考虑跨平台外部性的网购平台间竞争与其质量管控努力

姜 参, 杨皎平, 荣 帅

(1. 渤海大学 管理学院, 辽宁 锦州 121013; 2. 辽宁工程技术大学 公共管理与法学院, 辽宁 阜新 123000)

0 引 言

网购在极大地便利了人们的消费需求时,也带来诸多风险,例如其中网购中的假冒伪劣现象一直颇受诟病。如今无论淘宝、天猫还是京东,几乎所有电商平台都存在假货问题,因此如何对网购产品质量诚信问题进行有效治理亟待解决。近年来,网购产品质量诚信问题居高不下,甚至愈演愈烈,广大消费者[1]以及相关学者[2]逐渐认识到除了相关法律制度不完善,治理技术存在漏洞之外,还缘于网购平台因主观或客观原因导致的监管不力[3]。针对这一问题,部分学者认为应实现政府和平台企业的共同治理,例如王旭晖等[4]认为应该建立市场治理、平台治理和行政治理的三元复合模式;也有学者指出应该通过法律途径[5]来限制网购平台的不作为,如《电子商务法》指出一旦出现产品质量问题,应由网购平台先行赔付;除此之外,部分学者认为促进网购平台间的相互竞争有利于平台企业加大对在线卖方的质量管控,如赵宏霞、荣帅和杨皎平[6]认为在一定范围内增加平台企业间对在线买方的竞争深度、降低平台企业间对在线商家的竞争广度有助于提高网购平台企业对产品的质量管控力度。

早期关于平台企业间的竞争主要集中在价格结构策略、双边用户的归属策略和平台企业的兼容策略等方面[7-9]。相对而言,近期的文献无论研究对象还是研究领域都更加宽泛、更加深入,其中国内学者郑春梅和陈志超[10]研究了不同规模平台企业的广告投放竞争行为;赵宏霞、荣帅和杨皎平[6]研究双边用户不同归属情境下2个网购平台相互竞争时各自的质量诚信监控策略;宣晓等[1]研究了用户网络的潮流和口碑效应对相互竞争的平台企业策略选择的影响;国外学者WHITE A和WEYL E G[12]在考察竞争是否促进有效的平台定价和市场结构时,指出竞争对效应的影响主要取决于用户对网络效应估价的异质性;HAGIU A和JULLIEN B[13]研究了平台竞争时采用的搜索转移策略对平台均衡利益的影响;JEITSCHKO T和TREMBLAY M[14]研究了内生性用户归属问题对平台企业竞争策略的影响。

上述研究中几乎所有平台竞争的数学模型均假设2个相互竞争的平台企业为2个独立性的平台企业,而在现实经济体系运行中,很多平台型企业大多拥有多个存在关联关系的平台,“新平台+旧平台”、“平台+在线论坛”“平台+社区”等日渐成为一种发展趋势。在同一企业或集团旗下的不同平台中的商户或用户间往往存在跨平台的相互影响,相关学者[15-16]将这种不同平台之间的影响称为跨平台或平台间网络外部性,这区别于同一平台内双边用户之间的平台内网络外部性。

为此下面将在文献[6]的基础上,基于双边市场理论,研究一个非独立性网购平台与独立性网购平台相互竞争的情景下,在考虑非独立性网购平台的跨平台效应时,2个竞争平台的质量管控行为,并借此来拓宽平台企业竞争行为的研究,为网购商品质量诚信治理提供决策借鉴。

图1 独立性平台与非独立性平台竞争结构Fig.1 Competition between independent and dependent platforms

1 基本模型描述

假定某类商品的网购市场上有4个网购平台A、B、C和D,其中网购平台A和网购平台C归同一个集团企业所有,网购平台B和网购平台D分别归独立的企业所有。称A、C为非独立性网购平台,称B和D为独立性网购平台。网购平台A和网购平台B处于低端消费市场(可以理解为商品的价格低、非知名品牌或者商品质量一般等),网购平台C和D处于高端消费市场(商品的价格较高,质量更好)。

4个网购平台企业进行2个阶段博弈:第一阶段,网购平台A和B相互之间开展竞争,各网购平台通过决定对在线卖方的定价、对在线卖方的商品质量管控力度来优化各自的利润或效用;第二阶段,网购平台C和网购平台D开展竞争,同样2个网购平台决定各自对在线卖方的定价、对在线卖方商品的质量管控力度。由于网购平台A与C同属一个集团企业,因此假定平台A中的一部分在线买方会迁移到平台C中(如天猫和淘宝),即网购平台A和C存在平台间外部性。博弈结构如图1所示[15]。下面将分析网购平台间存在外部性时、网购平台间的竞争对各网购平台质量管控行为的影响。

