基于财务分析的宝洁公司退市的原因剖析及建议

徐林汝

【摘要】   随着资本市场的进一步发展，企业主动退市的行为越发频繁，主动退市正在成为企业在新的经济形势下趋利去弊的理智決策。传统日化企业的代表宝洁公司在经历了持续的发展动荡后，2019年3月主动向巴黎泛欧证券交易所提交退市申请。宝洁此次主动退市行为背后的原因是什么？对其他企业的资本决策有何启示？文章对上述问题进行探讨，以为有关企业的资本市场决策提供参照。

【关键词】   宝洁;交叉上市;主动退市;财务分析

【中图分类号】   F275   【文献标识码】   A   【文章编号】   1002-5812（2020）09-0105-03

一、引言

随着资本市场的进一步发展，企业主动退市的行为越发频繁。研究显示，越是成熟的市场，企业主动退市的制度越完善，退市企业的数量越多。美国宝洁公司（以下简称宝洁）是全球最大的跨国日用消费品公司之一，在《财富》世界500强企业中名列前茅。作为传统日化巨头企业，宝洁近些年面临的困境有目共睹。2013年起，宝洁的销售量增长几乎停滞，推出的新产品频繁遭遇失败，品牌形象建设并无成效，甚至被打上老土、中低端等标签。至2018年，宝洁整体业绩已退回至十年前的水平。为了摆脱危机，宝洁采取更换首席执行官、裁员、剥离子品牌等措施，但市场对其未来的发展的预测并不乐观。

在这种情况下，宝洁决定从巴黎泛欧交易所主动退市。面对市场巨大的质疑声，宝洁官方回复称，宝洁在泛欧交易所的交易量低于0.1%，同时维持交叉上市地位为宝洁带来了高昂的费用。基于以上考虑，为了提高工作效率，宝洁做出此次决定。事实上这并不是宝洁第一次主动退市，早在2004年，宝洁就以交易量低、成本与开支不适宜等原因主动退出日本东京交易所、美国芝加哥交易所等6家证券交易所。

宝洁此次主动退市真的只是其发展战略的所需？宝洁目前的经营情况真像宝洁管理层认为的那么乐观吗？基于此，本文对宝洁整体财务进行了分析，并对其退市原因进行全方位剖析，最终得出启示与结论。

二、宝洁财务状况分析

（一）财务比率分析法。本文从盈利能力、偿债能力、运营能力以及发展能力四个方面进行研究。

1.盈利能力分析。盈利能力即企业在一定时期内获取利润的能力，与企业的发展乃至存亡息息相关。宝洁近十年来的盈利能力并不乐观。从2008年开始，宝洁的盈利能力就整体趋于下降，2015年达到最低点，尽管在2016、2017两年间迎来一次大幅度上升，但2018年又全面下降，宝洁依旧未真正摆脱颓势，盈利能力总体水平倒退回十年前。通过查阅数据，我们发现引起宝洁盈利能力变化的主要原因在于成本费用的大幅度上升，这说明宝洁成本控制并不稳定。

2.偿债能力分析。企业偿债能力分为短期偿债能力和长期偿债能力。宝洁的偿债能力总体表现良好。长期偿债能力稳定且趋于上升，而短期偿债能力波动较大但总体也是趋于上升，引人注意的是2013—2016年间整体偿债能力迎来了增长期，而在2016年之后短期偿债能力较大幅度下降的同时长期偿债能力依旧维持增长态势。究其原因，2013—2016年间宝洁的资产迎来了高速增长期，流动资产与速动资产总额维持在一个较高的水平。而2016年之后，宝洁的资产大幅度缩水，平均年减少25%，这直接导致了短期偿债能力的下降。

