种意境的表达。“画留三分空，生气随之发。”空白的恰当取舍，会使整个海报版面呈现生动灵秀的意境之美，传递出广阔无垠的想象空间。意境对于海报设计来说，可以有别于平日里放置在商场，街头的快餐化的海报设计，它能够牵动观者的思绪，并产生无尽的联想。清代学者有云，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。在海报设计中也是如此，视觉的刺激不如情感上的打动来的真挚，而情感的牵引可以借助“空”的设计理念来实现。

（二）“动态化”——“静态化”的差异化表达

传统意义的海报中图形元素是以一种静态的方式呈现给观者的，但随着数字时代的到来，传统二维模式的静态化海报设计开始转变为一种交互式的三维动态化的海报设计形态。动态化海报是静态化海报的差异化表达。所谓的动态化表现形态是在传统二维图形元素的基础上加入一定的时间和空间概念，使静止的图形元素转变为动态的图形。动态化海报具有强烈的动态，使观者耳目一新，能够迅速吸引注意力并产生好奇心，更为有效地传递海报内容。

电影《人在囧途之港囧》的动态海报设计，在电影上映的前30天出现在各大网络平台。通过数字化的传播方式，幽默风趣的手绘复古风格对人物造型的描绘，传递给观众电影《港囧》将在26天后、24天后上映，交互式的动态海报增强了电影的趣味性，在电影上映前期就为票房奠定了基础，成功地吸引观众的注意力。这样的海报形式不仅仅是价格的低廉、更多的是通过技术手段达到信息传递的趣味性与高效性，实现人与海报的互动，增强受众的用户体验。随着智能手机、H5页面、虚拟现实等技术手段的应用普及，动态海报设计能够为广告商带来更为便捷高效的传播和更大的商业利益，成为符合受众需求、适应时代的海报设计形式。

（三）“残缺”——“完形”的差异化表达

海报设计中的“残缺”是相对于“完形”的一种视觉表达方式。“残缺”主要表现在主图图形元素的不完整，是设计师在理性的基础上，呼唤观者在感性的角度自主进行重新的构建。格式塔心理学也称“完形心理学”，其合理性在于，人的视知觉带有主动性和选择性，可以自动地将一些破损的事物转化为有意义的视觉整体。当人们在看到残缺的海报形象时，内心会不自觉构建整体形象的完形。

海报作品《圆》是第二届“靳埭强设计基金奖”中的获奖作品。“统一”是此张海报的主题，通过图形“残缺”的表达，寓意台湾是中华民族领土不可或缺的一部分。画面主体是洁净无暇的一支玉镯，而这个玉镯却开了一道残缺的口子，给观者带来强烈的视觉冲击力。玉镯在中国传统文化中代表团圆、圆满的意思，象征着中华民族，而残缺的口子象征台湾。用残缺的形象和玉镯固有的圆满形象进行同构，引发观者的思考，渲染一种强烈的爱国氛围。

英国著名艺术史大师贡布里希说：“很容易被人感知到的图形往往会让人觉得单调乏味，当预期的事物出现在我们面前的时候，我们往往会忽视它的存在。”海报设计的残缺化表现手法，就是利用图形的残缺来吸引受众的注意力，避免受众的审美疲劳，产生一种全新的视觉美感，为海报设计提供了更多的可能性。

四、结语

信息全球化的今天，海报设计要求设计师要以独特的视角，反常态的、突破常规的思维去感受创意的原始素材，将纷繁复杂的原始材料进行重新排列组合，使旧元素的新组合产生出多维度的化学反应，从而给受众带来一种“陌生”感，打破固有的思维定势，形成差异化表达，使大众更好地被海报主题所感染。文中所分析“空”“动态化”“残缺”的差异化表达方法，有益于提升海报的视觉表现力，更好地传达海报设计主题。海报设计差异化、个性化的表现手法不仅限于上述三种，还有许多既适合主题表现又富有美感与创意的表现手法，需要在设计实践中不断摸索与总结，挖掘其背后更为深刻的内涵，运用更多差异化、个性化的表达方法，改善海报趋同现象，设计出合乎美感又耐人寻味的海报设计作品，让设计更好地服务于生活。