山东农村地区传统汽车与新能源汽车消费情况的比较分析

张宇清 徐静

摘 要：该文分析了山东农村地区传统汽车与新能源汽车的消费现状，研究了影响两者消费的相关因素，借用博弈模型推导新能源汽车与传统汽车在农村市场竞争的结果，并提出了相应的发展对策建议。

关键词：山东省;传统汽车;新能源汽车;消费状况

Abstract： This paper analyzes the consumption status of traditional cars and new energy vehicles in rural areas of Shandong， studies the related factors that affect the consumption of the two， and uses the game model to derive the results of competition between new energy vehicles and traditional cars in the rural market， and proposes corresponding development Suggestions.

Key words： Shandong Province; Traditional automobiles; New Energy Vehicle; Consumption situation

目前，傳统汽车已形成了完整成熟的产业链条，汽车行业格局较为稳定，新能源汽车的加入使汽车行业体系扩大，推动了汽车行业的发展变革[1]。传统汽车市场面临着前所未有的挑战[2]，新能源汽车的加入为汽车行业的高速发展带来了新的机遇[3]，并且新能源汽车已经逐渐渗入农村，农村居民对新能源汽车的需求也逐渐增加[4]。

1 山东农村地区传统汽车与新能源汽车消费现状

1.1 传统汽车 近年来，山东省汽车产业发展迅速，传统汽车在农村市场呈稳定发展趋势，农村汽车产业收入超过10%，增长幅度较小，呈缓慢平稳势态。根据调研结果数据显示，目前山东农村居民目前拥有传统汽车者高达51%，约有12%的无车居民意图购买传统汽车。农村居民购车信息主要来自经销商、亲朋好友介绍，更倾向于在特约经销商、4S店中购买汽车。通常情况下，农村居民对传统汽车的预期价位主要设定在12万～15万元，大多采取分期付款方式，从汽车金融公司贷款或者从银行贷款。传统汽车购车品牌种类样式较多，用途多样。

1.2 新能源汽车 根据调研显示，进入农村市场后，新能源汽车发展迅速，产销规模不断扩大，产量增长超过30%，销量占同年新增及更新汽车总量的2%左右。农村拥有新能源汽车的居民较少，但超过70%的居民有购买新能源汽车的意愿。人们普遍接受10万左右乃至价格更低的新能源汽车，选择一次性支付全款。对于新能源汽车促销手段，价格补贴最受消费者喜爱，网络是农村居民获取新能源汽车消息的主要来源。

1.3 消费现状比较分析 相比于传统汽车市场的缓慢增长，新能源汽车前景一片大好，产销占比逐年增加，带动了汽车产业规模的发展壮大，推动了农村经济更好更快地发展。山东省农村居民在新车选择中更倾向于新能源汽车，新能源汽车价格略低于传统汽车，信息来源更为广泛，具有实效性。新能源汽车现有品牌较少，价格相对较低，消费者压力小，能够满足一次性支付货款。相比于传统汽车赠送免费保养卡、延长保修年限等，新能源汽车的补贴政策更能吸引广大农村消费者。综合两者消费现状，消费者购买新能源汽车意愿强烈，预计未来山东农村新能源汽车的销量会远超传统汽车。

2 山东省农村传统汽车与新能源汽车消费影响因素

本研究制定了关于农村传统汽车与新能源汽车消费状况调研问卷，实地调研了山东省泰安市、烟台市、临沂市等地区的乡村，共发放200份问卷，回收有效问卷187份。主要从山东农村汽车的目标消费群体、产品本身、政策环境等方面出发，根据调研结果进行影响因素的分析，明确影响农村居民消费选择的主要因素。

2.1 消费者

2.1.1 性别 由于性别差异，消费心理不同，男性消费者注重汽车的速度、性能以及配置，多品牌、多档次、高性能的传统汽车是男性消费者的首选。而女性消费者则较为感性，在购车方面更注重外观、细节，新能源汽车与传统汽车对她们来说差别意义不大，出于环保意识的考虑，可能会优先选择新能源汽车。因此，性别对传统汽车与新能源汽车的消费影响较大，女性选择新能源汽车的可能性比男性大。

2.1.2 年龄 乡村战略背景下，山东农村城镇化进程加快，城乡差距日趋缩小。从图1可以看出，农村用户购买力增强，置业压力远小于城市居民，农村用车居民多为35～50岁的中年人，比例占到67.86%。这部分人是家庭收入、消费来源的主力军，消费需求大，拥有最高决策权能决定家庭收入支配。通过调研了解到，作为农村家庭生活中心，这部分群体直接接触互联网，了解新能源汽车的最新信息及国家相关政策，容易调动新能源汽车的消费积极性。35岁以下的年轻人受过较为良好的教育，追求时尚、新鲜与刺激。他们刚刚步入社会，家庭压力小，职业变动大，收入来源不稳定，无法掌控家庭全部收支。攀比心强烈的年轻消费群体通常会选择驾驶体验感更好的传统汽车，但因为没有最终决策权，往往会听从家庭意见进行选择。

