艺术管理视域下的IP电影内容品质与传播路径分析

郭斐然

摘 要：在当今青春怀旧电影及IP改编的热潮下，2016年播出的《七月与安生》仍旧独树一帜，摆脱了此类影片矫情、狗血、无病呻吟、脱离现实等饱受诟病的问题，因其精良的制作和多途径的有效营销方式取得了口碑和票房双丰收的成绩，本文尝试在艺术管理学的视角下，从影片制作的内容品质和宣发两大方面分析影片《七月与安生》的营销之道。

关键词：《七月与安生》 传播路径 内容品质 受众 粉丝

当下国产电影中，青春故事片以其怀旧、回忆、小清新等特点成为类型电影中的“流量小花”，但其总体质量还较为欠佳，观众选择走进电影院，往往买的只是一份对青春的回忆。从《那些年我们一起追过的女孩》到《致青春》、《栀子花开》、《匆匆那年》等，影片情节大同小异，不久观众就有了审美疲劳，导致青春故事片热度大大降低。2016年9月《七月与安生》上映，首映后口碑接连上升， 高达1.67亿元人民币， 同时导演以及两位女主角均获得金马奖最佳导演和最佳女主角，成为 2016 年度国产电影中既叫座又叫好的优秀之作，口碑和票房双丰收是当下市场中许多套路化的青春故事片中的一股清流。

一、制作精良，避免叫座不叫好

青春题材的小说改编成电影往往会出现故事情节缺乏戏剧性，人物形象塑造上不够丰满，只是一种情绪的表达等问题而成为“三无”影片，票房仅靠主角的明星效应和原小说的粉丝，观众为获得一种关于青春的回忆而走进电影院。《七月与安生》这部小说改编成电影，难度不小。在电影版《七月與安生》中，导演曾国祥，传达给观众一个简单完整又不乏思想性的故事。其在叙事方式、人物形象方面可以说是成功的。

1. 叙事方式

电影《七月与安生》在叙事上采用保留式叙事、倒叙、插叙以及埋伏笔等方法摆脱了同类型、同题材电影中常见的“三无”叙事。在观影过程中，我们一定会有被剧情带着走的感觉，直到电影结束，可谓一气呵成，没有任何出戏的感觉。人物塑造想要最重要的是立体、饱满，某个人物出场时的外貌、性格、心理与结束时的区别在哪里？她为什么会变成最后的样子？她是如何变成最后的样子的，其中的每一个节点都要有足够的说服力、而说服力则来自编剧或导演细微之处的铺垫。按照线性叙事的规律， “七月砸报警器”和“七月偷看安生和家明”这两个情节点应该在故事的开端被交待， 但这两个情节却在片尾才被揭示出来， 观众到最后才知道谜底。编剧很清楚什么时候观众应该知道剧情的哪些信息，不应该知道哪些信息，让戏剧张力最大程度的释放。这样一种“保留式”的叙事方法， 一是给观众营造了七月是一个性格乖巧的女孩的虚假印象，为后续七月性格的转变埋下伏笔;二是让观众意识到两个女孩在性格乃至精神上的共通性。

2.人物形象

人物形象不是导演直接用言语告诉观众的，而是通过人物的对白、穿着、动作等一点点体现出来的。影片的制作非常细腻，导演的用心无处不在，比如，举个最简单的例子，两位女主人公一个叫七月， 一个叫安生。七月是一个酷热燥热的时节，安生顾名思义是安静度过一生的意思，“七月”与“安生”两个词语可以说是对立，也可以理解为互补。而影片中女主角七月是一个恬静如水的女孩，安生则是热情奔放的女生。影片以两位女主人公性格的互换为结束。另一个细节是，13岁时的安生从穿着的衣服多为亮色且多为红色， 暗合了人物不受拘束、飞扬洒脱的个性。安生27岁左右第一次出现时，她的穿着偏职场风，颜色以中性色，如，黑色、蓝色居多， 这表明她那时有着稳定的工作， 但手上指甲油的颜色却是十分鲜亮的红色， 这一细节表明此时的安生，在完成职业形象的同时，心中仍然向往自由。七月多穿着蓝色、白色， 配饰也是冷色调为主，直到七月去北京寻找家明， 两人发生争吵， 之后家明逃婚，七月独自出发， 四处漂泊。这时两个人的色调开始发生了十分明显的变化。七月身上的衣物色彩开始鲜亮起来， 有了红色等暖色调。通过穿着呈现了人物性格和性格变化。

