才大颖：品牌打造的最高阶路径是可交易化

李琪

记者：在新的历史时期，我们该如何做好品牌的战略和规划？

才大颖：中国经过这么多年的发展，确实到了一个自己可以选择道路的时候。中国品牌的发展也到了一个十字路口，而在这条义无反顾的路上，只能前进，没有后退。我认为要做好品牌的战略和规划，首先要做好三件事：

第一件事就是研究品牌一定要系统、成体系的研究，把品牌作为一门科学或学科去研究，做成中国品牌的系统工程学，并能成科学体系地坚持做下来;第二件事是研究品牌一定要研究好品牌的生态，如果把品牌比作“鱼”的话，它是不能离开品牌的消费环境这池“水”的。只有“水”清了，“鱼”才能活起来;第三件事要在品牌的品类当中进行战略的规划和创新研究。

在当今社会，品牌的品类可分为三类：一是区域品牌，二是国家大众品牌，三是国际品牌。我国70%的消费用在区域品牌，国家大众品牌的消费不到30%，国际品牌的消费不过1%。事实上，互联网已经颠覆了原有的生产与消费逻辑。今天的市场环境和五年前大为不同，已经由生产者主导转为以消费者为主导，即消费者需要什么生产者就去生产什么，这就产生了“人以群分”，14亿人口有不同的层次，其中一个层次应合了当今和未来时代，占整体消费收入的8%，将近3万亿元的消费市场。这个创新的品类就是国家小众品牌，我们把它归类为“轻奢品牌”。

记者：“轻奢品牌”有哪些区别其它品牌的特点？

才大颖：轻奢品牌比国家的大众品牌高一点，比国际品牌低一点，相对应的就需要一个“物以类聚”的平台进行凝聚，进而形成中国的轻奢品牌。

我认为关于轻奢品牌与其它品牌的区别，主要在于它的品牌价值特征。从受众群体的层面来说的话，轻奢品牌的主要特点可以满足四类人的需求：一是满足富裕阶层的日常消费;二是满足中产阶层的个性化消费;三是满足专业人群的消费;四是满足年轻人的时尚消费。第三消费时代（即大牌消费时代）已经过去了，今天的中国已经进入了第四消费时代，这个时代是消费调性的时代，品牌定位是调性消费，这些消费为未来消费轻奢品牌做了很好的支撑。

“中国有14亿人口，中等消费人群的规模全球最大，市场规模也最大，潜力巨大，前景不可限量。”这就反映出我国中等收入群体的规模是全球最大的，按全球人口比例来计算，中国有2.5亿，预计再过十年，还将有3.5亿进入新的中产消费阶层，他们对品牌的需求，就满足了对轻奢品牌的属性。轻奢品牌涉及衣食住行各个领域，未来的中国将是轻奢品牌用量最大的国家。如果企业对品牌的定位不清楚，采用的传播方式就会出现问题，传播方式不当势必就会致使品牌的影响力被稀释。

轻奢品牌的溢价率在40%～70%之间，超过70%可视为奢侈品牌范畴。通过多年的调研分析发现，很多企业的品牌溢价率不超过9%，而国家大众家电品牌的溢价率也不过10%左右。从中我们不难看到，我国很多企业不是在做品牌而是在做产品，而且中国有很多好东西散落各处，没有实现“物以类聚”。

记者：基于我国的经济发展环境，消费品牌的规划和打造有哪些路径？

才大颖：对于品牌气质，我的理解是，每个国家都有自己的品牌气质。英国的品牌气质是经典，法国的品牌气质是浪漫，德国的品牌气质是严谨，意大利的品牌气质是洒脱，西班牙的品牌气质是飘逸，日本的品牌气质是精细，美国的品牌气质是霸气……那么中国的品牌气质是什么呢？有哪些品牌能告诉我们它形成了这个气质？

因此，根据我国当下的经济发展环境和未来发展趋势，要形成我们独有的品牌气质，我觉得必须从以下几个方面做好規划并具体践行：

首先，品牌要有标准。根据这些年的调查和研究，我们认为轻奢品牌的定义要包含五个方面：第一要创造时尚，第二用料要考究，第三生产要精致，第四营销要专注，第五产品要限量。这其中最核心的是产品要限量，创意要时尚。

其次，品牌要资产化。品牌是要能给所有者带来溢价的资产，一般来看，能带来10%溢价率的是大众品牌，能带来40%～70%溢价率的是轻奢品牌，而能带来70%以上溢价的是奢侈品牌。放眼当下的中国，也只有极少数的品牌能达到70%的溢价率，算是奢侈品的范畴，而大多数企业没有把品牌作为一种资产去考虑。

第三，品牌要实现资本的证券化。品牌有多种定义，我很认同品牌是能够为所有者带来溢价的资产这一定义。溢价率是最重要的资产属性标志，大众品牌的溢价率不高，品牌的资产属性自然不明显，轻奢品牌就不同了，轻奢品牌具有资本的特征显而易见，资本的证券化为轻奢品牌提供了有效的支撑，也为品牌合伙人的诞生提供了土壤。

最后，品牌要可交易化。当品牌可交易化的时候，就会产生另一个奇妙的东西。做品牌不是做生意，而今天大多数企业在做品牌的时候实际上是在做生意，买卖东西只是市场属性。当研究品牌的时候，就会有两种属性，不仅有市场属性，还有品牌的资产属性，这样才能带来溢价。我们在不久的将来，一定会出现“XXX品牌的合伙人”这一特殊称谓。可以说，实现可交易化是品牌打造的最高阶路径。