探索旅游纪念品到旅游文创产品的转型升级路径

徐倩

（苏州大学，江苏苏州 215006）

近年来，“文创”这个词汇不仅越来越多地出现在人们的视野中，而且也出现在了旅游产业中[1]。大至城市，小至景区、博物馆，都将目光汇聚在旅游文创的开发上，试图为自身的推广和创收提供新路径，而随着文创产品概念兴起，“旅游纪念品”这一词汇逐渐淡出大众视野。本文试图区分文创产品和旅游纪念品的概念，明确文创产品的优势，结合成功的文创产品案例，从品牌、文化、功能三个角度探究旅游纪念品应该如何“改头换面”。

1 旅游纪念品和文创产品的异同

学术界对于旅游纪念品和文创产品范围的界定有着多种看法，大多数文章将旅游纪念品归类到文创产品的范畴之内。磨炼（2016）在《基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略》[2]中认为，旅游纪念品更侧重于伴手礼，文创产品更注重馈赠感和礼品感。郝凝辉（2016）的《文创产品设计理论研究和实践探讨》[3]认为文创产品包括艺术衍生品、动漫电影衍生品、旅游纪念产品、博物馆产品、特定主题纪念产品、传统符号文化产品这六个分类。陈泽恺[3]（2017）《“带得走的文化”——文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”》[4]提出不同看法，认为很多源于“本土文化”的文创产品具备旅游纪念品属性，可理解为旅游纪念品中的一种，而旅游纪念品还包括传统的各类具有本土化特色的产品。

笔者认为，文创产品和旅游纪念品二者在概念上既有交叉关系，也有鲜明的差异关系。旅游纪念品是具有区域文化特征的、供游客作为纪念或馈赠的商品，其本质属性是自然地理范畴中的地方性[5]；文创产品是源于文化主题，经由创意转化具备市场价值的产品，其本质属性是文化性。购买二者的主要目的也不相同，购买旅游纪念品的主要目的是用作纪念或者馈赠，购买文创产品则更加看中其使用功能和文化内涵。

文创产品和旅游纪念品的交叉关系主要体现在以下两大类产品上：一是具有文化创意特征的旅游纪念品，二是以地方特色文化为主题或核心的文创产品。这两类产品弱化产品的纪念性，更加突出文化性、功能性、品牌三方面的特征。

比如说，旅游地景区销售的自然风光明信片只属于旅游纪念品而不属于文创产品，因为它们缺少对地方文化的挖掘，缺乏创意的表现手法，产品针对游客生产销售；台湾的“物外”是以“书写文化”为品牌的核心价值建设的文创品牌（图1），主要推出以黄铜为主要材质制作的器物，并举办多种书写活动与消费者进行互动，以此树立独特的品牌形象。这个品牌和品牌产品的核心思想没有明显的地域特征，所以仅属于文创产品。由慢物质推出的“财源滚滚——滚印套装”（图2），以中国传统的雕版滚筒印刷技术为基础，介入当代设计，让消费者体验滚印年画的制作，并将年画图案应用在红包、月历上。产品将滚筒滚动的特征和财源滚滚的含义巧妙地结合在一起，创造出更具有时代性和趣味性的年画礼盒。这件产品既根植于“滚筒印刷”这一传统技法，又通过创意的手法对“滚筒印刷”应用于产品之中，属于旅游纪念品和文创产品的交叉关系，体现了地方文化和实用的双重特色。

旅游纪念品本身具有很强的文化性和情感共鸣，易转化成文创产品。笔者将这类具有文化创意属性的旅游纪念品定义为“旅游文创产品”，也是传统旅游纪念品转型升级后的产品状态。

2 旅游纪念品转型升级的意义

文创产品与旅游纪念品的交叉是文化创意产业与旅游业产业融合的一个缩影。旅游业为文创产业开辟了巨大的潜在消费市场，文化创意产业赋予旅游业更加丰富的旅游产品和发展路径。相比传统概念上的旅游纪念品，旅游文创产品在传承当地特色文化的同时，更加贴近时代和生活，使其成为具有生活美学和情感体验的作品。旅游纪念品的转型升级主要具有两层意义：

