IP人人都有怎么脱颖而出

吴声

一个网红改变了

一个垂死挣扎的品牌

IP是什么？有人说IP是知识产权，也有人说IP是不可再生资源，不是简单地用资金就可以复制的。腾讯研究院认为，IP是经过市场检验的可以承载人类情感的符号，比如微信。

某种意义上，我们每个人都已经被微信“绑架”。就连微信实验室推出的“搜一搜”“看一看”这样没有迭代创新能力的功能都会刷屏，或许是因为人们意识到微信已经是一个“超级IP”。

而我认为，一切商业皆是内容，一切内容都该成为IP。当然，并不是所有内容都已经成为IP，比如曾经有一部很火的电影叫《你的名字》，它就不是IP，只是一部现象级的电影。

IP浪潮从娱乐产业发轫，产生于影视、动漫、游戏等泛娱乐产业。像微信这种超级IP，我们把它称之为更加主流的生活方式标签，是头部的注意力。比如《美女与野兽》，从动画版到真人版，在不同年代都取得了成功。这说明超级IP具有跨越性与经典性的价值，只要是其辐射范围内的受众，几乎不存在年龄鸿沟，这一点对于想要能长久发展的IP至关重要。

再比如从2013年《西游降魔篇》到2017年《西游伏妖篇》，对原始IP主体的二次、三次创作，持续对原生内容进行构建，形成了超越原始文本的跨形态、跨人格的多元化连接语言。

今天我们要谈论的已经不局限于《美女与野兽》的动画版还是真人版，也不关心西游这个经典文本被如何诠释和解读。我们真正的关心的是什么呢？

上海一家传统企业晨光文具也在打造自己的IP版本，他们面对的是“高能销售力”。晨光文具做了鹿晗的跨界版本文具，5分钟卖出6000套，所有人都觉得不可思议。用户消费的是文具还是鹿晗作为一个新生代偶像的人格魅力？实际上，这种边界在溶解。

2015年年底，美国奢侈品牌Tommy Hilfiger已经奄奄一息。但2016年尤其在2017年，随处购买一本时尚杂志，你都会发现在Chanel、Gucci那些顶级奢侈品中间就有Tommy Hilfiger的广告。

Tommy Hilfiger在存亡之际选择了美国最流行的潮模Gigi作为全球代言人，并决定从2016年9月起，纽约时装周时装的发布将采用多媒体播报，所有发布的成衣将立即在零售、电子商务以及批发渠道面世，让消费者和媒体大众实现“即看即买”的体验。

Gigi的代言和“即看即买”这样一个在奢侈品业界和高级时装界毁誉参半的形式拯救了Tommy Hilfiger。一个网红改变了一个垂死挣扎的品牌，这不是偶然的，说明IP正在向全商业领域渗透。IP正在成为全行业的连接语言，它是社交的连接货币，也是人格化的交易入口。

五步打造“超级IP”

这是一个个体崛起的时代，我们所形成的圈层化的连接，正在让我们每个人成为真正意义上的人，这种人格化的表达是个体化能够形成的权力结构的一种颠覆。如果用四句话定义“新世代IP用户的画像”，我把它称之为：对高尚事情的追求与感动，对社群文化充满专注与自信，极高的人文素养与审美能力，明确的社交态度与道德水准。

很多人会说消费升级，其实消费升级后面隐藏了认知升级、审美升级、观念升级、内容升级、模式升级。要理解这些变化，看完打造超级IP五步法就会有收获。

超级IP五步法是指：

持续、独特、稳定的优质内容的输出能力;

自带话题的势能价值，比如罗辑思维“得到”的知识产权发布会;

持续的人格化演绎，人格正在成为这个时代的入口，所有机构都在寻找独特的魅力人格，不具备人格入口能力就不能形成连接的温度感;

新技术的整合善用;

更有效率的流量变现;

这五个要素里，以内容力为基础的新流量，以新的计算平台完成意义覆盖的心理唤起标签就是我们所说的IP。

这其中有两个关键词：新流量，比如我们谈的新零售;新的计算平台，比如短视频、直播。它们都指向一种全新的物种形态，包括很多线下的门店，它的场景化、空间感已经超越了传统物理空间的定义，更多地表现为呼吸、对话、交互和沟通的场景感，它们要完成新的生活方式的定义。

所以，永辉超市已经不仅仅是我们看到的零售形态，它的超级物种更代表了它的未来;阿里也不局限于作为线上超级入口的形态和定义，它对于盒馬鲜生、三江购物的一系列赋能的表达，是一种全新的用户心智和顾客心理的唤起。

一切商业皆内容

要么成为超级IP，要么死

管理学有个术语叫“资源基础观”，因此我们提出了“新资源基础观”，即商业资源。

我们从这四个维度来看：

第一，内容;1.0关注内容的“社交分享”“跨界”和“辨识”;2.0关注“人与内容的互动生成”与顶层文化逻辑构建;

