青岛啤酒：工业旅游助推品牌腾飞

文/ 蓝裕文

风云突变，酒水饮料市场这些年经历了许多风云变幻，近日，青岛啤酒发布2019年年报，报告显示期内公司实现营收279.84亿元，同比增长5.3%；实现净利18.52亿元，同比上涨30.23%。

营收与净利双增长，净利增幅创下近10年来新高，青岛啤酒的这份年度成绩单率先成为当日的行业焦点。青岛啤酒方面表示，未来还将继续加快产品高端化、系列化的发展步伐，以产品优化升级扩大中高端市场份额，不断创造新的增长点。

利润微薄

在中国啤酒发展历程中，规模性竞争曾经是很长一段时间的市场“主旋律”。然而规模性竞争带来了产能过剩的局面，低价恶性竞争也由此产生。从青岛啤酒等上市公司的年报来看，近几年中国啤酒企业长期处于微利、微增的境况中。数据显示，国产啤酒的利润率一般在15%以下，而百威英博等国际品牌利润率则一度接近29%。根据欧睿国际测算数据显示，中国啤酒消费金额比全球平均水平低32%，零售价不足日韩的1/3、世界水平的3/5。国信证券通过对比得出，中国啤酒企业较国际巨头毛利率低10-20%，利润率低10-30%，净利率低5-10%。

历史回顾

从1900年，哈尔滨诞生了中国首家啤酒厂，成为中国啤酒工业化的元年。此后的百余年，中国啤酒行业的发展大致可划分为四个阶段。以1990年为分水岭，在这之前国内啤酒市场的竞争集中在“自主建厂”的速度和能力上。

1990年以后，外资掀起了首轮进入中国的浪潮，尽管最终所剩无几，但却推动国内啤酒工业迎来第一次整体升级。1996年-2006年，是中国啤酒行业的扩张期。这一时期，青岛、华润和燕京三大啤酒集团完成了全国“板块市场”布局，形成三国鼎立的局面。其中，青岛啤酒仅用6年时间完成了48家啤酒企业的并购，华润并购44家，燕京也将15家啤酒企业揽入怀中。随后，全球四大啤酒集团纷纷入围。2006年2月，英特布鲁集团以58.86约亿元全资收购雪津啤酒，将并购潮推至巅峰。与此同时，品牌逐渐成为国内啤酒市场的核心今后增点。2006年，雪花啤酒站稳国产啤酒第一品牌，两年后，超越百威成为全球销量最大的品牌。至2014年，中国啤酒业进一步发展成为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集团竞相角逐的行业格局。

高端为王

当时百威品牌在高端市场的份额是46%，相当于雪花、青岛、燕京三家的总和甚至还要多，其盈利是华润啤酒的2-3倍，是行业其他企业的总和。如若任其发展，最终华润、青岛、燕京等啤酒集团都将被进一步压缩市场空间，最终被百威独霸市场。

因此，加快速度抢占高端啤酒市场，提高利润率是接下来啤酒市场竞争的重要落点。一方面，从几大啤酒企业的目标来看，高端产品已经是下一步的重点，也就是说，在新一轮发展周期中，竞争目标将从规模主导型转变为利润主导型。另一方面，从已发布的2019年业绩来看，青岛啤酒利润涨幅为30.2%，华润啤酒利润增长达34.3%，都实现了两位数的高增长。基于此，中国啤酒利润增长的竞争趋势已逐渐明朗。

2019年，青岛主品牌实现收入173.8亿元、同增7.8%；崂山等其他品牌收入102.4亿元，同增1.2%。从销量看，公司2019年啤酒销量805万千升、同增0.3%。其中，青岛主品牌销量405万千升、同增3.5%，主品牌中奥古特、鸿运当头、经典1903等高端产品销量186万千升、同增7.1%，高端化趋势明显；崂山等其他品牌销量400万千升、同减2.8%。

