吉林省农产品区域品牌竞争力提升策略研究

耿荣娜 刘书哲 罗蕊

摘 要：乡村振兴战略的实施，为做强做大农产品品牌提供了有利的契机。农产品区域品牌作为区域资源禀赋和特色产品的品牌标识，其市场竞争力的提升，不仅可以促进区域农业经济发展、农民增收和新型农业经营主体的出现，更可以加速促进农业现代化的实现。本文从阐述农产品区域品牌相关概念入手，基于吉林省农产品区域品牌发展的现状，从四个维度分析了影响吉林省农产品区域品牌竞争力的指标因素，重点从产业、品牌、利益相关群体、保护机制等视角提出了提升吉林省农产品区域品牌竞争力的策略。

关键词：农产品;区域品牌;竞争力

十九大所提出的“乡村振兴战略”的实施，是围绕着农业与农村，对农产品进行开发与利用。随着生活水平的不断提高及消费者需求的不断变化，农产品市场的竞争日益激烈。农产品品牌建设成为农村经济发展的重要内容。吉林省幅员辽阔，农业资源丰富，是我国粮食生产大省和重要的畜牧业生产商品基地，形成了长白山特产、吉林大米等区域性农产品品牌。但是，在全国范围内，吉林省农产品区域品牌与发展较好的省份相比，品牌价值与市场影响力等方面仍存在着显著的差距。在实施乡村振兴战略的关键时期，加强吉林省农产品区域品牌建设，提升农产品区域品牌竞争力，增加农产品的附加值，满足消费者个性化需求，是一项紧迫的任务。

一、农产品区域品牌相关概念

1.农产品区域品牌

目前，学术界没有统一的区域品牌概念。国外学者Messily等人认为：区域标识品牌利用一个区域的独特形象或声誉来宣传它，并将其与其他区域的形象或声誉区分开来，从而使整个区域成为一个品牌或产品，并提供区域服务和产品的框架。在区域品牌化过程中，与区域身份和区域身份相关的各种属性和品质，如文化或自然景观、烹饪遗产、土著物种、传统或当地知识被用于以一个共同品牌推广该区域。区域品牌的培育和发展与政府的重视与扶持息息相关。

本文认为，农产品区域品牌指的是特定地理区域内，由相关机构、企业、农户等所共有的、具有一定规模，且以独特的自然资源、以及长期的种养优势所生产的农产品，经过长期的积淀所形成的被消费者所广泛认可的农产品品牌标识。

2.农产品区域品牌竞争力

基于大量文献，本文认为农产品区域品牌竞争力是指某一特定地域内的农产品标识品牌，在自然资源、生长环境、产品品质、形象、品牌文化等方面具有区别或领先于其他地域农产品品牌的独有优势，与其他地域同类农产品品牌比较时，在消费者需求与认可方面有明显的优势，凭借区域品牌能在市场中获取较大市场份额的一种综合竞争能力。

二、吉林省农产品品牌建设现状

“十三五”期间，吉林省创建了“吉字号”农产品区域公用品牌，农产品品牌建设取得重大进展。至2017年底，共有5252个农业产业化组织，有695个带动力较强的企业。有231户从事玉米、水稻等粮食生产加工的龙头企业，有94户从事人参、中药材等特产品加工的企业。2019年，在农业农村部所评选的全国70个知名区域公用品牌中，我省抚松人参、汪清黑木耳、舒兰大米等5个区域公用品牌上榜。目前，吉林省已重点培育吉林水稻、吉林玉米、吉林杂粮豆类、长白山人参、长白山木耳、吉林优质畜产品等6个“吉字号”品牌。在“吉字号”背书的基础上，构建了“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌体系架构。

