探秘10大电商模式及背后的商业逻辑

文 三金

编者按：

从C2C、B2C、B2B，到O2O，再到社交电商、生鲜电商及各类垂直电商，伴随着消费需求以及市场的不断变化，电商模式也在与时俱进，不断有新的概念被大众所熟知。对于企业而言，了解不同电商模式之间的区别，寻找能够和企业价值及需求相匹配的电商模式，有利于其更好地触达消费者。

本文作者结合自身工作经验，梳理了迄今为止10种相对成熟的电商模式，并拆解了各自的业务流程、盈利方式以及背后的商业逻辑，以期能够帮助企业经营者更全面地了解各类型电商模式，进而寻找到适合自己的商业化模式。

一、传统电商

目前，电商行业对传统电商并没有单独的定义。准确来说，在拼多多之前，广为人知的电商巨头基本都属于传统电商的范畴，该类型电商平台普遍成立时间早、规模大、知名度高，如淘宝/天猫、京东、苏宁、唯品会等。该模式下，新型电商平台有网易考拉、网易严选、寺库、小米有品等。

在盈利模式上，传统电商主要通过零售、营销、物流、金融等业态整合，形成供给侧的网络协同效应，从而提高整个组织效益，进一步分摊服务成本。以京东为例，京东商城升级为零售子集团，与京东物流、京东数科组成“三驾马车”，进而形成了“零售+物流+金融”的全业务流程闭环，这也是未来大部分传统综合电商的发展方向。

二、社交电商

过去的2019年，“社交电商”这个词火遍大江南北，在电商行业也引发了广泛关注。据亿邦动力网不完全统计，仅在2019年上半年，已经发生17笔社交电商融资事件，总金额在20亿元人民币以上。

与传统电商不同的是，社交电商是以消费者人际关系为着力点，基于人与人的分享裂变产生聚合效益，反向降低平台获客成本与服务成本。

目前，主流的社交电商模式有以下4种：

1.社交内容电商

该模式下，平台依托优质内容引导价值观型消费决策，按照平台商品是否自营可以分为2类：

首先是闭环型。通过内容运营在自营平台上实现引流、变现、服务、留存全闭环，以收取平台入驻费+商家服务费+广告/营销收入+商品销售（自营）等为盈利方式，小红书、每日一淘等为该类型的代表。

其次是导流型。通过内容运营引流、留存并导向第三方（平台或商家）实现变现；盈利构成主要是销售返佣+广告、营销收入。该类型以什么值得买等平台为代表。

2.社交分享电商

此模式中，平台主要依托社交关系链促进用户裂变和商品传播，按照平台商品是否自营同样可分为2类：

拼购型。通过拼购低价吸引社交关系链上对价格敏感度高的潜在消费者，进而在自营平台上消费变现。其主要的盈利为广告/营销收入以及自营平台的交易佣金，该类型以拼多多为主要代表。

分享型。通过情感分享、利益激励吸引社交关系链上对分享者信任的潜在消费者，导向第三方平台消费变现，主要以CPS营销推广收入（佣金）为主，当下比较火的直播带货模式就是分享型电商模式代表。

3.社交零售电商

该模式下，电商平台依托零售能力促进存量优化与增量挖掘，按照传统电商的划分方式分为B2C型、S2B2C型和LBS型3类。

B2C型中，传统零售商通过新建社交零售渠道，复制改良原有零售服务能力，实现新增量并在自有渠道体系内变现，代表平台有京喜、苏宁拼购等，主要通过商品销售及商家服务费进行盈利。

S2B2C型，即自带社交电商基因的“卖货”平台，从零组件商品供应、物流、售后等零售服务能力，并通过小B分销、分享裂变等多种形式引流变现，其主要代表有云集微店、贝店等，一般通过商品销售及平台入驻费获得盈利。

LBS型中，大多以待定物理空间（社区）为边界，背靠传统供应链，通过培育或签约团长进行社群运营，聚集规模订单并完成物流履约。这类平台主要是通过销售商品进行盈利，主要代表有食享会以及当下各类型的社区团购。

4.社交电商服务商

社交电商服务商指平台依托基于大数据、新技术的专业服务为社交电商各个环节赋能，按照其提供的服务类型，大致可分为工具服务型、撮合服务型以及咨询服务型3类。

工具服务型，即通过普适型、定制型的工具、系统、整体解决方案等产品，为客户的业务模型和交易底层技术服务提供支持。主要通过工具、系统购买及运维费用盈利，典型的代表如有赞、微盟等。

撮合服务型，即以“中间商”角色承接供应商与社交电商之间的招商、运营深度对接服务，为客户迅速拓展渠道，实现良好运转。各类电商平台代入驻服务商大多是这类型的代表，主要通过商品差价、佣金等获得利润。

咨询服务型，即针对社交电商领域各种新兴模式、操作工具等制定专业课程，为客户提供培训、顾问等咨询服务，以收取咨询服务费用。各类社交电商培训机构大多是此类型的代表。

三、生鲜电商

生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。受疫情影响，今年生鲜电商行业强势爆发，据《Mob研究院》数据显示：疫情下的生鲜电商供不应求，其中京东到家日活用户规模突破100万，盒马、叮咚买菜双双突破40万，且新用户持续增长。与此同时，受疫情“统一配送”政策影响，大量用户逐渐形成了“送菜上门”的购物习惯，盒马、每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等平台各显神通。

生鲜电商主要盈利模式为前置仓模式，即更靠近消费者的小型仓储单位，一般设置在消费者集中的社区附近。其运营模式是：生鲜产品销售方利用冷链物流（冷藏车）提前将产品配送至前置仓存储待售，客户下单后，由前置仓经营者组织完成包裹生产和“最后一公里”的上门配送。无论是订单响应速度还是配送成本，前置仓模式相比直接配送都具有很大优势。

