初代“网红”罗永浩的IP变现史

四月初，老罗（罗永浩）在抖音上演了直播带货首秀。累计围观人数超4800万、飙上热搜、朋友圈刷屏、带货总额超1.1亿元。无论是排场还是销量，面子还是里子，老罗都找回来了。

初代网红罗永浩：一个理想主义者的创业故事

预热宣传时，老罗自诩“初代网红”。了解了他的成名史后你就会发现，何止初代网红，老罗简直是网红届的“上古神兽”。

2003年，老罗凭借在新东方教英语时金句频出的教学视频在校内网走红。和“硬核教学”一起走红的还有他的草根逆袭故事。相传叛逆的老罗高中就辍学闯江湖，摆过地摊、开过肉串店、倒卖过药材、销售过电脑配件，为了学好英语，买了100斤励志书，给俞敏洪写了篇1万字的长篇自荐信。

初出江湖的老罗就掌握了IP打造的两大核心能力：讲故事和金句能力。老罗的金句“彪悍的人生不需要解释”和他同样彪悍的人生立住了他“励志、彪悍”的人设。

彪悍的人生自然不会满足于活在语录里。2006年，瞄准当时的博客风口，老罗創办“牛博网”，凭私交“拉拢”一众学者、媒体人、专栏作家入驻，牛博网很快成为当时国内知识分子的聚集地。

按照延续至今的平台变现逻辑，谁拥有有影响力的内容创作者，谁就有观众，有流量就有广告，从而变现。无奈当年网络还没普及，牛博网也过于精英化，这条路没能走通。

一计不成就再出一计。2008年，老罗开了自己的第一家公司：老罗和他的朋友们的培训学校。两年后出了自传《我的奋斗》，卖掉20万册，并以“一个理想主义者的创业故事”为主题，在全国高校巡回演讲。

自此，老罗走上IP变现的第二条路：付费课程变现。其间，老罗还导演了电影《幸福59厘米之小马》，并本色出演，他在星巴克问店员“中杯、大杯、超大杯”的场景至今广为流传。

办学校的同时老罗也没忘了“伸张正义”。2011年11月20日，老罗和一群志愿者来到西门子总部维权，用铁锤当场砸烂自家、冯唐家和左小诅咒家的三台有问题的冰箱。

同样是砸冰箱，张瑞敏把海尔冰箱砸火了，老罗却把自己的暴脾气砸火了，顺便和锤子结下了不解之缘。

如果顺着这条路走下去，老罗多半会成为下一个俞敏洪。然而，以他彪悍爱折腾的性格，按部就班实在太乏味了，2012年，他又把视线投向了一个新赛道：手机。把他“推”上这条路的，正是他的“宿敌”方舟子。

老罗和方舟子的“爱恨情仇”，可以追溯到牛博网时期。话说当时两人关系还不错，谁知道老方入驻牛博网不久就展露他的“杠精”潜质。当时柴静在牛博网上发了篇文章《每一项技术的背后都是生命》，方舟子随即写了几篇文章反驳，称“并非每项技术的背后都是生命”，以此掀起争论战。老罗出面和解无果。

这本也不是什么大事，可到了2012年，方舟子站出来“打假”老罗的培训学校，说他非法办学。危及生存命脉，老罗自然不能忍，和方舟子展开线上论战。俩人说着说着就急眼了，你说我流氓办学，我说你老婆学历造假、打假双标，最后将战火烧到线下。

老罗追着老方说，方舟子却淡定地看手机。老罗怒了：人家大老远来看你，你在看什么？并在演讲中宣布：当时我就决定要做手机。

戏剧化的开始。2013年，老罗研发出安卓系统的深度定制版ROM，并在首款手机发布前几个月开启“嘴炮王者”模式，认定自己可以比肩乔布斯。一时间掀起热议，大家都很好奇，老罗究竟能做出什么样的手机。