3.运营能力分析。运营能力即企业在一定时期内资金周转情况，反映了企业管理人员的资金运用能力。总的来说，宝洁的运营在近两年表现不错。总资产周转率反映了企业资产的收益能力，整体较为稳定，并无太大变化起伏，整体维持在55%左右。应收账款周转率反映了企业收账的能力，宝洁近十年来的收账能力波动较大，2013—2014年达到最低，但在2015年快速上升攀至峰值后趋于平稳。与企业流动资产利用率息息相关的流动资产周转率在2012年前较为平稳，之后4年不断下降后缓慢上升，这与宝洁的流动资产变化态势相一致。

4.发展能力分析。发展能力即对企业发展潜力的预估。近年来宝洁的总资产增加率、销售收入增加率、净利润呈走低趋势，销售业绩持续低迷，令人堪优。

（二）杜邦分析法。本文选取的主要指标有净资产收益率、资产周转率、销售净利率和权益乘数。净资产收益率是焦点指标，是其他所有指标的出发点。除此之外，企业盈利能力由销售净利率体现、总资产周转率影响运营能力。以下主要计算各指标变动对核心指标净资产收益率的影响程度。

1.销售净利率变动的影响。根据2018年销售净利率计算2017年的净资产收益率，该值为17.02%，则2018年销售净利率变动影响综合指标的绝对值为10.46%。根据2017年销售净利率计算2016年的净资产收益率，该值为26.53%，则2017年销售净利率变动影响综合指标的绝对值为8.41%。

2.资产周转率变动的影响。根据2018年资产周转率计算2017年的净资产收益率，该值为28.73%，则2018年资产周转率变动影响综合指标的绝对值为1.25%。根据2017年资产周转率计算2016年的净资产收益率，该值为19.06%，则2017年资产周转率变动影响综合指标的绝对值为0.94%。

3.权益乘数变动的影响。根据2018年权益乘数计算2017年的净资产收益率，该值为28.48%，则2018年权益乘数变动影响综合指标的绝对值为1.00%。根据2017年权益乘数计算2016年的净资产收益率，该值为17.84%，则2017年权益乘数变动影响综合指标的绝对值为0.28%。不难发现，销售净利率的变动是宝洁净资产收益率变化的主要原因。另外，资产周转率的影响稍大于权益乘数。

总的来说，目前对宝洁整体发展影响最大的就是企业的盈利能力。根据杜邦分析，企业的盈利能力最终落实到企业的销售收入与成本费用上，盈利能力不稳定意味着宝洁的收入支出失衡，这进一步强调了宝洁目前优化公司成本费用结构、关注成本控制与增加收入的重要性。

三、宝洁退市动因剖析

此次宝洁在巴黎泛欧证券交易所主动退市的行为引起业内外广泛关注，而宝洁近年来持续的发展瓶颈也引人注目。基于以上信息搜集以及定性定量的分析，下文將从企业内部、外部两个角度入手，全方面对其主动退市乃至发展劣势的原因进行分析总结。

（一）企业内部原因剖析。

1.业绩倒退，急需控制成本。通过对宝洁整体财务的分析，我们发现宝洁的盈利能力面临巨大的困境，也直接影响了其整体的发展。盈利能力与企业成本控制密不可分，而宝洁在目前销售收入不断下降难以遏制的情况下，节约成本成为其工作的主要目标之一。与此同时，为了维持在欧洲市场的上市地位，宝洁每年必须支付不菲的费用，其中包括在证券交易所上市每年所必需的缴纳费用、为了配合上市公司高标准的监管措施所增加的开销乃至为了维持企业交叉上市的企业内部行政管理方面的额外成本负担。考虑到维持两个市场交叉上市高昂的成本与不平衡的交易量，在企业财务方面面临明显风险的特殊时期，宝洁选择主动退市来降低公司成本符合公司利益的决策。

2.体系过大，企业转型缓慢。宝洁是典型的“大生产、大零售、大渠道、大品牌、大物流”的工业时代产物，体系庞大，产品线漫长。然而随着时代的发展，传统的大品牌模式不再适应市场，对市场变化的敏感度低且转型十分困难。在持续的压力下，宝洁陆续剥离上百个品牌，在全球范围内进行裁员。但这些措施的效果并不明显，此次主动退市精简证券市场的行为，也被认为是宝洁转型战略的一部分。