2 第一阶段博弈

网购平台A和网购平台B为2个相互竞争的网购平台,每个网购平台均为双边用户提供网络交易的平台服务,双边用户为在线买方和在线卖方,分别用θ和s表示。假定网购平台的双边用户均匀分布在单位长度为1的区间上,2个网购平台处于区间的两端,博弈结构如图2所示。

图2 平台A和平台B之间的竞争Fig.2 competition between platformAandB

其中:参数αθ代表在线卖方群体对在线买方的网络交叉外部性,用以衡量在线卖方规模增加对在线买方效用的边际影响,可理解为在线卖方群体对在线买方的吸引力;参数αs代表在线买方对在线卖方的网络交叉外部性,用以衡量在线买方规模增加对在线卖方效用的边际影响,可以理解为在线买方群体对在线卖方的吸引力;pi代表网购平台i对在线卖方的定价(如商品展示费、管理佣金等);qi代表网购平台企业对在线卖方产品质量诚信的监控力度;λ代表网购平台增加质量管控力度对在线买方的边际效用(用以衡量在线买方对质量的重视程度);μ代表网购平台降低质量管控力度对在线卖方的边际效用(用以衡量在线卖方的质量诚信水平),满足条件λ>μ,即从整个双边用户整体来说,网购平台提高质量管控是有利的,能增加双边用户群体的整体福利。

令tθ和ts表示2个网购平台对双边用户服务的差异性,tθ,ts>0可以用于衡量2个网购平台的竞争程度,即tθ(或ts)越小,说明2个网购平台争夺在线买方用户群体(或在线卖方群体)的程度越激烈。则无差异在线买方的效用如式(1)所示。

(1)

无差异在线卖方的效用如式(2)所示。

(2)

由无差异消费者和无差异在线卖方净效用函数以及市场完全覆盖的假设,可以得到网购平台i(i为A或B)中双边用户的规模大小如式(3)所示。

(3)

为了保证2个网购平台均能占有一定市场份额,即网购市场共享均衡解,假设网络交叉外部性参数{αθ,αs}均小于网购平台间的差异化参数{tθ,ts}。如果网络效应{αθ,αs}大于平台差异{tθ,ts},将会出现所有人都会选择某一个网购平台,那么该网购平台就会占据整个网购市场,从而形成垄断网购平台。

除此之外,根据文献[6]可知,网购市场共享均衡存在的充分必要条件为4tθts>(αθ+αs)2。将式(1)、式(2)代入式(3),得到双边用户在各个网购平台的规模的如式(4)所示。

(4)

为了使得公式(4)有意义,需要tθ×ts>αθ×αs,即对于每个网购平台i来说,应满足当其对在线卖方征收的价格越低,在线卖方规模就越大的规律。考虑到当前的网购市场中,网购平台向在线买方免费,只对在线卖方收费的特征,令网购平台A和B的效用函数为

容易证明网购平台企业i的效用函数存在极大值的条件为(λαs-μtθ)2<8ktθ(tθts-αθαs)。由于该完全信息静态博弈为对称结构,因此可以预测到2个网购平台将提供相同的价格pi、相同的质量管控力度qi。在求解该博弈的纳什均衡时,首先分别对每个平台的利润函数求导数得到各自的最优价格反应函数和最优质量管控力度反应函数,然后令pA=pB,qA=qB,最后求解方程组得到纳什均衡如式(5)所示。

(5)

为使模型有意义,令λαs-μtθ>0,从而q(1)>0,从式(5)可知网购平台A或B的质量管控力度与各参数的关系为:∂q(1)/∂tθ<0,∂q(1)/∂αs>0,∂q(1)/∂λ>0,∂q(1)/∂μ<0,∂q(1)/∂k<0;另外可以看出在文章的假设下,网购平台A和B的质量管控力度与ts、αθ无关,因此有结论1成立。

结论1 网购平台A和B在低端网购市场相互竞争时,它们的质量管控力度随着平台之间对消费者用户竞争的增加而增加,随着消费者对在线卖方网络交叉外部性的增加而增加,随着消费者对商品质量的重视程度的增加而增加,随着在线卖方质量诚信水平的增加而增加;随着网购质量管控成本的增加而降低。

3 第二阶段博弈

假定网购平台C和D对在线卖方的收费为pC和pD,质量管控力度为qC和qD,2个平台之间对双边用户服务的差异性为vs、vθ,在线买方和在线卖方对另一边用户的网络交叉外部性为βs、βθ,同样假定满足条件:4vθvs> (βθ+βs)2、vθvs>βθβs。

