偏离理论视角下的英语广告语

【摘要】偏离是西方学者广泛运用于诗歌语言研究的一种语言现象，指偏离常规的特殊表达方式，语言偏离是指语言在某一方面违反常规。通过偏离可以强调语境意义，增强文体学效果。本文介绍了文体学中的偏离理论，并用实例从三种偏离方式的角度探讨了英语广告。

【关键词】偏离理论;语体学;广告

【作者简介】秦晓艳（1980-），女，山西太原人，太原理工大学现代科技学院，硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。

一、偏离理论的概念

偏离理论最初是古希腊伟大的哲学家亚里士多德提出的。在他看来，偏离是不寻常，在某些情况下，语言会因偏离而变得不同。语言偏离是指语言在某一方面违反常规，这些常规是受众习惯性的，或是基于某些文本信息或以前的经验而与他们的预期保持一致的。

20世纪，俄国形式主义者维克多·什克洛夫斯基和布拉格学派成员詹穆卡洛夫斯基把“偏离”提到了理论层面：它与异化和前景化理论相联系。无论是作为形式主义者眼中的“陌生化”手段，还是布拉格结构主义者眼中的“前景化”手段，偏离都是吸引观众注意力的重要策略。

二、广告语与语言偏离现象

如今，广告已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分，在现代社会中发挥着越来越重要的作用。近年来，人们对广告进行了大量的研究，其中对广告语言的研究方法引起了人们的极大兴趣，包括文体研究法、社会语言学研究法等，但这些研究方法仍存在不足。偏离的应用是一种更有效的方法。

广告语之所以受到广告商青睐，是因为它具有使广告具有原创性、简洁性、吸引力和深刻性等语用功能。语言偏离对广告理解的成功至关重要。它有助于广告商更好地运用语言变异的各种手段。

三、不同的偏离形式在英语广告语中的应用

1. 词汇偏离在广告语中的应用。在英语语言中，创造新词是最常见的词汇偏离形式。通常情况下，创造新的词语的方法有三种：第一种是词缀法，即在语言中已经存在的一个词上加上前缀或后缀。第二种是复合法，即将两个或两个以上的词组合在一起，形成一个复合词;第三种是功能转换法，即在不改变词汇形式的情况下，使一个词汇适应新的语法功能。这种词汇偏离形式常常应用于英语广告语中。

例1：All their favorite books. One easy-to-wrap package.

许多单词连在一起形成一个新词，无须费力去建构一个定语，符合语用学中的关联理论。由于它的独特性和简洁性，所以广告受众更愿意去关注这样的广告语言。

例2：The end of think. The beginning of know. Markets  are  watching.  Your  board  is  waiting.  Its  no  time  for  “think”.

在上面的例子中，受众可能首先关注两个词汇的偏离形式：think和know。很多人会认为这两个词语放错位置了，因为它们是动词。然而，当考虑到这条广告中的其他因素时，就可以推断出这是词汇偏离现象。从广告文本中的特定环境可以看出，广告商的目的是营造危机氛围。结合常识，当市场看着，董事会在等着，事实上，一个人没有时间去思考，要做的就是立刻行动。动词think和know为广告的整体性做出了巨大贡献。

2.语法偏离在广告语中的应用。为了区分许多不同类型的语法偏离，Leech从传统上将词法和句法分开。词法是指词素如何组合成词，因此，词法的偏离被视为违反构词规则。句法区分了表层结构偏离和深层结构偏离。具体地说，深层结构可以称为句法的“语义末端”，它直接反映句子的意义;表层结构可以称为句法的“语音末端”，它规定了句子的实际形式及其发生的顺序。

例3：Intelligent information finds you.

这是汤姆森租赁公司的另一则广告，其深层结构很难理解。尽管在处理过程中需要付出很多努力，但是这种句法偏离都是以最大关联理论为前提的。根据关联理论，这种深层结构偏离作为一种明示刺激，起到了吸引注意力的作用。通过赋予智能信息一些生动的特征，广告受众就可能得出如下结论：在汤姆森租住，信息就在你身边。

3. 语义偏离在广告语中的应用。语义偏离可以翻译为“无意义”“荒谬”或“不合逻辑”，这意味着看似毫无意义和荒谬的句子，在一定的语境中有其特定的意义。广告商经常使用这种偏离来吸引受众。

例4：With us， your shipping service begins long before you ship your package.

面对这则广告，受众首先会认识到夸大的特征，可能认为是表面的和明显的刺激。这种刺激不仅吸引了受众的注意力，而且表现出了广告商的意图。

四、结语

在各種形式的广告中，语言在传播信息和发挥说服功能方面起着非常重要的作用。为了达到说服受众购买产品或服务的最终目的，广告商想方设法使其广告具有独特性和吸引力，经常在广告中使用各种语言策略来吸引受众注意。语言偏离指偏离常规的特殊表达方式，意在引起特别的关注。本文从三种偏离方式的角度对广告语中的语言偏离现象进行了分析，可以看出语言偏离在广告中有着广泛的应用，使广告具有一定的原创性和吸引力。

参考文献：

[1]范亚刚.广告语言与信息[M].北京：军事谊文出版社，2000.

[2]秦秀白.英语文体学入门[M].长沙：湖南教育出版社，1986.