论商标权与姓名权的冲突与规制

魏臻

摘要：姓名是自然人特定化的社会标志，而商标是企业用来区分商品和服务来源的标志。随着市场经济商品化的高速发展，现代企业受利益驱使，抢注名人姓名为商标用于商品的推销或开发其商业价值，从而加剧了姓名权与商标权的冲突。本文结合相关法律规定，对姓名权与商标权冲突中的所涉主要法律问题进行分析，明确争议商标侵犯在姓名权的认定标准，并就如何规制姓名权与商标权的冲突提出合理建议。

关键词：姓名权 商标权 财产利益 利益冲突

一、问题的提出

2019年12月24日，旷日持久的“乔丹”商标争议案件被最高人民法院列入第22批指导性案例。这一广受关注的案件在商标法领域具有里程碑的意义，并由此引发了学界及司法界对姓名权与商标权问题的一系列探讨。对于企业而言，显著的商品标示能够极大程度地推动产品市场化从而获得商业利益，追求商标的显著化无疑成为诸多企业的制胜策略。然而，个别企业剑走偏锋，在未得到商业授权的情况下，将社会知名人士姓名或其姓名谐音注册为商标以赚取市场流量，造成不良社会影响。据统计，自2018年1月1日至2019年12月31日，涉及姓名权与商标权冲突的案件就发生了42起，更有甚者将逝世医生姓名注册为产品商标，姓名权人利益遭受极大侵害。值得庆幸的是，这一类型案件绝大多数都被商标局和人民法院认定为侵害姓名权人的姓名权从而被驳回或宣告无效，在姓名权与商标权的冲突之中，姓名权基本处于上风。不可否认的是，在商标权与姓名权的冲突之中，亦存在商标系合法使用的案件。本文拟结合商标权与姓名权的相关法律规定和理论学说，对姓名权与商标权冲突中的主要法律问题进行探析，并就如何实现知识产权保护制度在正确的轨道上引领发展，提出自己的建议。

二、姓名权与商标权的冲突

（一）姓名权与商标权的权利边界

姓名权是自然人对自己姓名设立、使用、变更并排除他人干涉的权利。姓名符号经长期使用，成为该人的人格象征，便具有了识别或区别自然人个体差异的功能，是自然人特定化的社会标志。姓名权之于自然人的意义，不仅作为一项社会标示符号而存在，更重要的是姓名之上寄托了自然人的尊严、信誉以及自我认同，并由此产生了姓名权不受侵害的专属性。《民法典（草案）》人格权篇，更是首次将姓名权作为一项具体人格权纳入。商标权是指商品或服务的提供者为了将自己的商品或服务与他人提供的同种或类似的商品或服务相区别而使用的标记。在我国商标权的取得实行注册制度，系经商标所有人申请且经商标局确认注册的专有权利。在市场经济运行过程中，商标的存在蕴含着巨大的经济价值和财产利益。

（二）姓名权与商标权冲突的原因

权利冲突的实质是价值冲突和利益冲突，商标权和姓名权的冲突亦不例外。姓名权和商标权产生冲突的主要原因在于姓名权商品化引发的利益冲突。传统人格权理论认为，姓名权保护的主要内容为精神利益而非财产利益，姓名权并未包含太多财产价值。随着商品经济的高度发展，姓名权中的财产利益日益被发掘，姓名权从而具备精神利益和财产利益的双重属性，尤其是知名人士姓名中蕴含的财产价值，逐渐成为商品化的客体。企业未经同意，恶意抢注名人姓名为商标，用于商品的推销或开发其商业价值，从中谋取巨大商业利润。其次，姓名与商标在功能上具有相似性。两者都具有区别、信用、宣传等功能，名人姓名和商标都被作为扩大社会影响力的名称符号，这为商标权与姓名权冲突的产生提供了更多可能性。另一方面，个别企业缺乏对知识产权尤其是商标权的足够尊重，或者缺乏知识产权保护意识，为追求利益最大化而搭名人姓名的顺风车，待企业成长到一定规模，被侵权人则择机而告。知识产权意识的缺乏和战略的不明确，亦是姓名权与商标权发生冲突的重要原因。

三、争议商标侵犯姓名权的认定

（一）争议商标与特定当事人能否建立对应关系

2019年4月公布的《商标授权确权行政案件审理指南》第16.14规定，自然人的声誉不是保护其姓名权的前提，但可以作为认定相关公众是否将某一姓名与特定自然人建立起对应关系的考量因素。姓名权作为一项基本的人格权，是任何自然人均享有的权利，從“相关公众”视角考量，虽知名程度不作为姓名权保护的前提条件，但的确会影响一般大众对争议商标的认识，即公众是否会将争议商标与特定姓名权人相联系。审判实践中，一般从知名程度上认定自然人与特定名称符号之间是否建立对应关系，即知名程度越高，相关公众越容易将所涉姓名符号与该自然人建立对应关系。如在“邓紫棋商标”一案中，在案证据足以证明邓诗颖所主张的“邓紫棋”这一艺名，在影视文化娱乐领域已具有相当高的知名度，且相关公众能够将“邓紫棋”或者“G.E.M”这三个字与艺人邓诗颖建立起对应关系，那么艺人邓诗颖对“邓紫棋”这一姓名符号享有在先姓名权。姓名权人主张其在先姓名权受到损害时，一般应举证证明诉争商标申请人明知其姓名而采用盗用、冒用等手段申请注册商标。其中“明知其姓名”是指已将该自然人与姓名建立对应关系，是否知晓往往从相关公众角度考量，该姓名知名度较高与否。