3.显露颓势，人才不断流失。随着近年来宝洁发展乏力以及成本控制失衡的压力，宝洁频繁地在世界范围内进行裁员。频繁地裁员直接影响了公司员工对其的信心，大量的员工离职，其中包括高级管理人员与大量核心创新人才、营销人才。人才的大量流失使宝洁逐渐丧失发展的动力，促使宝洁加快步伐寻找转机。

4.创新乏力，品牌形象老化。以中国市场为例，2010年至2015年，宝洁在中国市场上推出的新品只有6种，而宝洁的新品开发也落后于市场需求。细究其原因，宝洁的创新乏力深受其创新模式与庞大的组织机构的影响。宝洁特有的“联发”模式大大阻碍了其重要产品的推出，且宝洁繁复拖沓的决策流程也大大拖延了其创新的步伐。宝洁创新乏力直接导致了品牌形象老化的问题，随着消费者群体的年轻化，市场更追求个性与新事物，宝洁身上一成不变的标签更是限制其发展。

5.缺乏高端品牌。随着世界经济的发展，消费者购买力的增加，品牌形象带来的高溢价越发被市场接受。同时由于日化行业整体成本的上升，塔尖品牌的利润远高于其他中低端品牌，日化市场早已经变成高端产品驱动的市场。然而，宝洁的产品一直价格亲民，多以中低端为主，在推出高端产品上屡遭挫折，缺乏高利润的塔尖品牌。

（二）企业外部原因剖析。

1.日化行业竞争日益激烈。近年来，日化用品市场涌入大量资本，不仅大型外企积极进入，也涌现出了大量小众品牌，市场进一步饱和。电子商务的快速发展也进一步为小众品牌创造了生存机会。传统日化企业领先的市场份额已经被分化，市场结构发生了巨大的转变。

2.落后于快消业升级速度。宝洁近期发展的步伐远落后于日化业升级的速度，对市场的不敏感成为阻碍其发展的重要原因。随着全球经济的上行，消费者年轻化，其消费观念不断升级。购买力的加强导致消费者对日化产品提出更多的要求，传统便捷实惠的多功能产品不再满足消费者的需求，日化产品的功能被拆解。2015年，因消费升级带来的增长超过整个日化行业的50%。在这种情况下，宝洁创新机制臃肿、反应速度慢、创新能力缺乏等导致推出新产品失败、品牌形象老化。

3.传统销售渠道承受压力。宝洁作为传统大卖场营销企业，传统营销渠道大多集中于实体零售业，目前为止其最重要的客户依旧为沃尔玛及其附属公司。然而，全球电子商务快速发展以及新零售模式拉开了全球以互联网大数据等新技术为基础的线上零售模式，这对实体零售业造成了巨大的打击。实体零售业的变化直接导致了宝洁数年来经营的覆盖全球的销售网络的崩盘，尽管宝洁在大卖场营销力度大，但也难以跟上时代潮流，传统的销售渠道承受压力并且愈发不能够满足其发展需要。

4.股票在欧洲市场表现差。宝洁在欧洲市场的交易量不到其交易总量的0.1%，这意味着宝洁的交叉上市并未给公司带来预期的利益，反而因此产生不菲的费用，甚至会遭遇恶意收购的风险。

5.交叉上市传统优势模糊。传统观点认为交叉上市能给企业带来例如增加市场流动性、提升投资者认知层面、改善企业内部治理等方面的好处，最终有利于其获得更多的融资机会并且节约融资成本。然而，随着经济全球化的发展，投资者不再局限于本国市场，交叉上市吸引全球投资机会的优势逐渐丧失。同时，宝洁在巴黎泛欧证券交易所过低的交易量与高昂的费用支出也模糊了其节约融资成本的优势。