四、母婴电商

顾名思义，母婴电商是指以母婴产品及周边服务为主营类目的垂直类电商平台。

受“二胎”政策开放影响，整个母婴市场都“吃到了”相关红利，育婴师、月嫂、母婴店、儿童乐园等都在极速增长，有的甚至变得供不应求。母婴电商产业同样享受到了“二胎”红利，据数据研究机构BigData-Research（比达咨询）发布的《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》称，2019年中国移动母婴平台用户规模达2亿，较2018年增长近30%。目前母婴电商以线上自营母婴产品为核心，涉及渠道下沉、跨境电商（如：贝贝、蜜芽等）、闲置交易（如：花粉儿）及母婴社区（如：宝宝树）4大产业模式。

其中，在2019年主要互联网母婴平台中，致力于打造“大型育儿网站社区”的宝宝树用户基数最大，旗下宝宝树孕育App最受90后孕妈欢迎，成为孕妈用户的第一入口，用户满意度最高。据公开数据显示，截至2020年2月底，宝宝树平台上的创作者数量为159000位，其中潜力巨大的KOC和KOL超2万人，由KOC创作的优质内容在宝宝树平台的浏览量达到10亿次。

五、宠物电商

据宠物行业白皮书联合SaaS服务商有赞发布的《社交电商宠物行业报告》显示，2018～2019年，中国养宠用户从7355万增长至9915万，2019年中国宠物（犬猫）消费规模达到2024亿元，环比增长18.5%，其中，53.2%的消费发生在线上（1077亿）。

因此，宠物电商拥有千亿的市场规模，以e宠商城与波奇宠物为代表的垂直类宠物电商平台蓬勃发展。从目前的产品形态看，e宠商城正在全面布局UGC与PGC内容导购模块，未来将会更加契合新一代宠物家长的购物习惯，从而获得更好的发展。

六、垂直特卖

客观上讲，早期的折800、卷皮网算是真正意义上的垂直特卖平台了，但是随着拼多多的普及以及人民生活水平的普遍提高，折800、卷皮网这类纯低价特卖的网站已经缺乏生机了。

值得指出的是，以特卖“出道”的唯品会，在过去几年也尝试过业务的转型升级。然而生鲜社区、金融服务等业务的表现并不尽如人意。2018年，唯品会调整策略，继续聚焦服饰穿戴市场，开拓线下奥莱店、关闭乐蜂网、让出物流业务，整合线上线下特卖营业模式，一系列令人眼花缭乱的操作后，重新成为“特卖赛道”上的领先者。2020年，在硝烟不断的电商战场上，其凭借“限时折扣+品牌特卖”的策略杀出一条血路，连续28个季度实现盈利，过去15个月股价上涨了1.5倍。

七、导购电商

此类平台一般都是依据CPS（即Cost Per Sales，指通过实际的销售量进行收费，每真实成交1单，按照商家设置的佣金比例扣除推广费）带货理论，向上通过API接口导入第三方平台商品，向下以分销的模式发展会员客户（部分涉及会员分级），盈利模式主要为：佣金差价；会员费；部分自营商品毛利。

目前做得比较成熟的平台是花生日记，而发展势头比较猛的有淘小铺和芬香。前者为综合性的导购平台，淘小铺聚焦阿里系商品（与淘宝强结合），芬香聚焦京东系商品（与京东+微信强结合）。

八、跨境电商

据《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%。其中，出口占比达到78.9%，进口比例21.1%。

目前除头部电商企业外，出口领域做得比较好的有shopee、Akulaku、Lazada等，该类型电商的运营模式可以参考国内主流电商的操盘思路（店群或精细化运营），同时结合所在站点的用户习惯；进口领域主要集中在头部电商平台，如天猫国际、京东国际、网易考拉等，同时垂直领域洋码头做得还不错。

以洋码头为例，“买手商家制”是其最核心的优势。洋码头主打全球化商品，涵盖83个国家和区域的80万件不同商品，拥有高达6万名的专业买手，他们当中不乏一些网络红人和专业买家。这些人为洋码头实现全球个性化的消费推荐提供了一个更好的载体，同时也是捍卫商品源头品质，提升海外购物体验的重要后盾。

九、小程序电商

2017年1月9日正式上线以后，基于小程序生态的电商模式层出不穷，头部的拼多多、京东等自带流量自不必说，本文重点探讨“专注微信品效营销”的小电铺。该平台自诩“微信生态最大的小程序电商服务平台”，向上接入了1000+品牌的10万+SKU，向下发展了3000+自媒体，拥有10亿+的日PV。

此外，值得关注的是今年全新上线的“腾讯智慧零售”小程序，作为去中心化流量分发平台+私域流量导流平台，同时具备基于LBS的产品能力，腾讯智慧零售未来的想象空间非常大。

十、尾货分销模式

该模式和上文所述的第7种导购模式完全不同，尾货分销是指仅面向B端或小B客户，提供品牌商品的分销能力，类似于阿里巴巴。目前做得比较好的有主打“品牌分销商首选”的爱库存。

运营模式为向上招募品牌商家，由品牌商家提供商品（折扣尾货）与物流服务；向下付费招募分销商（仅1级），平台负责指导分销商运营，由分销商负责销售。平台与分销商按一定比例分配商品差价。

由于电商业务存在多样性，本文分类标准并非100%严谨，同一电商平台可能存在可以划分至不同分类下的情况，因而，以上10种较为成熟的电商模式仅供读者参考。❏