2.1.3 学历 从图2可以看出，学历对传统汽车和新能源汽车消费的影响较大，高中学历占到32.14%，大专及以上学历占到62.50%。这部分人多以个体经营、公司职员为主，收入比农村其他居民要高一些，加上受过良好的教育，他们的环保意识强，环保责任与环保意识是推动他们购买新能源汽车的重要原因。此外，这部分人对国家的新能源汽车补贴以及车企补贴政策了解多，理解透彻。由此可见，学历相对高的消费者选择新能源汽车的可能性较大。但由于传统燃油汽车的价格优势明显，而相同价位的汽车，传统燃油汽车的技术与性能要相对成熟一些。因此，在预算一定的情况下，收入一般的群体更有可能选择燃油车来满足自己的代步需求。

2.2 消费者的购买意愿 自乡村振兴战略实施以来，山东省多个地区农村围绕“环保消费”、“绿色消费”进行宣传教育，农村居民环保意识增强，绿色消费观念逐渐深入人心。受消费观念的影响，有80%以上的居民愿意或已经购买新能源汽车。新能源汽车步入农村后迅速掀起农民购车热潮，消费者纷纷更换购置新能源汽车，改善农村生活环境，提高农村生活质量。从图3可以看出，已经购买的占比为1.79%，准备购买的占比为12.50%，而在考虑范围内的则占64.29%。

农村居民存在十分严重的从众心理，受他人影响严重。有92.86%的受访者承认，他们在购置汽车时会考虑面子因素及他人的意见和看法。新能源汽车购车潮流的兴起，让拥有新能源汽车变成了时尚的象征，购买新能源汽车会让消费者获得更大的满足感。从图4可以看出，农村在购买汽车方面受外界干扰影响比较严重。

2.3 传统汽车与新能源汽车自身特点

2.3.1 新能源汽车的优势 从图5可以看出，相比于传统汽车，有87.5%的用户将新能源汽车污染少、环保的特点列为最受欢迎，有53.75%的用户认为新能源汽车运行平稳、噪声小，60.71%的用户认为能源利用率高，3大优势的认可率均超过50%。

新能源汽车具有以下几点优势：（1）环保性、动力性好：新能源汽车是使用除汽油、柴油发动机以外的其他能源汽车，以电动汽车、混合动力汽车为主。该种能源汽车废气排放量低，基本实现了零排放或近似零排放，从而降低了温室气体的排放，减少大气污染。降低机油泄漏，减少了水污染。大大减少了行驶过程中的污染物排放。（2）舒适性、安全性好：新能源汽车运行平稳，在农村道路上运行比传统汽车更加稳重安全，适宜农村老人孩童乘坐。发动机噪声小，减少了噪声污染，以新能源汽车代替传统燃油汽车，有助于改善农村人居环境，建设美丽宜居乡村，加快落实乡村振兴战略，打造农村环保市场。（3）便利性、实用性好：新能源汽车以电力为主，电动汽车耗电费约0.07元/km，而传统燃油汽车燃油费为0.5元/km。1辆车每行驶1万km，新能源汽车就比传统燃油汽车节省4000余元。即使是高峰段用车，新能源汽车平均耗损仍远小于传统燃油汽车。对于山东农村居民来讲，沿海城市道路多山地，内陆地区日常载重多，能量损耗大，运行平稳、成本低廉的新能源汽车是更好的选择。

2.3.2 新能源汽车的劣势 从图6可以看出，有76.79%的消费者认为续航时间短，78.57%的消费者认为充电不便，73.25%的消费者认为技术不够成熟。超过70%以上的消费者认为技术不够成熟、充電不便、续航时间短是新能源汽车较为明显而传统汽车不需考虑的缺陷。而售后保修不便，维修成本高等因素占的比例也很高。

可见，新能源汽车的存在以下几个方面的劣势：（1）技术、装置成熟：作为新兴产业，新能源汽车技术尚不成熟。动力装置是新能源汽车的一个创新点，在节能减排的基础上确保新能源汽车的运行达到传统汽车的配置与速度乃至超越，技术要求十分严苛。若想在农村市场投入，安全问题以及汽车的稳固性也需加大保障，这些都是新能源汽车面临的难题。而传统汽车发展运行多年，很多问题早已解决，驾驶起来更加放心、有保障。（2）配套设施完善：农村基础设施不完善，充电桩数量少，新能源汽车动力装置尚不成熟，充电时间长，续航能力差。充电不便，运行困难严重成为制约新能源汽车市场发展的短板。加之新能源汽车电池容量低，蓄电量有限，动力支撑不足，难以实现长时间行驶，可以满足农村短距离行驶，但难以满足大众消费者的需求。

