新零售时代下的购物中心智慧运营

摘 要：随着门店租金等成本的提高，传统购物中心零售经营的成本提高，而线上的流量红利也逐渐消失，零售业希望能够创造智慧经营模式，以改造传统购物中心零售业态，购物中心智慧运营是一种新的模式，能有效提高购物中心营业收入。本文以新零售时代下的购物中心智慧运營为重点写作内容，分析了新零售时代下，购物中心智慧运营的转变，主要包括：场景的转变;数据的转变;渠道的转变;价值的转变。并结合实际提出，新零售时代购物中心智慧运营的策略，主要有：以营销为中心向以服务为中心转移;通过大数据分析，对客户进行聚类分割;实施O2O全渠道营销，线上线下结合推广;建立客户感知系统;智慧停车，提高客户整体购物体验。

关键词：新零售时代;购物中心;智慧运营

一、新零售时代下购物中心智慧运营的转变

1.场景转变

新零售时代下，购物中心智慧运营由传统的单一销售向智慧零售多样性销售场景转变。在传统零售的购物模式之下，零售流程是在线下需要先到店，再拿货，然后进行货款支付;传统零售购物线上模式是通过浏览网页，选择购物车，然后进行货款支付，传统零售购物中心在场景上是单一的。在新零售时代下，零售的时间与空间都发生了变化，促使消费场景发生了转变，新零售的销售场景趋向于多样化。数据技术的普遍应用使得实体与虚拟能够深度结合，在新零售模式下，传统零售客户和货物以及场景空间以及时间维度等得到了拓展，打破了传统区域和时间以及场所的限制。在新零售时代下，商品不再受到种类、数量与形式的制约，消费者体验与商品给付形式也不再受物理形态限制。

2.数据转变

新零售时代下，购物中心智慧运营的数据发生了转变。在传统零售模式之下，购物中心的零售需要繁琐的统计也未必能在短时间得到想要的数据，而在新零售购物中心智慧运营的模式之下，则需要通过使用大数据技术和云计算等技术，对数据进行更为精准的分析，能够深度挖掘数据的价值。新零售模式下，数据发生了很大的转变。一方面，新技术的应用，能够容纳和沉淀海量的数据，并且促使数据的运算在实质上是可行的;另一方面，在数据的质量方面，传统零售状态下需要人工筛选数据，甚至许多购物中心对数据都是一种无意识状态，而在新零售时代，大数据的应用为智慧运营数据提供了数量和质量的保障，通过设定的分类，能够完成对数据的精准分析，从而提高对数据的使用效率，提高数据应用的质量。

3.渠道转变

新零售时代下，购物中心智慧运营的渠道发生了转变。传统购物中心实体零售是单一的渠道销售，而在智慧零售模式下购物中心的新零售转变为多渠道的营销模式，营销渠道区域多样化发展。在传统零售模式下，多数以线下零售为主，零售渠道单一。新零售模式之下，购物中心可以通过互联网平台在线上进行更多的渠道拓展，实施线上结合线下的运营，打通线上与线下销售的渠道，实现全渠道销售。购物中心通过PC、智能店铺、微信公众平台、支付宝以及百度等平台渠道以及其他流量端口，建立线上和线下相结合的营销模式，构建立体的销售体系，多触点销售渠道更多捕捉消费者的消费触点，从而进行全渠道营销。

4.价值转变

新零售时代下，购物中心智慧运营发生了价值转变。在传统的零售模式下，销售的商品多数是有形商品，而在智慧零售模式下，购物中心可以提供购物体验与服务。在传统零售状态下，消费者多数是到实体店看到实物才能够购买产品，商家也是通过消费商品赚取差价。而在新零售模式下，消费者能获得更多的体验以及针对性的服务，商家通过增加消费体验与精准服务让顾客了解产品的价值，从而让消费者在产品体验后或服务体验后，做出购买产品或者服务的决定。在智慧零售场景下，将消费者作为销售实施的核心，围绕消费者的需求实施分析和销售体验推送，从而促成消费。通过新零售时代赋予购物中心智慧运营的模式，能有效打通线上和线下渠道，将智能店铺、小程序、微信公众平台以及PC网站通过智慧运营平台，从而实现数字化之路。

二、新零售时代购物中心智慧运营的策略

1.以营销为中心向以服务为中心转移

新零售时代下，购物中心智慧运营，需要以营销为中心向服务为中心转移。电商的崛起和新零售模式的发展，促使消费场景发生很大变化，传统零售时代以产品销售为主导的模式，在场景转换之后已经无法适应，线下模式必须向线上的服务为中心转移，围绕用户需求，围绕对用户服务的优化整合全景化的销售，必须完成以产品为中心，向以客户为中心的转移，进行有效的消费升级。新零售时代购物中心智慧运营实现，则需要打通线上和线下的数据，做好平台构建、数据收集、数据分析，从而有效提升购物中心的实际运营效率。