二、宣发——找到受众、吸引受众、满足受众

电影是大众文化，收视率和票房是衡量影视作品成功与否的重要标准，有了精良制作的内容，还要对其进行有效地宣传，才能口碑票房双丰收。

1. 受众定位

一部电影在宣传之前，制片人应该明确自己影片的受众定位，市场细分概念早在1956年就被美国营销学家温德尔·史密斯提出，此后菲利普·科特勒完善并提出STP理论，包括市场细分、选择适当的目标市场和市场定位三个部分。数字技术、移动互联网、社交媒体不断发展，精准的市场定位对票房的成功越来越必要。当今，寻找铁粉即寻找必然会喜欢这部电影的观众，依靠他们的力量进一步推动营销的展开。青春爱情类电影在受众获取上的一大优势是迎合了观影人群占绝大多数的“80后”观众对于青春前史的溯源之梦，只要是这类影片，就会吸引这部分人的兴趣。其实《七月与安生》这部电影在开拍之前制片人就已经考虑到之后营销方面的问题了，选择安妮宝贝早期的畅销小说，抓住了20-35岁中上层女性受众，在主角的选择上兼顾了流量和演技，选择了周冬雨和马思纯。

2. 多途径宣传

粉丝效应是影视作品获得票房的首要途径，其中包括书迷营销。《七月与安生》是由小说改编的，其天然优势首先是庆山-安妮宝贝原著小说多年来积攒的人气，庆山-安妮宝贝最早于1998年10月在互联网上首次发表其短篇小说《七月与安生》。由于应经发布，人气爆棚，成为安妮宝贝的代表作之一。在2001年收入作品集 《告别薇安》之前，这部小说就已经收获了大量的粉丝，无疑“铁粉”们不论影片改编的怎样，都会争相走进影院率先观看。

除此之外，粉丝效应中还包括明星微博宣传，微博因其软件获取信息的简便性 ，以及便于更新和关注的特点 ，所以合理利用微博进行宣传和营销电影也是必不可少的 。首当其冲的是影片中的主演明星——周冬雨和马思纯的微博宣传。周冬雨微博中对《七月与安生》这部电影的宣传共十条，时间是2015年12月15-至2017年12月27日，平均每条2万点赞量，最高一条达10.2万。马思纯微博中对《七月与安生》这部电影的宣传共十条，2015.12.15-2017.4.9 ，最高一条点赞量达9.8万{1}。除此之外，这部电影的官微在首映前通过明星在线答疑活动为电影曾加了热度，这一点从官微不断增长的粉丝量上看以体现。另外 ，微博中有许多的明星大V，其对电影的评价有着很大的宣传力度 ，也会影响潜在观众的观影欲望。为了抓到尽可能多的潜在观众，宣传中的重要方法之一是重复，第一次看到关于这部电影的宣传时，有部分人只是少了一眼，并没产生兴趣，但由于宣传做的好，随处可见，让人们几天中能重复通过不同方式看到很多次，从知道到想了解到产生兴趣到想去看到决定去看。据观察，在《七月与安生》上映前，半个娱乐圈都在为它宣传，不管你是谁的粉丝，都会看到有关这部电影的宣传，偶像一个“好”字，脑残粉们能不去看吗？主创团队，如主演、导演、制片等还通过各种发布会、利用微博话题提升热度，设置奖品奖励等方式来提升影片热度。在《七月与安生》放映期间主演们会参加各种活动，如剧组一起上快乐大本营。各大网站的娱乐新闻会想方设法的推周冬雨、马思纯的新闻，有的时候标题仅仅是为了吸引眼球，但只要能吸引眼球就能获取一部分是受众。如“《七月与安生》马思纯现场飙泪 ‘示爱周冬雨”、“周冬雨马思纯闺蜜袒胸相待”等等。