2.1 旅游纪念品的转型升级有利于扩大消费市场

长期以来，以传统手工艺品、纪念币等为主的旅游纪念品，总体来说“华而不实”，即产品具有审美价值和情感价值但缺少使用价值，购买后的作用主要用于纪念和欣赏；而日用品大多“朴实无华”，即产品具有使用价值，但外观造型缺少设计，也少有文化价值和情感共鸣。

由此看来，存在一个巨大的潜在市场，那就是在不考虑价格因素的前提下，同时具有使用价值、美感、文化、情感共鸣的产品更容易获得消费者的青睐。

例如，以销售农产品为主的台湾地区文创品牌“掌生谷粒”（图3），该品牌挖掘农产品的台湾地区本土文化内涵，并赋予更多的思考和解读。通过对农产品的加工、对产品包装材质造型的设计和独特的经营方式，传达台湾地区的风土人情，大大提升了农产品的文化和经济的附加值。

旅游纪念品的升级转型是对自身使用价值的补足，是地方特色文化在当下的创新运用，是更多种类情感的共鸣。旅游文创产品的消费者不再局限于游客群体，而是通过实体店、网络扩散到更多对产品文化感兴趣、产品功能有需求的群体。

由于产品的目标受众不再局限于当地的游客，旅游文创产品的销售途径也更加多样，通过网络营销，寻找更多潜在消费者和潜在游客。让人们在浏览产品、购买和使用的过程中体验旅游文创产品的特色文化，进而吸引一部分人群去当地旅游，实现旅游与文化的双向推动。

2.2 旅游纪念品的转型升级有利于完善地区特色文化建设

文创产品中最核心的是根植于一个地方、一个国家而产生的文化，具有空间性；而使用这种文化主题的语境是当今时代，具有时间性。因此，由这种文化衍生出的产品必然带有地域和时代的特色。旅游纪念品的转型升级，是发掘地方的文化特色和时代特色并赋予到产品的过程；旅游文创产品的消费使用，是特色文化融入人们日常生活的过程。小至旅游村镇、大至国家，都可以通过旅游纪念品升级转型的手段，建立更加鲜明的文化特色形象，完善地区文化建设。

3 旅游纪念品升级为旅游文创产品的思路

文创产品和旅游纪念品的交叉关系在产品中突显为文化性、实用性、品牌建设三个方面的特征，这也就是旅游纪念品的升级更需要把握三个核心要素：品牌、文化、功能。

图1 台湾文创品牌“物外”

图2 慢物质作品“财源滚滚——滚印套装”

图3 台湾地区文创品牌“掌生谷粒”

3.1 品牌：旅游文创产品的指挥官

品牌决定了产品的设计理念、设计风格和调性，是产品的指挥官。

打造旅游文创品牌，从宏观的视角整合区域资源，从微观的视点探索文化的深度。从品牌主题和调性出发设计整个流程，从挖掘文化到设计产品、宣传和销售，将零散的旅游纪念品销售转换为旅游文创品牌的策划和营销。

此外，文创品牌还可以根据特色资源进行创新开发，打造根植于地方特色的IP形象、故事和产品，构成完整的衍生品概念，打造核心文化竞争力。

3.2 文化：旅游文创产品的出发点与核心

特色文化是一个地区旅游文创产品的创意来源，是旅游文创产品的出发点和核心。旅游文创产品要深入挖掘地区文化特色，并根据景区的需求和规划，提炼并创新特色文化。做到将特色文化与人们的日常生活相结合，与人类的情感相结合。

将特色文化与人们在现代生活的各个方面相结合，覆盖衣食住行、工作学习和娱乐，包括但不限于日用品类、文化产品类、小型家具家电类、传统习俗类、首饰装扮类、食品类、游戏类，让旅游文创产品走入人们的日常生活，让人们在使用产品的过程中感悟内在文化的魅力。