2.3 政策因素 2019年，国家发改委等十部门印发相关文件提出多项举措促进汽车消费，其中包括农村汽车更新换代、优化新能源汽车补贴结构等。政策指出要将更多补贴用于支持综合性能先进的新能源汽车销售，对农村居民给予适当补贴、“以旧换新”。山东省更是为省级党政机关配备新能源公务用车，公共机关带头推广。此外，还提出了加快实施农村新能源工程等相关政策。除国家财政补贴外，消费者还可享受当地的配套补贴。此举吸引了广大消费者，消费重心逐渐向新能源汽车转移。调查结果显示，尽管政府对新能源汽车与企业有补贴，同时对消费者也减免一定比例的购置税及购买补贴，但消费者购买同系列的新能源汽车仍要支付高于同性能燃油汽车的金额。尽管降低了购买成本，但是如果消费者仅从购买成本角度出发，大多数不会选择同性能下性价较低的新能源汽车，财政补贴的效用也将会大打折扣。因此，持观望态度的消费者仍会选择传统汽车。

总之，从消费群体来看，性别对汽车选择影响大，年龄、收入、学历以及决策权等是影响选择的重要因素，居民的消费观念与外界干扰的影响也十分显著，农村居民选择新能源汽车的可能性大。新能源汽车在产品性能方面，其动力性、舒适性、环保性、便利性等优于传统汽车，但传统汽车产业历史悠久，其技术性、操控性、配置、外观等远超新能源汽车。两者各有所长，新能源汽车具有很大的发展空间，传统汽车也有着新能源汽车无法具备的自身优越性。新能源汽车与传统汽车相比，随着技术的成熟，国家配套设施的完善等，相信在未来将会更受消费者青睐。因此，进一步开拓新能源汽车消费市场仍需企业与政府的共同努力。

3 市场博弈分析

3.1 博弈分析模型 传统汽车与新能源汽车面临市场博弈，传统汽车作为农村汽车消费市场的在位者，新能源汽车作为竞争者，双方就农村汽车消费市场的市场占有进行演化博弈。设竞争者新能源汽车为A，在位者传统汽车为B，博弈矩阵如表1所示。

3.2 分析结果 （1）单一的传统燃油汽车已经难以满足农村市场发展的需要，随着新能源汽车逐渐进入市场，燃油汽车、电动汽车及混合式汽车等多元化市场将会成为汽车行业市场发展的必然趋势。随着农村生活条件的日益改善，可持续消费观念走向农村，新能源汽车步入农村消费市场已成为城市到农村发展的必然。相较于推广应用政策力度与频度较大的城市市场，农村市场更有潜力成为新能源汽车的主要市场，而传统汽车短时间内不会走向衰落，虽然销量增长缓慢，但仍能与新能源汽车相制衡。（2）农村市场传统汽车与新能源汽车保持产业市场平衡，两者相互制衡，带动汽车产业的平稳发展。农村传统汽车的取代要缓于城市，新能源汽车与传统汽车在未来将成为农村汽车市场两大竞争主力。

4 山东省农村传统汽车与新能源汽车发展建议

4.1 传统汽车 相关部门应颁布相关扶持政策，加大对传统汽车的扶持力度。汽车企业应抓住新能源汽车补助退坡间隙，发动忠实消费者，维护原有市场。同时，专注提升汽车研发水平，紧跟美丽乡村的时代趋势，响应乡村振兴绿色环保的号召，致力于产业转型升级，进行技术改革与产业创新，研发环保型汽车。利用互联网促进汽车消费，构造汽车电商市场，扩大企业合作。

4.2 新能源汽车

4.2.1 加大政策支持力度 我国倡导可持续消费，汽车产业转型任重而道远，新能源汽车是我国汽车发展的重要目标，是中国汽车产业走可持续发展的必由之路。相关部门应继续大力支持新能源汽车，推出实施新能源汽车应用补助政策，使消费者享有一定的财政补贴，拉动新能源汽车市场需求，加快实现节能减排目标，进一步打造农村环保市场。

4.2.2 加快基础设施建设 新能源汽车在农村发展最先解决的应当是动力问题。新能源汽车目前可以很好地满足农村居民用户的需求，但基础设施的匮乏使得汽车能源供应不及时，阻碍了新能源汽车市场的扩展，抑制了农村居民用户的需求。未来应在农村大力开展基础设施建设，将充电设施普及列为基础建设之首，确保每个乡村都能普及充电桩，保证新能源汽车的动力供应，完善供水供电系统，推动新能源汽车在乡村快速普及。

参考文献

[1]2018年新能源汽车五大发展趋势分析[J].电器工业，2018（10）：54-56.

[2]安锋，康利平，秦兰芝，等.中国传统燃油汽车退出时间表研究[J].国际石油经济，2019，27（05）：1-8.

[3]肖玉航.传统汽车困境，新能源车崛起[J].理财，2019（07）：38-39.

[4]陆好源，郑家节.农村用户购车消费心理分析[J].汽车工业研究，2018（03）：14-17.

（责编：张宏民）