邮费都不够 拼多多为什么要这么干

刘润

拼多多市值超过京东之后，在社会上产生了很大反响，很多人都在批判拼多多的假货问题，可为什么这样一家饱受假货质疑的公司，短短3年就在美国上市，5年市值超过京东，目前成为中国市值第二大电商平台？

这是一篇2018年我写的关于拼多多的文章，详细讲述了拼多多到底是靠什么起家，它的商业逻辑又是什么。

处理尾货起家的拼多多

每一件事情背后，都有其商业逻辑。

我这次去南美的亚马逊，同行的一个做服装外贸的朋友给我说了这样一件事：他曾经有一笔订单，由于买家出了些状况，产生了大量库存，他不知道怎么办，有人就建议让他去拼多多卖掉。他因为以前做过电商，觉得太麻烦了，一开始没有同意。最后经不住朋友劝，就抱着试试看的态度，去拼多多尝试售卖。原价200块钱的衣服他只卖60块钱，结果出乎他意料，很快就全部卖完了。

他立刻注意到，拼多多是一个非常有效的处理尾货的工具，而且开店非常方便，上面的用户数也非常多。

这么多用户到底是谁？他们拥有怎样的购物心态呢？

消费者一般有两种心态：一种心态是寻找价廉物美的商品，另一种心态是寻找物美价廉的商品。

去批发市场买东西，我们追求的是价廉物美。在去批发市场之前，我们心理就有预期，那里的东西很便宜，看看能不能用便宜的价钱买到好的东西。比如曾经的北京动物园服装批发市场、上海七浦路服装批发市场。

去商场买东西，我们追求的就是物美价廉。比如我们想出席一个场合或者想买个不错的东西，我们就会选择去商场，因为想去商场里买点好的，然后在这些好东西里找那些价格我们相对能承受，物美价廉的东西。

今天的天猫、京东慢慢都成长为物美价廉的地方。但是拼多多继承了的批发市场、七浦路，这种价廉物美的逻辑。

当消费正在升级的时候，大家升级的速度是不同的。上海可能会往更高级的方向升级，安徽的安庆可能会往上海的方向升级，其他小县城可能向安庆方向升级。每个地方升级的速度和阶段不同，所以会余留一些追求价廉物美，而不是物美价廉的人，这部分用户就是拼多多的用户群体。

如今的中国，存在着大量追求价廉物美，对品牌没有那么高要求的消费者，同时也存在像我朋友那样，有很多库存和尾货压力的商家。这是一个巨大的商机，如果这两者能够匹配，就能带来巨大的优势。

过去也成就了一家专门在服装领域做尾货生意的公司——唯品会。而现在，因为商家在拼多多上开店非常容易，大批量的尾货可以面向消费者直接销售，这也解决了困扰我朋友及大量有库存压力商家的问题。

这是拼多多能够做起来的最重要原因，早期拼多多是销售尾货，为商家去库存的。

商家在拼多多刚开始是销售尾货，做着做着就发现，反正能卖出去，尾货处理完了，为什么不生产一些专门在拼多多销售的商品呢？于是就有很多商家开始为拼多多单独生产商品，这就特别像我们熟知的线下工厂店奥特莱斯。

奥特莱斯在服装业是一个特殊的商业模式，很多人跑到国外去旅行的时候，总要到当地的奥特来斯买东西，因为便宜。

为什么便宜？服装因为尺码、颜色、规格等因素最终一定会产生一些卖不掉的商品，用很低的价格在奥特莱斯处理，奥特莱斯就成为了销售服装类商品尾货的地方。这种生意模式非常好，做着做着，有些商家就不仅在奥特莱斯处理尾货了，还专门为奥特莱斯定制一些款式。

就比如一家生产鞋的企业，原本是在奥特莱斯处理尾货的，卖得特别好，他就专门为奥特莱斯生产一款跟商场里的商品品质不同、款式不同的鞋子。奥特莱斯也就变成了一个尾货和新产品都售卖的地方。因为便宜，游客甚至当地人会把奥特莱斯当成一个用很少的钱淘到好货的地方。

