抖音VS快手站在短视频门口的眼镜企业该如何选择？

2020-06-15 07:42别昊

中国眼镜科技杂志 2020年5期

文别昊

编者按：

得益于互联网技术的快速发展，新媒体逐渐演变成每个企业不可或缺的一部分，越来越多的企业正在通过各类新媒体平台向消费者展示自己的品牌和产品，并转化成商业交易。眼镜行业也深刻意识到了这一趋势，无论是产业链上游的供应商，还是直接与消费端接触的零售商，纷纷开始拓展企业的新媒体领域，并积极探索能够与行业属性相契合的新媒体运营方式。《新运营》栏目将以眼镜行业的特性为出发点，与读者共同探讨如今正炙手可热的新媒体运营方式，以期帮助更多正在新媒体路上的企业利用粉丝经济实现新媒体营销。

如果你有看短视频的习惯，你会发现最近的短视频中出现了许多熟悉的身影，无论是以企业的名号还是个人的名义，眼镜行业的众人开始频繁地活跃在各短视频App中。这个曾经很难走到消费娱乐端的行业，如今正通过短视频的形式展现在公众面前，这无疑是一件喜闻乐见的事。然而，点开这些视频的评论页面，却发现评论大多数仍旧来自业内的同仁们，从某种程度上也说明了这些视频号还尚未真正享受到互联网带来的流量红利，仅仅只吸引了原本社交流量中的粉丝。这本无可厚非，因为在短视频领域，眼镜行业是一名“新手”，还处在“试水”阶段。本期栏目将从短视频App中最典型的抖音和快手两个软件入手，通过对比分析，帮助大家找到更适合自己的平台，以后的文章还将为大家带来更多短视频运营的实操方法。

眼镜人开始以博主的身份大量出现在短视频App中，除了疫情对交易量的影响之外，短视频本身所拥有的低门槛及高流量也值得一探究竟。

一、短视频的市场现状

2011年，一部网络恶搞影片——《一个馒头引发的血案》有着极大的影响力和传播度，被视作是短视频真正的诞生；随后，从2011年到2015年，在微博的扶持之下，一下科技推出了秒拍、一直播等平台，同时伴随着快手、美拍的诞生，短视频进入了成长期；从2016年至今，由于BAT的入场让短视频进入了行业的爆发期，爆发了流量红利；而在未来的2～3年内，短视频则可能会走向内容精品化和商业化，形成竞争格局较为稳定的局面。

事实上，用户的阅读习惯近年来一直在发生着变化，从文字到图片，再到GIF图和漫画，最后到视频，内容传播的载体一直在发生着变化。最早的门户网站时代，用户只是为了获取部分资讯，因此大多由网站编辑进行内容分发。而后，出现了如百度和谷歌等为首的搜索引擎，从而进入到了搜索分发的时代，用户会根据自身的需求主动搜索信息。随后，微博的出现带来了类似于报纸的信息时代，微博所提供的信息大多是碎片化的短小精悍的内容，且大多追逐热点，从某种程度上来看，微博其实既拥有了私域流量又拥有着公域流量。微信公众号时代的来临形成了完全的私域流量时代，微信公众号更像一本杂志，要求用户能够深度阅读，从而获得沉浸式的阅读体验。今日头条的诞生，则引领着用户进入到了算法分发的时代，如今大多数用户的注意力会被短视频所吸引，从而使其思考逻辑变成“我不想选择我要看什么，算法告诉我看什么就够了”。

根据目前中国的统计数据来看，从2019年3月开始，短视频就已经占据用户使用时长约40%，意味着用户会将自己40%的时间花在短视频App上。如今，在移动视频领域包含短视频和在线视频在内的使用人数大约在11亿人次左右，其中，短视频的使用人口大大超过了在线视频，约为8亿人次左右。

2018年11月，抖音的月活跃用户达到了4.12亿，首次超过了微博的4.03亿，正式成为了新的国民App，市场上形成了“双微一抖”的格局。尽管而后短视频领域的竞争加剧，但从数据上来看，头条系依旧独占鳌头，紧随其后的则是快手。百度虽然经过春晚的推广实现了9000万的月活跃用户，但后继乏力，如今只能通过补贴来吸引用户。而腾讯系虽然推出了例如Yoo视频、微视等App，但几乎没有取得较好成效。如今的短视频领域依旧是抖音和快手两家独大，且两家都有着各自的变现逻辑，打通了商业变现的闭环。

二、抖音VS快手

数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库

抖音和快手作为目前短视频领域中最有潜力的平台，也是想要实现短视频内容生产和转化的眼镜企业无法忽视的平台，而且其本身拥有的流量红利以及形成的商业闭环更容易实现商业变现。然而，抖音和快手两个平台无论是从内容上还是从推广方式上都存在着根本上的不同，眼镜企业又该如何在这两个平台间选择更合适自己的App呢？