传统零售模式下，购物中心管理体系繁杂，包括租户的管理、物业管理、市场营销、会员管理等，每个模块的管理要素相互独立，数据无法互联互通，在这种模式之下，数据的搜集与分析对支持决策无法体现整体性。此外，传统模式下，场景是重叠的，满足消费者需求的同时，要完成商户的盈利目标。智慧运营赋予购物中心数据功能的同时，还能够增加一些额外的智能化服务，例如协助流量用户智能停车等，更多的消费体验让用户更方便，例如，手机等号、会员登陆、线上推广和线下推送以及智能支付，通过将这些触点数据的分析，能有效实施全景化，从而对购物中心进行有效的升级。

2.大数据分析对客户进行聚类分割

新零售时代购物中心智慧运营，需要通过使用大数据对客户进行聚类分割。购物中心智慧运营模式下，可以利用海量数据，对用户按照年龄阶段、男女比例、消费层次和消费水平以及消费内容等进行分类。建立积累和识别用户系统的智慧支持，对客户进行识别，将不同的年龄和性别的消费者通过特定路径进行分类分析，对消费者购买行为进行分类，并做出推送和下一步的消费预期预判。购物中心通过聚类分割的数据可以看到商户销售发生的变化以及人流、客流变化，还能够根据这些信息做出优化的业态匹配。新零售时代的购物中心智慧运营整体系统也应该涵盖全方位的模块系统，例如收银支付体系、租户管理和现场管理系统、消费者分析系统、客流统计系统、车流系统、CRM系统和MIS系统。这些系统能从不同方向提供数据，对购物中心数据的使用和挖掘有重要作用。聚类分割下，大数据不但对分析客户需求有帮助，而且有利于店铺管理，通过对店铺营运情况的统计、租金、客流以及盈利能力的关系分析，做出更具有创建性的决策。

3.实施020全渠道营销线上线下推广

新零售时代，购物中心智慧运营，需要实施O2O全渠道营销线上线下推广。首先，需要根据购物中心發展的实际情况，建立线上平台并对基本的智慧运营配置进行完善。通过APP、网站、微信端口以及电子会员等功能的构建，促使平台能够形成多触点全面覆盖。构建平台的主要目的是为了为客户提供链接到购物中心的入口，形成多触点，此外，也是为了更方便服务客户，增加更多的用户体验。数据的挖掘和线上线下关节的打通，对全渠道营销和精准化营销都具有重要意义，及时向用户推送其需要的购物信息，有利于营收的增加。购物中心的智慧运营系统还可以向客户提供更为精准的推送，及时了解商户销售实际情况和现实的市场状况。通过实施020全渠道营销，建立线上对客户的消费引导，并增加更多客户体验，支持线上体验、线下下单;同时，还可以线下消费，在线支付，实现线上和线下相结合的模式。

4.利用蓝牙建立客户感知系统

新零售时代，购物中心智慧运营，需要建立客户感知系统。购物中心可以通过数百个Wi-Fi与几千个蓝牙热点的建立对用户进行定位，建立客户感知系统。购物中心附近用户的地理坐标以及购物中心内部客户聚集的区域对了解客户购物习惯、引流客户、服务客户以及店铺管理与业态管理有重要数据参考作用。通过数据内部节点与外部数据源识别客户，基于购物对客户进行更为详尽的了解，充分认识客户购物习惯与消费倾向，并且可以有效了解客户所在年龄阶段和人生阶段的需求方向。通过用户信息分类，为客户“贴标签”分类，从而做好品牌推送以及服务和活动策划，从而让流量向存量客户转化。

5.智慧停车提高客户整体购物体验

新零售时代，购物中心智慧运营，需要通过智慧停车等服务提高客户的购物体验。通过智能停车和自助停车等额外服务功能的开启，增强用户体验，有利于流量客户的增加。购物中心智慧运营系统模块当中可以增设智能停车管理的系统，不但能为购物中心降低人工使用的成本，而且对服务体验的增加有着很好的帮助，让车主体会到贴心的服务。利用新技术不但可以成为提升用户体验的一种服务方式，而且通过大数据、物联网以及平台智能系统的技术运用，为购物中心建立更立体直观的运营模式，形成智慧运营的跨越和升级，创造更多的商机和更多的消费客户。

三、结语

互联网技术和物联网技术的普遍运用，为购物中心平台集中展示产品功能和特点提供了极大的方便，新品内部场景与外部环境也会得到更优的结合，购物中心多元化、智慧运营能赋予购物中心更多元化的风格，科技创新也会通过购物中心的多样化风格体现出来，购物中心未来的发展，主要看能否通过智慧运营更好掌握消费者的消费心理和消费倾向。笔者认为，新零售时代，购物中心需要从以营销为中心向以服务为中心转移;通过大数据运用，对客户进行聚类分割;实施O2O全渠道营销线上线下推广模式;建立客户感知系统;通过智慧停车等服务提高客户整体购物体验，从而有效促进购物中心的发展。

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作者简介：王伟（1976.02- ），男，汉族，浙江杭州人，浙江大学高级工商管理硕士，杭州银泰购物中心有限公司商业管理分公司，总经理，研究方向：商业管理