每部电影都有一个世界，海报能够开出一个窗口去看这个世界。海报要设计融入了导演的风格，表达电影的意蕴，但说白了海报的首要任务就是吸引人去看電影！优秀的电影海报能够将电影中的高潮情节视觉化，通过强烈的画面感引起观众的兴趣。当下的电影市场中，大多是“电影未竟，海报现行”，好的电影海报设计助推电影的宣传，能为电影造势。电影海报要兼具艺术性和内涵性。《七月与安生》的海报在色调处理上，红蓝两种色调给人强烈的视觉冲击力，通过渲染的手法，增强其艺术效果，冷暖色调概括出两个女孩的性格特征，一个恬静如水，一个张扬似火，在构图上，又颇具深意地将两个独立的个体交汇成一个整体，这印证了结尾处七月死后，安生将生活过成了七月的模样。在不同的宣传方式中这张海报会反复出现，让受众看也要看，不看也要看。同一个东西在人眼前反复出现其实是使用隐形的强迫的手段让人们对其产生兴趣。

3. 满足受众的消费期望

电影是极少数由“受众预期达成率”的高低决定销售产值的产品。电影虽然一人一票，但绝对不是把观众送入影院就结束的“一锤子买卖”，因为观众看完电影之后会成为口碑传播大潮中的一份子，而观众观影预期是否达成，决定了这部电影在其社交圈中口碑的好与坏，进而在一定程度上影响甚至决定了电影的票房。

2016年6月9日，片方发布了首支“先导预告片”。9月5日，该片发布了终极预告。9月7日，该片发布了“艳遇版”预告片。9月13日，发布“飙戏版”预告片。这几版预告片，都抓取了电影中有视觉冲击力的镜头和有矛盾冲击节点的镜头来吊起受众的好奇心，区别在于循序渐进，从第一版到最后一版，矛盾冲突点逐渐升级，镜头速度越来越快，视听冲击感越来越强。另外，预告片的时长控制在了1分钟以内，让受众有种看到了部分内容有没看够的感觉，在展现少许亮点的同时保证观众走进影院之后还会有惊喜与感动。当观众带着从预告片中看到的兴趣的点，走进影院观看完整版时，其实整个过程是在于自己的预期进行比较，影片的完整版有没有满足受众预期中想看的内容？满足了甚至超出了，口碑就好，反之，受众就会有一种被骗来的感觉，随后各种吐槽使影片失去口碑。《七月与安生》满足了观众在前期宣传中，如，对周冬雨和马思纯演技的期待、对小说改编效果的期待、对故事的期待等等。

结语

《七月与安生》是一部叫座又叫好的影片，既充分发挥了IP影视剧自身的“内容”和“粉丝基础”优势又避免了IP影视剧普遍存在的宣传大于制作的问题，其从内到外的制作、营销策略值得同类青春题材电影借鉴学习。

注释：

{1}数据来自周冬雨微博统计。

参考文献：

[1]张传香.媒介融合下影视作品的宣传推广策略[M].天津：南开大学出版社，2017.

[2]李志军.电影营销中的期望管理研究[J].当代电影，2016（3）.

[3]邹碧霄. 消费文化视域下的“粉丝电影”现象研究[D].暨南大学，2015.

[4]于丽.电影市场营销[M].北京：中国电影出版社，2015：9（2）.

[5]丁峰，黄一峰.电影消费者行为研究[M].北京：中国电影出版社，2011.

[6]汪献平.中国电影营销的现状与问题[J].当代电影， 2009（12）.

[7][法]洛朗·克勒通.电影经济学[M].北京：中国电影出版社，2008.

[8]俞剑红，翁旸.电影市场营销学[M].北京：中国电影出版社，2008.