直播带货：能否“带”起眼镜验配？

文 原勇

近年来，随着直播带货日渐兴起，不仅以淘宝、快手、抖音为主的带货平台大行其道，就连京东、拼多多、有赞等电商平台也开始试水直播带货。在一些地方，各级政府不仅纷纷出台政策鼓励直播产业的发展，一些党政领导还亲自上阵做直播，为当地的产品销售站台助威。2月15日，商务部办公厅发布《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，鼓励电商企业通过扶贫频道、直播带货等多种渠道提供流量支持。前不久，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，创新商业新模式，推动广州经济高质量发展。特别值得指出的是，疫情期间，由于各地实行严格的封闭式管理，使得包括眼镜行业在内的大多数传统行业处于完全停摆的状态，迫于业绩的压力，为了最大限度地降低疫情所造成的损失，一些眼镜零售企业也涉足直播带货，引起了不少行业人士以及经营者的关注和思考。

眼镜店直播带货能否成为未来发展方向？

四川浙文眼镜总经理胡立国认为，在当今互联网时代，网络不仅成为商业实践不可缺少的环节和纽带，更是人们生活的重要组成部分。纵观其他一些社会大众行业的实践，直播带货作为一种新型网络销售形式，显示出较强的生机和活力，在某种意义上也代表着未来的发展趋势。作为与人民群众生活息息相关的民生产业，眼镜行业应当积极顺应并充分利用这一销售方式，进一步促进行业发展。另据湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷介绍，疫情期间，为了实现企业自救，该公司曾经授权下属各店尝试直播带货的销售方式，尽管结果不尽人意，但也积累了初步的经验。从未来发展趋势看，直播带货迎合了互联网时代多数消费人群直观、快捷的消费需求，应当具有良好的发展前景，值得广大眼镜零售业同行积极尝试并努力探索。

与上述观点不同，广东中山明远视光科技有限公司负责人张明远指出，作为一种新型网络销售模式，直播带货并不是万能的，更不是能够包打天下和囊括一切商业领域的“灵丹妙药”，而是具有一定的适应范围和明确的选择性。具体说，只有诸如农产品以及服装等具备标准化和统一范式的产品和服务，才适合进行直播带货。反观眼镜终端零售环节，除了太阳镜等少数标准化品类的产品，作为主体的眼镜验配业务，属于典型的个性化服务，并不适合采取直播带货的方式。至少在当前的技术条件下乃至在今后相当长的时间内，直播带货不可能成为眼镜零售领域的主要发展方向。此外，从实际效果来看，即使在得直播带货风气之先的广东地区，在疫情倒逼之下，眼镜店涉足直播带货也只能起到与消费者交流沟通的作用，说到底，无非是告诉消费者：我的店还没有死。从实际销售业绩而言，效果微乎其微。

眼镜店直播带货还需解决哪些难题？

采访中，有行业人士指出，在当下，要在眼镜零售终端成功引入（或嫁接）直播带货方式，还需要解决几大难题。

首先，是专业验配环节。众所周知，不同于服装以及其他标准化工业产品，上游厂家生产的镜架和镜片进入终端零售店后，对于消费者而言，只能算半成品，并不能直接使用，还需经过验光后，进行加工配制，才能作为成品供消费者佩戴。显而易见，这一关键的核心环节，是现阶段直播带货所无法完成的。

其次，是眼镜验配所附加的重要的售后服务环节。有别于一般的社会大众行业，眼视光产品属于半医半商的特殊商品，除了验配环节需要一定的专业技术含量，眼镜售出后的诸多售后服务同样必不可少，而现阶段，直播带货方式尚不能解决此类售后服务问题。

第三，直播带货的“专业性”问题。相对于传统销售方法和常规的电商交易形式，直播带货尽管具有更为方便快捷的优势，但同样需要相应的专业性。按照目前直播带货的实践，从直播者的选择到产品的包装以及话术的选用和直播间的设计，都需要专业的指导，而处于尝试阶段的眼镜行业，尚不具备基本的专业人才储备。若借助于其他直播平台，一味照搬其他行业的产品直播模式，则又面临缺乏行业特色和针对性的弊端。

第四，直播带货的质量保障问题。据中国消费者协会前不久发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，消费者满意程度最低的是宣传环节，受访消费者对于“主播是否就是经营者”的问题认知较为模糊，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多，换言之，在直播带货中，消费者关注的核心问题是产品本身。从当下其他社会大众行业直播带货销售中反应的问题来看，夸大其词的虚假宣传和产品质量问题较为突出。对此，有行业人士指出，相对于一般社会大众行业的标准化商品，眼镜验配的质量监控更为复杂，难度也更大，如此一来，眼镜店直播带货的质量保障也成为一道不容忽视的“坎”。

如何让直播带货走得更远？

疫情让包括传统眼镜店在内的实体店铺客流锐减，迫使各类线下实体店寻求多途径布局线上，从而促成“线上直播”走红的局面。然而，作为有别于普通社会大众行业的眼镜零售领域，如何才能让直播带货走得更远，换言之，如何使直播带货成为一种常态化的销售方式呢？对此，有关行业人士给出了一些建议。

变“直播带货”为“店铺（商场）直播”。据了解，2月5日至2月15日，龙湖北京四个天街联合83个店铺开展了近100场直播，累计销售额近40万元。其中大兴天街的乐友精选疫情期间的刚需商品，如洗护用品、玩具、服装、奶粉、纸尿裤进行推荐，并提前通过线上社群邀约会员，在单场直播中销售额达4.6万元。同时，银泰百货在淘宝直播上的数据显示，直播近20天，全国银泰百货已经开展了超过1000场直播，超1500个导购完成了注册。此外，2月18日晚，重点疫区湖北的3个城市——武汉、荆州、孝感10位导播“云复工”，大约有75000人在线观看，相当于一家购物中心的周末客流，且多款产品被抢光。上述成功的销售实践表明，“店铺（商场）直播”或许不如原汁原味的“直播带货”那么便捷，但是由于依旧保留了网络直播特有的优势，同时又兼具线下体验交易的特点，因而更适合眼镜零售领域。为此，有行业人士建议，具备相应条件的眼镜店，可以结合眼镜验配环节的特点，适当引入“店铺（商场）直播”的方式，综合运用导购试戴和导购直播（在店铺内实时播放，扮演实体店销售员的角色）的方式开展市场营销，以有效增加人流，进而提升业绩，如此，即可将作为一时权宜之计的“直播带货”转化为常态化的“店铺（商场）直播”，甚至有可能成为眼镜店新的增长点。

直播带货也要“带”上责任。针对当下直播带货中存在的虚假宣传和伪劣产品突出的问题，有行业人士指出，直播电商的本质属于商业广告，带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。《广告法》明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以相应罚款；使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，还要依法承担民事责任。眼镜产品的质量优劣事关消费者的视力健康，更是马虎不得。有鉴于此，对于眼镜店的直播带货，有关监管部门应该施以更严格的监管。与此同时，作为经营方的眼镜店，也应该本着顾客至上、质量第一的原则，加强自律，严格规范自身的经营行为，真正将产品做到消费者的心智中去。❏