1.用户分布

目前，两个平台的人均使用时长都超过了60分钟，日均播放量均超过了150亿，且女性用户偏多，但两者的定位却不相同：抖音最初的定位是“潮人短视频音乐社区”，因此吸引了许多校园KOL、95后以及00后的加入，用户的学历偏高，且集中在一、二线城市，而后抖音的定位变成了“记录美好生活”，让它的用户覆盖面更加广，用户年龄层也随之扩大，并逐渐往三、四线城市下沉；快手的定位则是“记录生活记录你”，三、四线城市的用户占比达到了70%，但如今正在往一、二线城市发展，并已在一、二线城市拥有超过四千万的用户。随着两者的下沉和上升趋势，未来二者的用户更加趋同。

2.平台红人及品牌调性

从平台的红人现状来看，抖音平台拥有100万粉丝量以上的红人有4千多，10万到100万粉丝量的红人有6.5万，1万到10万粉丝量的红人有59万。同比之下，快手的红人则相对较少，因为快手对一个红人的孵化周期较久，但快手红人的变现能力却比抖音强。例如，抖音上10万粉丝的红人很难接到稳定的广告，但快手上一个拥有10万粉丝的红人月收入则可能达到10万元。此外，二者的品牌调性上也各不相同，用户会认为抖音更潮、酷、年轻化，而快手则更加有趣且更接地气。因此，品牌调性也影响着红人与粉丝之间的关系，抖音红人跟粉丝之间关系是仰望和追随，而快手红人与粉丝之间的关系则为陪伴和分享。所以，用户在内容的真实度上更加认可快手，但在内容的高大上方面则更认可抖音。因此，抖音的流量更偏公域，而快手的流量更偏私域。

此外，从抖音和快手的界面设计上可以看出抖音和快手的倾向各不相同，抖音更注重“推荐”页面，而快手则更注重“关注”页面。从平台的占评比来看，抖音的占评比约为40：1，意味这平均40个点赞会有1个用户评论，而快手的占评比则相对较高，平均15个赞就会有1个评论。这也源于二者不同的推送机制，抖音更注重的“推荐”功能，让用户更关注内容的质量，而快手注重的“关注”功能则更能够激发用户的深度参与，让用户产生与博主是一体的观念。

3.推送算法

从算法上来看，抖音和快手也有着极大的区别。如果将抖音比作是“市场经济”，那么快手就更像是“计划经济”。

抖音方面，鉴于今日头条强大的算法系统，系统会自动根据内容标签、音乐、视频质量、话题、时效性、位置（POI）进行定义。首先在内容上，抖音的系统算法已经能够自动根据用户的表情甚至宠物的表情以及肢体动作，再结合用户所选择的音乐以及所使用的特效对视频的质量进行初步筛选。其次，系统还会自动检测内容是否存在不良导向，例如吸烟、喝酒等画面，如果存在不良导向除了导致视频无法发布以外，可能还会存在封号的风险。最后，系统还会根据发布时所选择的关键词判断其热度和时效。通过以上审核被系统认定为优质视频的内容才能够进入人工审核阶段。在整个内容审核阶段上抖音会根据以下几个特征对用户进行推送：

◆ 内容：系统给予的标签分类、关键词，例如美食类、评测类、穿搭类等。

◆ 用户特征：兴趣标签、职业、年龄、性别，根据用户观看内容的完播率以及用户特征给用户分类，将内容针对性地推送至相关用户。

◆ 环境特征：工作场合、旅游、通勤，例如在地铁上会更喜欢看有趣的内容，在工作场合则更喜欢看刺激类的内容等。

◆ 视频热度：转发、评论、完播率、下载率，根据推送效果决定内容是否进入下一个流量池。

◆ 发布时间：早上、下午、晚上，发布内容的时间影响着视频的内容能否被更多人看到。

审核被视为优质原创的视频内容会首先进入流量池的种子期（200～500位用户），通过转发、评论、完播率、下载率、关注率等数据决定内容是否机进入初始期（1万～10万位用户），而后如果视频质量较高，则会依次再进入到小爆期（10万～100万位用户）、中爆期（100万～1000万位用户）、大爆期（大于1000万的用户）。最后，这条经过流量池层层筛选下来的视频内容才可能被抖音的大多数用户所看到。因此，抖音平台视频的质量决定着能被多少用户所看到。有做过微信公众号的运营者应该知道，一篇10万+的内容往往意味着要有好的选题以及优质的策划，需要消耗大量的精力，但在抖音里，10万+往往只是一个比较基础的数据量。

快手方面，其算法则更加公平普惠，希望保护每一个普通的视频生产者，让更多普通人能够被看见。首先，从快手公布的数据来看，目前快手已经拥有1.9亿的视频生产用户，而且有1600万的用户在快手上获得了收入。其次，快手的算法机制上不会将流量集中在任何一个红人身上，而是集中在中腰部，甚至会设置一个阈值，例如，当一个视频的播放量达到200万以上时，这条视频便不再会被推荐。因为快手希望让用户看到更多不同职业的人，让每一种生活都值得被记录。所以，快手平台播主的粉丝积累较慢，但粉丝的订单转化率很高，这也是快手被许多果农或小商品市场的商户所青睐的原因。