在网购平台C进行网络交易时,双边用户的效用函数为

在网购平台D进行网络交易时,双边用户的效用函数为

在2个网购平台C和D处无差异在线买方的效用函数如式(6)所示。

(6)

在2个网购平台C和D处无差异在线卖方的效用函数如式(7)所示。

(7)

根据无差异效用函数式(6)和式(7),可以求得双边用户在网购平台C和D处的规模如式(8)所示。

(8)

(9)

4 模型分析

为保证前后分析一致,类似式(5)的假定,在式(9)中,同样令λβs-μvθ>0,容易看出当ρ=0时,式(9)与式(5)等同,当ρ>0时,网购平台C和网购平台D的质量管控力度qC和qD都与网购平台A与B有显著不同,可见跨平台网络外部性确实影响了相互竞争的2个网购平台的质量管控水平。

令Δq表示网购平台C与D的质量管控力度之差的绝对值,则有

容易证明,当Ω>0时,∂Δq/∂vθ>0,∂Δq/∂vs>0;反之∂Δq/∂vθ<0,∂Δq/∂vs<0。因此网购平台C和D中哪一个的质量管控力度更大、二者的差距与相互之间的竞争程度的关系主要取决于Ω的符号。当Ω>0,网购平台D的质量管控力度大于网购平台C,并且二者之差随着对在线买方(或在线卖方)竞争程度的增加而减小,反之得到相反的结论。

Ω的符号主要由k、λ、μ等参数的相对大小来确定。令各参数首先需要满足模型有意义和网购平台效用函数有最大值的条件:λβs-μtθ>0,vsvθ-βθβs>0,(λβs-μvθ)2<8kvθ(vθvs-βθβs),以下的分析默认满足这些条件。

令k、λ、μ等参数的临界值为

综上分析有结论2成立。

另外容易求解发现,无论Ω>0或Ω<0,均满足∂Δq/∂ρ>0,因此有结论3成立。

结论3 随着跨平台网络外部性的增加,独立网购平台与非独立网购平台之间的质量管控力度差距将逐渐增加。

5 数值仿真

图3验证了结论3,说明网络间外部性扩大了2个相互竞争的网购平台的质量管控力度的差距;图4演示了2个网购平台对卖方资源的竞争程度与各自质量管控力度的关系,可以看出平台之间对在线卖方资源的竞争,降低了跨平台网络外部性对非独立网购平台质量管控的负效应,增加了跨平台网络外部性对非独立网购平台质量管控的正效应。

图4 平台间对卖方群体的竞争与质量管控Fig.4 Competition among vendors and quality control

6 结 论

文中假定2个非独立网购平台存在在线买方迁移这一特殊的跨平台网络外部性,在此前提下研究一个独立性网购平台与一个非独立性网购平台相互竞争时他们对在线卖方的质量管控行为,通过建立博弈模型得到如下主要结论:

1) 非独立网购平台的跨平台网络效应影响了非独立和独立网购平台竞争时的质量管控力度。

跨平台网络效应既可能增加也可能降低非独立网购平台(独立网购平台)的质量管控力度;但总是增加了非独立与独立网购平台的质量管控力度的差距,并且随着跨平台网络效应的增加,这一差距将逐渐增加。

2) 跨平台网络外部性对竞争中的独立与非独立网购平台质量管控力度的影响受网购环境参数权变决定。

当消费者群体对商品质量的重视达到一定程度时,独立网购平台的质量管控力度大于非独立网购平台,反之非独立网购平台的质量管控力度相对较大;当在线卖方整体诚信水平达到一定程度,或在线卖方对消费者的吸引力达到一定程度时,独立网购平台的质量管控力度相对较大,反之非独立网购平台的质量管控力度相对较大;当网购平台的质量管控成本系数下降到一定程度,或平台间对在线卖方的竞争程度下降到一定程度时,独立网购平台的质量监控力度较大,反之,非独立网购平台的质量监控力度较小。

3) 平台间的竞争减小了跨平台网络外部性对非独立网购平台质量管控的消极影响,增加了跨平台网络外部性对非独立网购平台质量管控的积极影响。

当某网购市场环境下,跨平台网络外部性导致非独立网购平台降低了质量管控力度,此时平台间的竞争将缩小非独立网购平台与独立网购平台质量管控力度的差距;当某网购市场环境下,跨平台网络外部性导致非独立网购平台增加了质量管控力度,此时平台间的竞争将扩大非独立网购平台与独立网购平台的质量管控力度的差距。