工业旅游助推品牌腾飞

除了产品的高端化，蓝裕文化工业旅游规划设计院认为，品牌的高端化则有更深厚的影响。品牌从来都是一套组合拳，而在青啤这套组合拳中，工业旅游功不可没。

品牌价值

2019年度“中国500最具价值品牌”排行榜由世界品牌实验室在京揭晓，中国各大知名品牌汇聚一堂。青岛啤酒博物馆作为唯一上榜的工业旅游品牌、备受关注的文化旅游名牌，以150.65亿的品牌价值再次入选，位列第337名，连续五年将行业价值推向新高。从专家提供数据显示，青岛啤酒博物馆五年内品牌价值从33.25亿到150.65亿，排名从465名提升至337名，始终保持活力时尚，远高于品牌平均增幅。品牌价值的专业测评维度涵盖经营实力、发展前景、社会影响力等多重维度，而对社会、对消费者而言，最直接的感受就是体验和口碑。青岛啤酒博物馆，世界五大啤酒文化殿堂之一，开馆16年，累计850万游客，千万杯青岛啤酒在此开启，游客满意率高达98%。作为“中国工业旅游旗帜”，青岛啤酒博物馆，始终不变的是提供品质与快乐体验，始终在变的是不断自我突破，不断为消费者创造新惊喜，不断开拓行业发展新空间新模式。如今，这座百年品牌殿堂已转型为现代网红打卡地，快乐、惊喜、共享，这也正是150亿品牌价值的魅力所在。

百年荣誉，从新启程

2003年8月15日，青岛啤酒百年诞辰之日，原青岛啤酒厂旧址焕然一新，变身为一个全新的文化窗口。青岛啤酒博物馆正式开门纳客，为百年青啤献上最好的生日礼物。而这座汇聚了青岛啤酒百年文化与历史积淀的博物馆，从规划之初到建成纳客，仅仅用了两年的时间。2001年，经青啤公司党委研究决定，采纳青岛啤酒厂的建议：将青岛啤酒厂遗留下来的建筑、设备、车间等珍贵资源利用起来，建设“青岛啤酒博物馆”，在积累青啤百年历史文化的同时，将这一极具国际知名度和全球美誉度的中国民族品牌传扬出去，为青岛啤酒百年大庆献礼。

新世纪，新百年。百年青啤需要全新发展与创新，百年大庆便是一个很好的契机。青岛啤酒厂领导班子考虑的是借建设博物馆这个有力契机，将组织变革、流程整合优化、干部队伍年轻化、企业文化提炼、员工凝聚力提升等设想嵌入其中，并顺势开展这项艰难的工作。这一系列工作顺利开展的过程中，博物馆的建设起到了举足轻重的作用，在建设博物馆的过程中，企业文化不断的挖掘，员工的凝聚力不断的提升，青岛啤酒厂的组织架构调整取得了重大的成果，厂里取消了5 0%的部门，干部减少了1/3，并将青岛啤酒厂打造成青啤公司的标杆企业。

工业旅游不仅对企业的产品销售和品牌价值有巨大的促进作用，在企业文化树立、员工士气激励、企业管理优化等方面也有巨大的促进作用。

百年青岛，百年青啤

“百年青岛 百年青啤”，进入青岛啤酒博物馆，首先映入大家眼帘的便是这八个字，这是当时的青岛市主要领导提出来的。青岛啤酒的历史，就是青岛城市历史的缩影，更是中国近代史和世界工业化文明发展史的缩影，“胶澳租界条约”“巴黎和约”“五四运动”“一、二次世界大战”，这些重大的历史事件，都会在青岛啤酒博物馆里寻到痕迹。这些历史资料和经历的深刻挖掘，将会更加丰富青岛啤酒博物馆的内涵和价值。

2003年8月15日，正式开门纳客的青岛啤酒博物馆，以惊艳的身姿展示在中外游客的面前，为大家带来了快乐与惊喜。秉承着追求卓越的建馆精神，青岛啤酒博物馆一代代的建设者们不断根据新需求，融入新技术，带来新惊喜。

2013年，青岛啤酒博物馆十年大庆之际进行建设升级，在展馆内引入全息投影、4D影院、多视频展示等新技术，打造出奥古特酿酒师穿越百年与游客泼酒互动、神奇天上来酒、百年包装展示等亮点，成为游客难忘的快乐记忆。