在乡村振興战略推进实施阶段，吉林省农产品区域品牌发展形势喜人。但是，从吉林省农业品牌建设的总体情况来看，打造强大而响亮的农产品区域品牌，还有很长的路要走。与发达地区如浙江、山东等省份相比，还有明显的差距，仍然存在政府、行业协会引导与监督不足，管理体制不完善;品牌定位模糊，创新能力不强;经营分散，集群效应低;大精深细品牌少，延伸产业链短，品牌附加值不高;文化品牌意识薄弱，营销推广不到位等现象。

三、吉林省农产品区域品牌竞争力的影响因素

本研究借鉴前人的研究成果，基于区域因素、品牌因素、产业因素和支持因素4个维度，共16个具体指标分析农产品区域品牌竞争力的影响因素。16个指标为：区域自然资源、区域农业生态环境、区域文化;区域社会资源;品牌创新能力、品牌定位、品牌价格、品牌宣传推广;农业产业集群、农业产业化龙头企业、配套中小型企业、农业产业化水平;政策法律体制保障、政府引导、技术水平、行业协会的协调和监管。通过对农业部门工作人员、农企员工、行业协会相关负责人、以及科研院所专家的调研，获取了所需数据。基于德尔菲法和层次分析法，对吉林省农产品区域品牌竞争力进行了模糊综合评价。经计算得出我省竞争力的综合测度值为78.30分，处于评语集（U={100优秀，85良好，70一般，60差，50较差}）中的一般等级（70-85之间）。研究表明，吉林省农产品区域品牌竞争力水平一般，产业要素与支持要素优势不明显，品牌营销推广力度不够，还有较大的提升空间。

四、吉林省农产品区域品牌竞争力提升的策略

1.发挥区域优势，整合资源，推动特色农业产业集群发展

吉林省应依托资源禀赋和特色物产，在创建优势集聚的特色农产品优势区的基础上，整合多方资源，推动特色农业产业集群发展，提高农业产业化水平。扶持配套中小型企业及加工企业的发展，依靠科技创新，延伸加工的高端、终端、高科技含量和高附加值的深加工农产品。选取特色农产品，做强做大区域品牌加工产业集群，不仅能够使得农业资源得到充分开发与利用，同时也可以提高区域品牌农产品的深加工程度，进而增加品牌的附加值，在提高品牌资产价值与知名度的同时，更能改变以同质初级形式进入市场所造成的竞争力不强的局面。

2.加大农产品区域品牌的营销推广力度，进行品牌创新

在互联网时代，信息爆炸，同类同质产品很多，不做推广，品牌知名度很难扩展。通过品牌推广让吉林走向世界，让世界了解吉林。首先，可借助媒体促进品牌推广。如通过广播、电视、报纸、杂志、公众号、网络广告、淘宝天猫、京东等形式，对外宣传。还可借助重大的新闻事件或活动进行品牌宣传。如2016年杭州G20峰会，“查干湖大米”以吉林大米特有的品质和质量，成为宴请各国领导及参会人员的主食大米。充分利用类似事件宣传推广，提升农产品区域品牌竞争力。二是开展以区域性农产品品牌为主体的展览和农业庆典活动。通过这类活动，不仅可以让更多的人了解吉林省农产品区域品牌，还可以通过活动相互学习交流，在提高区域品牌知名度的同时，促进竞争力的提升。三是采取走出去的策略。充分利用全国各类展会、新闻发布会，以及动车、高铁、飞机、站牌等进行品牌的传播，扩大知名度。四是进行品牌的精准定位。不以消费者需求为核心，品牌定位缺失，很难从同质同类的品牌中脱颖而出。吉林省农产品区域品牌可基于消费者绿色、健康、养生、成就等不同需求心理，针对市场同类同质品牌的痛点，进行品牌的定位与运作，打造品牌的个性。最后，融合地域文化，进行品牌创新。吉林省地方文化博大精深，应深入挖掘地方文化如查干湖冰雪渔猎文化、长春冰雪文化、长白山消夏文化、长春汽车文化、长春电影文化的丰富内涵，与农产品区域品牌相融合，进行品牌创新和品牌形象的设计与宣传。