拼多多类似于奥特莱斯，慢慢变成了用户心中用很少钱淘到好货的地方。在消费升级的大背景下，当阿里、京东等电商开始做物美价廉的时候，拼多多却坚持做价廉物美。

这就是拼多多，它找到了一大批喜欢价廉物美的人，从帮助商家处理库存起家，到商家专门为拼多多定制商品，拼多多形成了这样一个体量不断增长，生态持续发展的逻辑。

抓住社交裂变红利，拼多多蓬勃发展

我们知道了拼多多是通过帮助商家去库存、卖尾单起家的，唯品会同样也是这样的起家方式，但拼多多却会后来居上，这说明销售尾单并不是拼多多成功的唯一因素。

拼多多到底是如何快速发展壮大，3年就在美国上市，同时做到中国互联网十强的呢？

依托社交裂变蓬勃发展的拼多多

我在拼多多上买过两次东西，主要是为了体验和测试。

第一次，我在拼多多买过一双18块4毛钱包邮的运动鞋。买完之后试了一下就没再穿，说实话，品质很糟糕。但这是我可以预期的，我当时只是想体验一下在拼多多上买东西。

前兩天我又买了一个蓝牙耳机，看上去挺不错的，功能也算齐全，能听音乐，还可以快捷键播放下一首。它的价格我就没办法理解了，竟然包邮价只需3块5。

我在想，邮费都不够吧，拼多多到底为什么要这么干？其实这就要讲到拼多多快速发展的原因——社交裂变。

3块5包邮，我们假设成本是2块钱，运费3块钱，如果这个数字正确，拼多多为什么愿意赔1块5呢？它的核心逻辑就是希望获得新用户。

购买这个蓝牙耳机，我必须要拼团才能购买，一次买俩是不行的。为什么这样？拼多多希望你给他带来新的用户，带来更多的曝光，他用这个极具诱惑力的商品刺激你在朋友圈、微信群中传播，这就给他带来了裂变。所以，拼多多的一个核心成长逻辑是借助微信的社交裂变。

拼多多是如何用微信社交裂变的

在移动互联网快速发展之后，出现了两个大的免费流量场：一个是新浪微博，另一个就是微信。这两个流量场我们称之为自媒体。

媒体大致分为三种：

第一种叫做Paid media，付费媒体，通过付费来使用的渠道。我们俗称的打广告、赞助、购买关键词等都是这样。

第二种叫做Owned media，自有媒体，是你自己控制的渠道。比如你做个微信公号、官网吸引用户关注，然后在上面发布你的东西。

第三种叫做Earned media，赢得媒体，即消费者成为渠道和媒体。比如，微信有10亿用户，如果这10亿人你给他们一些好处，他愿意帮你宣传，你就获得了新的曝光和传播。这两年，我们看到一些10W+或者100W+爆款文章，通常都是被微信用户在朋友圈不断转发才获得的。

人们为什么这样做？你肯定没有付他钱，但你其实付给了他一种货币，叫社交货币。是你的文章打动了他内心的某样东西，可能让他觉得有趣，证明他的品位，或者让他的朋友们增加知识点等，这些都是社交货币。

从钱和影响力的角度来说，传播的价值和效率远远大于付费媒体和自有媒体。这两个大的免费流量场——新浪微博和微信，很多人一直在研究怎样充分利用起来。自媒体人会去研究各种各样传播裂变的逻辑，比如怎么起标题等，只有这样才能创造出爆款文章。

拼多多就是在电商领域干这件事，它最核心的逻辑是把毛利让出去，作为获客成本，用拼团的方式获得用户之间的传播。通过鼓励用户分享到朋友圈、微信群，源源不断地用这种裂变去获得新用户。