2018年，青岛啤酒博物馆十五周年之际，对展馆进行了一次专业全面的修缮升级，用修旧如旧的文物修复工艺，将一砖一瓦，一窗一棱进行还原，同时对A馆进行展馆升级改造，结合现今游客的互动化需求，用3D建模还原百年前的建馆图纸，用声像全息演艺经典广告故事、在灯光变换中感受啤酒设计之美……拥有着金字招牌和国际一流展馆，15年来，青岛啤酒博物馆从展馆建设到市场开拓，从品质运营到创新突破，在一代代管理运营团队的努力下，游客接待量逐年稳步递增，已累计达850万人次，仅2018年接待量达100万人次。来宾们在青岛啤酒博物馆内感受百年辉煌的工业文明，了解青岛啤酒不变的品牌魅力，体验最真实的快乐品牌文化。随着15年的传承与发展，20189年，青岛啤酒博物馆以150.65亿的品牌价值入围中国百亿品牌行列，成为工业旅游行业唯一入选品牌。这是对青岛啤酒博物馆持续创新的肯定，也是百年青啤历史文化沉淀的必然结果。

中国工业文化之旅

百年历史的老厂房，珍贵古老的酿造设备；真实的车间环境，神奇的全息影像；现代化的啤酒生产线，高效的全自动化设备；百年老厂直供的最新鲜纯正的青岛啤酒；还有快乐使者娓娓道来的百年品牌传奇故事……

这里，是青岛啤酒文化传播窗口：这里，是工业旅游行业典范：这里，是最受游客喜爱的博物馆之一。在这里，感受文化，感受文明，感受品牌，感受品质。

快乐体验“城市味道”

在参观过程中，新鲜直供的原浆啤酒征服味蕾：在1903剧场，精彩刺激的4D影片探索未来，在1903麦香CAFÉ，麦香微醺的啤酒咖啡打开休闲时光：在1903时光坊，干货满满的文化沙龙熏陶艺术之心：在1903餐吧，饕餮美味的啤酒料理诱惑舌尖……

这里，有一场风味叠加的体验：这里，有一种细细品味的美好：这里，有一段值得回忆的时光：在这里，尊享美好啤酒文化，体验激情醉美之旅，感受深入人心的“城市味道”。

惊喜服务活力之旅

行业内率先推行预约式参观，告别排队，告别拥挤：全国首家自主实现刷脸入馆，秒进场馆快捷方便：智慧服务让旅程无限惊喜。中英日韩俄法多语种讲解，快乐使者打造青岛醉美服务风景线：活力快闪舞、个性啤酒制作、每日惊喜礼、免费啤酒品鉴……个性化服务让快乐无处不在。这里，用智慧旅游提供最佳体验：这里，用金牌服务收获更多感动：这里，用啤酒文化欢聚五湖四海：在这里，步步有收获，馆馆有惊喜，感受游客至上的金牌服务品质。

共享文化时尚之旅

青岛啤酒博物馆文创产品开创了中国鲜有的门票商品收入1：2新格局，为工业旅游发展模式提供新样本。文创不只是艺术，更是一种时尚的生活态度，青岛啤酒博物馆内9大品类400多种文创产品，足以让游客收获一份青岛之行的必备伴手礼。

这里，有寓意美好生活的“鸿运当头”：这里，有融合城市文化的“醉青岛”：这里，有引爆复古潮流的“百年国潮”：从这里，把“博物馆”带回家，感受啤酒之外的更多惊喜和快乐。

150亿品牌价值的背后，是游客的快乐体验和难忘记忆，是每一位体验者的口碑。深度的文化发掘，沉浸的旅游体验，完美的产品享受，体贴的衍生品开发，恰到好处的服务，消费者的点赞是实力发展的基石，累累口碑是前进的动力。行业认可、游客满意的背后，青岛啤酒博物馆品牌影响力正逐渐深入人心。工业旅游日渐兴起的今天，游客们的“投票”便是最好的印证。我想，这就是蓝裕文化认可的工业旅游成功的关键吧。