即墨：电商直播助推产业升级

初志伟

借助电商直播打通产业链，推动产业升级，为实体经济找寻新机遇是即墨打造电商直播基地的主要目的。

2020年4月29日，青岛网红直播基地项目在即墨家居博览中心签约。占地4万平方米的直播基地，将成为即墨抢占网红经济的重要平台。

行动起来的并非即墨一家，重庆携阿里巴巴启动“春雷计划”，希望带动重庆各产业带销货量2000万单，共同推动重庆企业的数字化转型。广州出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，目标直指全国直播电商之都。济南把“建设直播经济总部基地”写入2020年《政府工作报告》……近几个月，从黑龙江到云南，越来越多的城市正在推动或计划布局各类电商直播基地，仿佛成了地方抢抓新兴产业发展机遇的标配。

供应链是关键

直播电商典型的销售路径是货品—主播—消费者，货品是主播带货的关键与核心。

即墨打造电商直播基地的底气来自于即墨雄厚的纺织服装产业基础、发达的纺织服装商贸业以及迅速崛起的童装产业。

供应链是直播带货的关键一环。电商直播表面是流量的比拼，背后是对供应链能力的考验。即墨在纺织服装方面已经形成较为完备的供应链体系，牵头建设单位即墨国际商贸城具备庞大的供应链和商家资源，实现了纺织服装原料供应、设计、研发、生产、加工、销售的一条龙全产业链供应体系，可以为直播带货提供最直接的“前播后产”的便利。此外，青岛网红直播基地开拓“线下打烊、线上开播”新运营模式。坚持与专业市场货源错位竞争，鼓励传统纺织服装企业参与电商直播，用直播带动销量。

据淘宝直播数据，服装，尤其是女装，是消费者最爱买的商品。纺织服装是一个主流但非常拥挤的赛道，最终能否脱颖而出也为青岛网红直播基地带来了很大考验。

为此，即墨编制了《即墨区纺织服装直播电商发展实施方案》，成立了传统产业转型升级领导小组和工作专班，组建了高级别专家智库团队，高标准编制即墨纺织服装产业发展规划。初步引入拼多多、腾讯直播以及一批网红MCN机构。即墨为其提供办公场地、培训补贴和税收返还等政策支持，网红MCN机构和直播公司为即墨孵化网红、创造税收、开拓市场、带动销售，共谋即墨纺织服装产业发展。

在机构资源和资本的支持下，青島网红直播基地将针对纺织服装专业主播进行包装和打造，保障内容的持续输出，整合电商平台、供应链等行业资源，帮助主播与外部品牌或者资源合作，从而最终实现商业效益。

青岛网红直播基地目前尚处于起步阶段，远期规划5年内构建1批直播电商产业集聚区，扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构，培育50家有影响力的MCN机构、孵化200个网红品牌，培训2000名带货达人，带动从业人员10万名以上，将即墨打造成为全国著名的纺织服装直播基地。

产品依然是核心

主播的马太效应日趋凸显，可能已经不是“二八法则”，而是2%的人集中了80%的流量与资源。如何吸引网红主播入驻是个难题。青岛网红直播基地一方面计划对带货达人或淘宝、快手、抖音等平台粉丝量前十名的网红主播，依据其带货量、粉丝数、互动率等产能的输出给予奖励。另一方面将依托直播电商培训机构、主播孵化机构，对新人主播进行相关业务培训及个性化包装设计，重点培训主播的心理素质、吸粉能力以及与粉丝互动技巧，通过直播带货实操，培育与纺织服装匹配的主播与团队，帮助纺织服装市场商家和商贸企业培育输送专业的直播团队，培养一批腰部及腰部以下网红主播。

这种常规打法是否真的有效还有待观察。一些MCN机构卖培训课比带货赚钱，使不少素人抱着一夜暴富的心态成了韭菜。一将功成万骨枯，头部主播并非流水线制造出来的产物，对主播来说，货品组合，议价能力才是核心竞争力。买家与其说是奔着主播，不如说是奔着主播的产品而来，产品也决定了主播的热度是否能够持久。

抢网红实质上是抢流量，在流量够大，货物质优价廉的情况下，李佳琦的狗都可以成为带货网红。但是头部主播是绝对的稀缺资源，并且流动率非常高，对网红主播来说，高质量粉丝而非厂家才是命脉。

因此，产品依然是电商直播的核心。将产品作为核心，哪怕网红流失，甚至流量红利见顶，直播间依然是产品展示中心，做到用户需求和产品供给的有效衔接。

产业升级与转型

直播不是平台与主播的竞争，而是产业之间的竞争。

没有产业支撑的电商直播走不远。青岛网红直播基地利用即墨现有市场资源，对接即墨主要直播电商流量平台，启动专业市场直播电商全平台、全产业链的战略合作，推动直播基地进驻大型市场，探索尝试多层次、全方位深度融合模式，组织商圈电商直播节，培养一批“网红老板娘”和网红品牌，打造产业链品牌IP化，实现线上线下商贸的全面繁荣，从而推动即墨传统服装纺织产业转型升级。

直播电商也在倒逼上游生产工厂的转型升级。即墨鼓励纺织服装工厂直销直播，工厂可以更好地把握消费者的喜好和心态，能够快速地对纺织服装的样式、版型、面料、颜色、配饰等进行调整，实现柔性化生产，减轻了研发成本和备货压力。消费者通过直播可以直观感受这种基于原产地，直接从供货源和供应链入手的工厂直销直播，真正做到线上线下互联互通。

建设青岛网红直播基地也是即墨国际商贸城自身转型的重要一环。作为江北最大的服装批发市场，在电商直播基地“遍地开花”的时代，即墨国际商贸城也在对自身的角色、定位、功能重新思考，倒逼传统商贸城线上线下融合发展，加快转型步伐。

各大平台之间的直播厮杀战也在悄悄打响。拼多多与广东佛山、福建泉州、内蒙古敖汉、山东章丘等地对接，淘宝与16个省市的商务和农业部门合作，共同孵化20万新农人。其他直播平台也在攻城略地，不希望在电商直播领域未战先败。

电商直播不仅为传统产业注入新的动能，推动传统产业数字化转型升级，也帮助地方实现了实体经济的高质量发展，典型的如连云港、宿迁借力淘宝直播实现弯道超车，跻身“十大淘宝直播之城排行榜”三、四名，超越上海、北京、深圳等地，带动了当地的水晶珠宝、花卉苗木产业的升级发展。

借助电商直播打通产业链，推动产业升级，为实体经济找寻新机遇是各地打造电商直播基地的主要目的。不过，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。同样的互联网产业，生在北方往往自带“困难”模式。能否打破这个“魔咒”，是对供应链管理能力、产品的设计生产、以及主播的全方位考验。电商直播作为新兴产业，现在南北几乎同处一条起跑线，随着头部效应越来越突出，未来差距肯定会进一步拉大。大浪淘沙过后，跟风而起的只能剩一地鸡毛。