中国传统视觉元素在礼盒包装设计中的运用探析——以海亦天成系列包装为例

梁快

湖北工业大学

在党的十八大以后，以总书记为核心的党中央高度重视我国传统文化建设工作，在在党的十九大报告中明确提出，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。在此大背景下，对我国传统视觉元素进行挖掘和再利用，正是对我国优秀传统文化的深刻内涵和寓意的传承和保护，将其与当代礼盒包装设计的结合亦是对我国传统文化创新的重要尝试。

一、中国传统视觉元素与礼盒包装的概念

（一）中国传统视觉元素

我国是世界四大文明古国之一，有着延绵不断的文明发展史。在漫长的人类发展实践中，在不同的地域、不同的民族之间形成了不同的语言、生活习惯、性格特征、文化和哲学等特征。这些各具特色的文化形式最终在劳动实践过程中凝结为一种固态或者流体状的文化形式，其中固态化的建筑形式、雕塑，也有流体性的民族风情、习俗、艺术表演、书法、绘画等文化形式。这些几乎包含方方面面的中国传统文化元素诉诸于人们不同的感官，而那些诉诸于视觉的部分就可以称之为中国传统视觉元素。随着时代的发展，中国传统视觉元素也在逐渐地发展，但是其视觉展现的造型元素、风格特征是属于我国本土化的符号和形象，具有显著的民族性特征。

（二）礼盒包装

礼盒包装在我有着悠久的发展历史，从我国战国时期《韩非子·外储说左上》的记述中就能看出，此时的“椟”装饰的十分精美，“为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠”，这个带有香气并且镶嵌精美珠宝的木盒子就是“珍珠”的包装。随着人们生产技术的改进，从采用木材、荷叶、皮革等材质的包装逐渐转向纸质、瓷器、漆器等丰富多样的包装形式。但是，古代的礼盒包装生产具有特殊性，大多数的礼盒包装被贵族所垄断，没有形成规模化和普遍性的发展。而本文所所要讨论的礼盒包装是当代规模化和产业化发展的礼盒包装，是根据礼品的形状、造型、功能等特征，以美术、设计、工艺相结合的方式创造出具有包装功能和审美价值的双重产品形式。

二、中国传统视觉元素的类型和特征

（一）传统图案

传统图案是一个国家或者民族在长期的历史实践中逐渐形成的具有一定稳定性的图案符号，其与民族心理和民族文化有着密切联系。这些传统图案形成以后，往往以一种符号性的功能记录信息和传达信息。如传统的蝙蝠图案、龙形图案、饕餮纹图案等等，这些传统图案中有的是古代先民对于美好生活向往的视觉显现，也有的是具有吉祥寓意或者神话传的视觉呈现。在当今的包装设计中，对于传统图案的运用是弘扬传统文化最为直接有效的方式。比如，在河南渑池县仰韶酒的包装中，其以仰韶彩陶文化为依托，将古朴自然的彩绘图案融入其中，结合仰韶彩陶古朴的葫芦瓶的短直口、束颈、鼓腹的器型特点，并与现代烤金工艺结合，使得整个包装散发出浓郁的传统特色，展示古今辉映之美。其次，在良品铺子的包装中，取材敦煌元素，以敦煌莫高窟112窟《伎乐图》为主视觉，采用了炮竹、醒狮、灯笼、锦鲤、祥云等图案，表达出一种年节期间欢快吉庆的氛围，展现民族特色。

（二）传统色彩

在我国传统文化的发展中，色彩形式与我国传统文化、艺术、道德、哲学等深度融合，形成了独具特色的色彩元素符号。先秦时期形成的青、黄、赤、白、黑五色理论，与五行理论相符合。后来的儒家尊红色，以红色为贵，孔子怒斥齐桓公“恶紫夺朱”就是一个典型代表，以及后来的黄色为帝王之色，朱红为权贵之色，赋予了颜色以政治和等级的意义。此外，在中国画中，黑、白两色演绎出了墨分五色的色彩观，在敦煌壁画中，大量的青色、土红颜色的运用彰显出色彩的高度感染力与表现力，富有瑰丽传统文化气息。传统色彩元素作为传统视觉元素中的组成部分，其需依赖于造型符号而显现其传统内涵，单纯、抽象的颜色并不具备情感或者或者文化含义。

（三）文字艺术

书法是我国传统视觉元素中的重要组成部分，是历史文明传承和发展的载体。在没有录音以及影像等现代技术的条件下，所有的文明成果都依靠口头和文字代代相传。从最早的甲骨文到金鼎铭文，再到秦汉时期的小篆，以及后来逐渐出现的行书、楷书、草书，其都是从基本的文字记录和传达信息的基本功能中衍化出来的文字艺术形式，成为最具特色的传统视觉元素。文字艺术在表象方式上具有抽象性的特征，其形式本身不传达含义，需要审美主体联系自身已有的文化知识进行解读。在当前的包装设计中，对于我国传统文字艺术的运用十分普遍，在展现民族文化反面做出了重要贡献。比如，在良品铺子的礼盒包装中，重点凸显了“良”字，将篆书书法艺术及篆刻艺术与现代设计理念相结合，展现出浓郁的传统特色。此外，在汾酒、舍得等酒类包装以及各种工艺品的包装中与文字艺术表现的创意设计也十分常见。