至此，老罗又上了IP打造、变现的经典第二课：善于利用冲突做事件营销，对标行业领袖引发话题期待，并将个人影响力转移到大众对产品的期待上。

2014年，smartianT1发布，老罗花了150万元准备发布会，并再度输出金句：我不是为了输赢，我就是认真。

大量订单飞来，出货量却不给力，还出现了质量问题，被知名数码博主、科技评测机构zealer创始人王自如吐槽。老罗随即回应：咱们直播对峙。

于是就有了优酷直播中“你收了小米OV的钱，你就不是独立第三方”和“你说我有问题，却说测评流程保密”的逻辑和观点，在这场直播中，老罗对王自如单方面碾压。

虽然嘴上没吃亏，但嘲讽不减反增。老罗索性自黑，在发布会上吐槽自己“和罗玉凤炒作程度差不多，江湖人称龙哥”，又给新产品发布增加了话题。

发布会上幽默风趣、金句频出的单口相声，加上时不时的线上“互杠”，“机圈郭德纲”老罗以一己之力为自家手机注入情怀，并不断带来热度和话题，让锤子手机成为现象级手机。

“借个人影响力自创品牌”这条路不是走不通，选择美妆时尚的雪梨和张沫凡，个人品牌卖得很好。然而，硬核的老罗选择了手机这条水很深，对上游供应链很依赖的赛道，就只能像自己说的“不赚钱，交个朋友”了。

“虽然我不适合卖口红，但能在很多商品品类里做到带货一哥”

任凭老罗口吐莲花，上游没打通的锤子科技还是在腥风血雨的手机战场上败下阵来。2018年起，供应商上门讨债、员工欠薪，大批高管和员工离职。2019年，老罗卸任CEO，锤子科技的专利使用权被字节跳动收购，老罗徒留一身债务。

为了还债，老罗辗转于各大风口，却屡战屡败。

2018年，移动社交风口下，老罗做了“子弹短信”（后来的聊天宝），7天融资1.5亿元，却雷声大雨点小，APP只活了短短7个月。

2019年3月，电子烟风口下，老罗和朋友一起做“小野电子烟”，称要“重新定义行业”，还请了陈冠希做代言人。谁知“vvild小野一次性雾化电子烟双11在电商平台正式开售”的消息刚发出去20分钟，电子烟全面禁售的消息铺天盖地而来。

从手机到移动社交再到电子烟，老罗所到之处，风口“寸草不生”，被网友调侃“风口杀手”。虽然屡战屡败，但也屡败屡战，虽在商业世界一路败北，但“理想主义、彪悍、不服输”的人设是立住了，罗粉的忠诚度有增无减。

今年3月19日，看完招商证券关于电商直播的调研报告后，老罗发微博正式宣布進军电商直播，并称“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

消息一出，大伙儿调侃“直播圈瑟瑟发抖”的同时，纷纷探究老罗做直播带货的可行性。相比办学、做手机，正在风口上的直播带货无疑是个人品牌变现最快、最高效的途径。

相比其他主播的“货带人”，坐拥1662万粉丝、高国民度的老罗可以“人带货”，入局虽晚，却有后来者居上的潜质。

从细分市场看，当前头部主播中李佳琦占据美妆赛道、辛巴占据生活用品赛道，而直男聚集的科技赛道尚无“带货一哥”，这正是老罗的优势领域。

携手抖音更将胜算提高了一半。抖音缺乏标杆性直播红人，希望借老罗提高抖音直播关注度，活跃带货生态，在直播电商战场分得一杯羹。因此，抖音必然力挺老罗。

从“刷屏级首秀”和老罗对“不赚钱、交个朋友”的解读来看，老罗摸清了直播电商的底层逻辑“流量越大、议价权越高，价格越低、流量越大”，且在摸索中找到戳中用户嗨点、提升品宣、品效效果的诀窍。

和老罗直播一起风靡的“价格低过老罗”和口误事件来看，直播电商也并非老罗开头感叹的“坐着有吃有喝就能快速下货，比做实业容易多了”，其间有很多坑。

最大的坑是，老罗的产品供应链和议价能力如何，能否拿到“全网最低价”。直播首秀就被扒出大批“低过老罗”的卖处，实在不是什么好兆头。当话题热度散去，大批看客离场，如果不能把价格打下来，恢复理性的观众还是会转投价格更低的主播。

“核心粉丝是直男群体”既是优势也是劣势。一方面，直男们没有大把时间守在直播间，长线看直播间流量堪忧，如果卖直男刚需的科技数码产品，消费频次低，如果卖日常用品，又不是直男的菜。

此外，直播间如战场，不能NG，说错一句话或讲错一个词都可能形成品牌危机，虽然口误带来的强热度让极米投影仪乐见其成，但并非每次都有这样的好运气，老罗的忘性和嘴瓢，也该改改了。

无论成败，老罗的人生注定是个传奇，毕竟，彪悍的人生不需要解释。

（来源：Top Marketing）