这个过程就叫社交裂变。甚至不用花现金，只需要用牺牲毛利的方式就能带来新用户。当然，有时它为了有更好的效果也可以亏损一点，就像我买的那个3块5包邮的蓝牙耳机。

我买的那双鞋子如果卖了100万双，两个人拼团的话，也就意味着拼多多用很低的成本，有可能拉到50万新用户。耳机在我买的时候，大概有将近1万人，也就意味着它有可能拉到了5000新用户。拼多多就是通过这样的方式快速实现社交裂变，不断扩大用户规模的。

当拼多多起来之后，这个逻辑已经不仅仅它在使用。得到有一个精品课，原价是19.9元，三人拼团9.9元，这也是用课程的毛利获得新用户。

自媒体领域验证的用社交裂变生产爆款文章的逻辑，拼多多把它应用在电商领域，是拼多多能够快速发展，短短3年就在美国上市，晋升为中国10大互联网公司的第二个逻辑。拼多多也因此成为抓住这波社交裂变红利的典型代表。

严肃处理假货是拼多多持续发展的必然选择

现在网上有大量批评拼多多假货的声音，卖假货当然不对，这没有什么好辩解的，是拼多多必须要严肃对待和处理的事情。为什么拼多多会出现这么多假货呢？这些假货到底是什么？

假货有两种：一种是假冒，另一种是伪劣。假冒就是冒别人的牌子，做的高仿，看起来一模一样，假冒的目的是蹭大品牌的流量。伪劣不仿名牌，东西质量比较差。

我不认识黄峥，但是我个人是非常相信黄峥是打心眼里要治理假货的，我们看到一些行为也是这样，拼多多对一些违规商家会重罚。

价廉物美的商品，除了假冒伪劣就没有别的了吗？当然有。品质好，有品牌的，价格自然会贵一些，但中国还有很多有品质但不注重品牌的商品，价格就实惠多了。

这时有些人可能就会说，不对，我从来不买没牌子的，我只买某某品牌的商品。如果刨除购买某品牌是为了提高软性价值，比如炫耀等因素，仅从商品这个逻辑来说，其实这是一种误解。什么意思？品牌的本质是降低交易成本的一个工具。

我们去买鞋子，发现好多款式、好多种类的鞋子，可是我们怎么知道这个鞋子有没有一些不安全的因素？怎么知道鞋子有没有质量问题？怎么知道会不会给我退货？一旦出现这些问题，都是交易成本。所以我们面临的问题是，这么多鞋子我不知道怎么选。

有了品牌呢？品牌方会说你买我们家耐克的吧，耐克从来不会有那些问题，我们的产品品质都很高。你买了一次、两次，和他说的一样，于是你就相信他了。这样你的选择成本就降低了，本来花两天时间去选一双鞋子，以后直接就买了耐克，因此耐克就收你半天时间的钱，这个钱就是品牌溢价。

品牌是为你省时间的工具，而你真正想买的是品质。我们通过品牌获得了品质，有没有其他办法获得品质呢？这时就有一个新的商业模式出现了，必要商城和网易严选，它们选的产品本身就是有品质但不注重品牌的商品。

在移动互联网之前，线下有个非常著名的品牌，它的商品上没有LOGO，叫无印良品。从最开始无印良品就认为，我们不应该为品牌付出更多溢价，我们应该回归品质。无印良品做着做着，自己也做成了品牌。

在商业世界里，我们可以把交易成本的區域变小，但是让它完全消灭是不可能的。所以品牌和品质是相爱相生的关系。

拼多多上也有一些有品质但不注重品牌的商品，但只要有肥肉在，一定会出现很多狼。当拼多多抓住了社交裂变红利，蓬勃发展，拥有了巨大流量之后，假冒伪劣商品也就不请自来了，这是这个生态里必然会出现的现象。拼多多有主观打击假货的意愿，但也有客观受益于假货的事实。

拼多多真正要持续发展，就要把所有获得的红利沉淀在维护用户价值上，将真正的价廉物美的商品匹配给消费者，必须要对假冒伪劣进行非常严肃的处理。拼多多发展的重要路径是依靠有品质但还没什么品牌的商品，让这些商品通过拼多多的低价，建立消费者对品质的信任，最后树立自己的品牌。