三、传统视觉元素在礼盒包装设计中原则

（一）丰富性原则

在中国传统视觉元素应用于礼盒包装设计实践中，应该遵循多样性的原则。首先，在对中国传统视觉元素的选择上，要搜集更为丰富的传统视觉元素，并综合考察包装对象的造型、功能、地域等多方面的属性，对应不同的特征寻求二者的契合性，以最贴合的传统视觉元素进行表现。其次，在表现的方法上，要采用丰富的构图、造型和色彩构成方法，在运用传统的同时实现传统与创新的深度融合；第三，在制作的方式上，要将工业化、手工艺、美术、文学、哲学、书法等多种传统元素相结合，通过丰富的内容和形式提升礼盒包装设计的审美价值和审美情趣。

（二）适宜性原则

我国传统视觉元素是我国传统文化的视觉显现，是具体哲学和文化、生产和生活的具体反映。在实际的礼盒包装设计运用中，要注重一切从实际出发的原则，包装设计的用材、装饰、功能要符合包装主体的基本需求，不能出现过度包装的浪费行为。其次，还要从文化的角度出发，尊重地域和民族之间的差异，尊重其他民族和地域的风俗文化，对于选择的视觉元素要充分整合，以免影响到礼盒包装的推广和销售。

（三）科学设计原则

我国传统文化中有着“天人合一”的哲学思想，其与当代流行的“绿色包装”、“低碳包装”有着高度的契合性。那么，在将我国传统视觉元素融入到礼盒包装设计的过程中，就要充分体现合理设计的原则，不仅注重礼盒的图案和造型，还要在材料的选择上保证无污染和循环利用的特性，尽量使用天然环保的材料进行制作。并且在盒型结构的创意和设计上，既新意，同时也拥有绿色包装的概念，有意识的减少包装纸张的利用。把握好创新和循环利用之间的关系值得我们每一位设计师考究。

四、中国传统元素在礼盒包装设计应用分析

（一）文字元素的应用

在海亦天成系列包装中，对于对于文字元素的运用具有基础性的作用。首先，以汉字的基本结构出发，将抽象的文字与我国传统文化中的成语、对吉祥如意的的向往进行深度结合，在《岁岁纳新》中的乐福对联设计中，从字到词，从词到成语与我国农历十二个月相联系，每个月对应一个具有平安吉祥寓意的成语，并最终将这12个组合创造的字整合为一幅对联。每个字由四个不同汉字组成，通过笔画结构与我国汉字的基本造型规律，将其灵活组合（图4所示），实现了主题与形式的高度融合，并在视觉上呈现出了我国传统文字的艺术魅力。此外，在海亦天成系列设计作品中，对武汉《汉动武林》热干面的包装设计上，以我国传统书法艺术中的古字为主，通过文案与图案的组合，对每一份热干面的标签进行标注，如来神掌、快刀乱麻等具有我国传统武术特色的文本内容，以条状的造型象征武汉的热干面，与主题相呼应。由此表达了制作一碗热干面的匠心步骤及食用方法的特色。面条包装以红、金、黑为配色，整体显示出独特的中国传统审美形式

（二）色彩元素的应用

在海亦天成系列作品设计实践中，以丰富性和适宜性的原则，充分搜集与设计主题相关的中国传统视觉元素，从中提取出具有传统特色的色彩与造型成分，以鲜明的色彩展示我国传统文化。比如，海亦天成系列作品中的“喜时封”的设计中，以青、白、黄、蓝、红五色为主，以工笔平涂的方式，展现出我国传统年画的色彩特征（图1所示）。此外，在海亦天成新年礼盒包装图案色彩运用中，将凤凰、狮子、牡丹、喜鹊等具有美好寓意等传统物象以金色勾边，以象征富贵与吉祥的橙黄色和稳重简洁的青色填充，在红色主色调的衬托下，造型与色彩共同营造出浓厚的华丽的审美效果（图2所示）。

（三）图案元素的应用

在海亦天成系列包装中，根据包装功能和用途的不同，搜集了大量的传统图案。比如，在海亦天成《岁岁纳新》主题设计中，以我国牛年平安喜乐的主题出发，将每月与平安佳语有关的吉祥图案进行广泛搜集，提取元素并归纳整理，最后根据艺术设计的审美法则对这些元素进行整合成为国学精粹的元素图案。综合选择了象征欢喜的喜鹊图案，具有富贵象征的牡丹花图案、谐音事事顺心的柿子图案、象征身体健康的狮子图案，以及祥云、水波纹、元宝纹等图案形象。在此基础上，以不同的色彩和多样化的构图整合这些图案元素，使之呈现出欢乐、吉祥、喜庆的氛围的同时，也显示出了浓郁的中国特色。

五、结语

综上所述，中国传统视觉元素十分丰富，其是中国人民在长期的生产和生活活动中逐渐形成的具有文化符号功能的载体。礼盒包装设计与人们生活息息相关，其在实现对包装主体的保护与装饰功能的同时，也可以作为文化和信息宣传的窗口，将我国传统视觉元素中文字、色彩和图案融入其中，创造出具有显著民族和传统审美特征的审美形式，为展示和传播中国传统文化以及促进我国传统文化资源的整合与创新做出贡献。