第二，人格;1.0关注人格的内容力与差异化，连接力与温度感;2.0关注人格的混合养成机制与人格的社会响应机制;

第三，技术;1.0关注技术的多样性与复合型;2.0关注由技术更新推动的欲望衍生与满足;

第四，社群;1.0关注社群的阶层文化与族群审美;2.0关注社群的行为过程与社群文化的意义逻辑。

这四个维度我们把它称之为“新资源基础观”，这是今天商业价值四个特别关键的标签。它与超级IP是什么关系？我们定义了如下的关键词体系。

第一，文化设计。

文化设计是通过调动一种或多种文化元素揉以思辨理念进行价值观的设定与完善，并通过解构、重组等手段来进行顶层文化设计，进而完成思想或情感的逻辑演绎路径。

比如DOVER STREET MARKET这样的买手店，LV都要和它形成联名企划才有资格进驻。有人说这家店之所以受欢迎是因为川久保玲是时尚教母。川久保玲最重要的贡献不仅是她的品牌，更是长期以来基于年轻设计师的一种奖赏、鼓励和支持。

当中国在圣马丁就读的两位年轻设计师在国内无人问津的时候，是川久保玲让他们进入了伦敦和东京的DSM（DOVER STREET MARKET），也就是说，这种顶层的文化设计，这样一种对行业的热爱和不断形成发现的能力本身，才是DSM能够成为全球潮流圣地的关键所在。

第二，混合内容。

混合内容是无特定关联的特质内容，相互渗透、相互融合形成新价值内容，从而创造出新意义的立体感和纵深感。混合内容不仅是内容再生的呈现，更多是价值碰撞和养成的动态流动性。

也就是说，我们关心的是新内容流动性的、动态的创造力。内衣店为什么要开在健身场所，运动健身品牌和一个内衣品牌是跨界、是联名、是混搭，也是联动的体验设计。

也许是因为骑动感单车大汗淋漓的时候，女性对战胜卡路里变得更加自信，进而形成基于美丽的一种消费和消耗。这种消费和消耗，不仅仅是买件更好的内衣来奖赏自己，更能代表一种观念的输出，只有狠狠爱自己才有资格去爱别人。

第三，情绪代理。

人格多样性是IP丰富性的必然要求，基于满足情绪化的社会人格，并挖掘与抚慰潜藏于诸多社会现象背后的个体表达需求，形成社群整体的信任代理机制。

今天所有品牌都在完成一种信任代理，即情绪代理。瑜伽服装品牌Lululemon短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出，它还是简单的瑜伽服饰品牌吗？不是。它代表的是一种瑜伽的暗示，是情感联系的一种表达。

它不是一个零售品牌，而是一个以零售为核心的、以运动为基础内容的复合空间。这种体验本身能够暗示一个练瑜伽的女人，应该更自信，这是一种全新的生活方式。

第四，意义覆盖。

意义覆盖是用户心智变量的迭代升级，源于由语言与行为推动的文化演变逻辑，在此逻辑下发现与评价阶层的涵义，即文化价值演变的外化。

茑屋书店是最美书店吗？是增田宗昭所创办的一个超级IP吗？一个书店为什么要做家电？或者说家电和书店到底谁更代表一种新的意义？

我想这取决于今天我们对于书店的定义，可能已经不满足于只是书，我们希望它具备联合办公的功能，它有星巴克，有绿植;希望它在卖美容小家电的时候，旁边就是真实的美容中心和美发中心;希望它基于效率层面让我们更快地获得，让我们更方便，更有人性化的体验。意义覆盖告诉我们，先有人格才有风格。

第五，客体定义。

处于主体的内容，必须通过客体的感应与支持，逆向对主体——不论是一个事件或一个物件，形成描述与规范。一般表现为人与内容的互动生成，超级IP在主客体的互动关系面上构建起信用与意义。

雞汤时代过去了，新的套路一定是心灵的硫酸时代。我们必须意识到这种套路背后隐藏着的是这个时代的情绪机制。

是谁在成就百雀羚？百雀羚是不是一个老字号不重要，重要的是在一个极富创意的文案里，它所形成的感受和情绪。

我们讲的客体定义、情绪代理、混合内容、文化设计，其实是希望共同完成一种意义覆盖。在商业层面，这是重新定义品牌的一个非常有效的关键词组合。同时它也意味着，我们围绕持续内容输出的独特价值和自带话题的势能表达以及善用魅力人格的一种构建和形成，乃至于新技术的整合和富有效率的流量变现。

一切商业皆内容，要么你成为世界第一（超级IP），要么可能就得死。全新的游戏规则，全新的商业生态，对我们所提出考验和挑战。我们要敢于拥抱不确定性，坚定地以最强的行动力去完成这种意义覆盖，打造属于我们自己的超级IP，才有可能摆脱竞争的泥沼。