将地区的特色文化和人类情感结合达到共鸣，有利于地区特色文化获得更多的认同感，比如说上文提到的“财源滚滚——滚印套装”案例中，将滚印技术和春节、红包等传统节日进行结合，减少了人们对滚印技术的陌生感，提高了对其了解的兴趣和热情。

此外，有一些使用价值并不突出甚至是没有价值的自然资源，通过对它们文化属性的挖掘，可以变废为宝，打造出富有创意的旅游纪念品。比如说苏州博物馆设计的文衡山先生手植藤种子（见图4），该产品来自苏州博物馆内的一株文徵明手植的紫藤，紫藤至今已四百多年历史，每年都有四五千颗种子成熟后掉落，变成垃圾被清理。但设计师从紫藤种子中引申出苏州文脉的象征，人们种下种子看它发芽生长的过程，不仅能触摸到古代文人的生活，也蕴含了文化薪火相传的意义。

3.3 功能：让旅游文创产品走入生活

传统的旅游纪念品最欠缺的就是实用功能，这就意味着他们很少出现在人们的日常生活场景中，无法将它们自身的特色文化潜移默化地传播出去。重视旅游文创产品的功能设计，如何让产品走入人们的日常生活，是需要思考的重中之重。笔者结合市场调研，归纳出三种增加实用功能的方法：

3.3.1 元素植入式 在市场现有的产品基础上，对其外观或包装植入地方特色文化元素，产品功能和使用方式没有本质变化。这种类型在旅游纪念品改造的手法中最为常见，主要应用于日用品和文具用品，如水杯、笔记本、手机壳等。这种改造手法最为普遍，也看似最为简单快捷，但要做到文化元素植入得合情合理、恰到好处，却是值得深入思考的问题。选择相关合理元素植入到相关的产品载体中去，保持载体和植入元素存在造型上的契合、寓意观念上的隐形关联[6]。

3.3.2 功能组合式 在使用范围相同的情况下，将功能不同的产品设计成一个组合项，使之成为一个主题套装或具备多种使用功能的整体。慢物质团队推出的“黄铜活字镇纸”（图5），将镇纸和活字印刷形式的印章结合在一起，利用镇纸的一部分作为印章的收纳空间，又通过黄铜印章装饰丰富了镇纸的造型，两种功能从属于“书写”这一情景之中，功能组合十分巧妙。

3.3.3 文化体验式 在产品中加入体验环节、动手制作、游戏的设计，让人们更直接深入地感受产品中蕴含的特色文化。主要包含了DIY体验产品和书籍游戏类体验产品。

DIY体验型产品的文化基础主要来源于当地的非物质文化遗产和民间风俗，在动手体验的同时感受工艺、习俗等文化的魅力。DIY产品的设计需要满足几个条件：一是动手体验后有实物成果的产生且成果易保存；二是可以简化制作流程或只选择最能体现文化特色的制作步骤（通常是最后几步），制作过程不复杂，对制作环境和熟练度没有过多要求；三是制作材料方便储存和运输。

书籍游戏类体验产品：这类产品主要以图文的形式，利用二维码、AI等技术手段，结合电子设备、互动、游戏等手法让用户感受产品中的文化内容。例如故宫博物院出品的解谜游戏书《谜宫》（图6），利用实体书籍+手机的游戏式互动阅读，探秘故宫历史文化知识。

图4 文衡山先生手植藤（种子）

图5 慢物质作品“黄铜活字镇纸”

图6 故宫博物院出品《谜宫》

改善型、功能组合型、体验型三种方式并非孤立存在，而是可以相互配合丰富旅游文创产品的使用功能。如上文举例的“财源滚滚——滚印套装”就是将滚印技术体验和春节的常见物料整合在一起，具有产品组合型和体验型的双重特征。产品设计需要综合运用这些方式，让功能和形式获得更好的配合。

4 结语

旅游纪念品的转型升级是文旅融合发展的具体体现。将功能、美感、文化、情感协调统一，开发旅游文创产品，满足游客对旅游产业的新需求，也是地区完善自身品牌建设、文化建设的必经之路。