（二）公众是否产生争议商标系经许可的误认

《商标授权确权行政案件审理指南》第16.12规定，相关公众容易认为标有诉争商标的商品与该自然人存在许可等特定联系的，属于商标法规定的侵犯在先权利情形。公众是否产生争议商标系经许可的误认，对于这种情形法院会先对该自然人在何领域内享有较高的知名度进行阐述，再判断该领域与诉争商标核定使用的商品或服务是否有重合，相关公众是否有交叉。例如在“姚明”注册商标争议案中，法院认为，申请人注册商标核准使用的产品是织带等饰品，与体育领域并不相关，相关公众也没有产生交叉，即使姚明社会知名度较高，但所具有知名度的领域与核定使用的商品或服务范围不存在特定联系，涉争议商标“姚明”得以维持。再如“张亮案”中，艺人张亮据以知名的影视娱乐领域与诉争商标“张亮麻辣烫”核定使用的餐饮领域，从一般相关公众角度来看，基本不存在重合的迹象，不易引发消费者误认标注该争议商标的商品或服务与艺人张亮具有某种关联。

（三）商标申请人主观恶意的判断

所谓“恶意”是指商标申请人明知自己所申请注册的商标会侵犯他人已经合法取得的姓名权，依然违反诚信原则、抱着“借东风”的目的抢注他人姓名为商标。具体如何判断申请人是否具有恶意，可从如下几方面加以考虑：第一，姓名权人的社会影响力，若具有重大社会影响力，为相关公众所熟知，则申请人很难被评估为过失或者善意。第二，申请人使用该姓名是否具有正当理由，一般而言经姓名权人许可则为正当理由，或者姓名权人尚不具备知名度时该姓名商标已经完成注册，则不能断定申请人主观恶意。第三，注册商标核准使用的商品与在先姓名权人所从事领域的密切相关程度。就“乔丹”商标侵权一案而言，乔丹体育公司在注册“乔丹”商标时，球员乔丹在体育界已经具有了很高的知名度，企业未经许可注册了该姓名商标用于产品的推广，误导相关公众以为该商标系经乔丹许可，或者与乔丹有代言关系。此举属于“盗用、冒用他人姓名”，姓名权人并未授权而商标申请人使用其姓名且无法做出合理解释，只是为了实现使相关公众误以为商品或服务与他人有关、吸引消费者注意进而牟利等不正当目的，可判断其具有明显的主观恶意。

四、姓名权与商标权冲突的规制路径

（一）完善相关立法

21世紀以来，我国的知识经济高速发展，为鼓励自主创新，知识产权保护上升到国家战略层面，但是相应的知识产权法律法规却滞后不前，无法与国家战略布局相匹配。针对姓名权与商标权的冲突，可以通过完善相关法律来解决。首先，加快《民法典》人格权编的立法进度，立法上明确姓名权的人格利益及其商业化利益，明确姓名权和商标权的权利边界；其次，建立完备的商标审查机制，尤其是在姓名商标这方面，严格带有误导性或可能产生不良影响的姓名商标，只有经过许可方可给予注册。最后，把诚实信用原则纳入处理在先姓名遭恶意侵犯的侵权纠纷案件的审理原则之中。

（二）规范执法

良好的审查机制是缓解姓名权与商标权冲突的必要条件。党的十九大报告提出建设法治政府，严格规范公正文明执法。首先应明确知识产权行政管理机关权力边界，以保证商标注册审查有法可依。其次，应加大行政管理力度，信息时代的发展使得信息获取更加便捷，行政机关也应与时俱进，在审查阶段主动干预，加强对可能侵犯在先姓名权的商标的审查力度，同时，主动撤销或叫停已侵犯在先姓名权的商标。另一方面，行政管理部门缺少专业的执法人员，特别是商标领域专业人员的缺少，造成公平公正在行政执法上的缺失。因此，完善执法力量，建立一支专业化的行政执法队伍，各级知识产权管理部门根据自身实际和工作需要，科学设置执法及其他行政岗位，承担对商标审查的一般管理工作，为姓名权人合法利益保驾护航。

（三）增强法律意识

无论何领域、何种程度的法律矛盾，增强法律意识都是应对该矛盾老生常谈的话题。在先姓名权人应增强维权意识，而企业也应增强知识产权意识，这是解决名人姓名权与商标权冲突的重要方面。尤其是在当今的商品经济社会，我国企业知识产权战略的缺失，相关法律意识的淡薄，为商标侵权案件的发生提供了土壤。所以随着经济发展，知识产权与普通公民的生活愈加紧密，增强知识产权意识就显得尤为必要。

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