6.传统营销方式面临挑战。宝洁惯用电视广告配合简单粗暴的大众功能性广告对消费者进行覆盖。在新零售时代，消费者更追求个性化，消息获取渠道不再单一，消费者每天面临着巨大的信息冲击，电视广告对消费的影响大不如前。企业应更加重视不同消费者的需求并与其进行良好的互动，但宝洁并未快速做出调整，导致其市场份额下跌、业务倒退等。

四、结论和建议

作为全球历史悠久的日化巨头，宝洁在时代的大浪里并没有把握好方向。近年来，宝洁业绩倒退，发展乏力，其前景不被市场看好且面临诸多质疑。通过分析，宝洁目前财务面临较大的风险，其中与企业成本与收入密切相关的销售净利率指标对整体财务状况的影响最大。宝洁在巴黎泛欧证券交易所与纽交所交叉上市，承担着维持交叉上市的不菲费用，并且面临着巨大的内部行政负担。除了费用与收益不成正比之外，宝洁也承受着各方面的压力，造成宝洁目前发展的困境。在这种情况下，宝洁亟需采取措施优化成本控制从而降低成本提高整体利润率，这也正是宝洁此次做出主动退市决定的主要驱动力。面对高速发展的日化市场，日化企业必须不断改变调整来适应市场的发展。本文将针对以上问题提出相应的建议。

（一）企业应该做好成本控制。企业成本控制失衡不仅会直接导致财务面临巨大风险还会使企业融资成本提高、品牌形象恶化，最终形成恶性循环。因此，密切关注成本费用结构的合理性，做好成本控制对一个健康发展的企业来说非常有必要。宝洁应重新审视其部门设置，创建更有效、精炼的企业组织结构;利用合理、有针对性的绩效指标考核提高员工工作效率，同时合理减少雇员数量;考察旗下各产品盈利能力以及发展前景，保留具有核心竞争力的产品线。

（二）强化企业与员工的黏度。人才是企业之本，对一个企业来说，人才流失不仅会对企业机密信息安全造成威胁，同时还会动摇社会对其未来发展的信心，也直接导致企业缺乏长久的发展动力。宝洁正面临着严重的人才流失危机，在这种情况下，宝洁更应该主动出击，留住人才。例如制定公开透明的绩效考核系统，对达到标准的员工进行奖励;定期组织员工团体活动，营造团结和谐的企业氛围;开展企业文化宣传活动，推动企业文化建设来增强员工对公司的认可度与归属感。

（三）注意品牌形象建设维护，明确核心业务专注发展。宝洁固化的品牌形象已经影响到消费者对其产品的心理定位以及购买倾向。随着日化快消行业消费者的多样化，宝洁需要更关注品牌形象建设，提高品牌美誉度，使品牌文化满足目标消费者群体的精神需求、心理情感，能有力增强市场竞争力。比如，在仔细研究市场消费者分类之后，明确自己的目标消费者特点，针对其心理需求塑造品牌形象，并加以宣传获得消费者的认同。在打开市场之后，通过各种手段不断加深品牌印象，日常注意形象维护，在维持市场竞争力的同时争取突破。另外，宝洁复杂的管理机制与庞大的业务群不仅降低了企业对市场变化的敏感程度和反应速度，也直接导致企业核心业务模糊，难以发展出高端大型业务。因此，企业应调整业务结构，专注核心竞争力。

（四）积极发展个性创新能力。随着新零售时代的来临，消费者选择的多样化导致其追求个性化产品。满足消费者需求的新产品才是未来市场所需要的，创新能力将成为企业的核心竞争力。宝洁应放松其研发限制，积极发展个性创新能力，精准把握消费者需要，使创新更接近市场流行趋势。在研发部门投入更多资金，注重员工素质培训，培养高质量的創新性人才;收集整理市场对其产品的建议，扬长补短;最重要的是，精简决策流程，快速捕捉市场动态。

（五）进行营销促销方式改革。随着互联网技术的普及，电子商务成为发展最快的销售渠道，企业应紧跟其步伐，把握市场风向，从营销渠道、营销方式等方面全面进行改革，把握时代发展的大趋势，发展线上新零售，调整线上线下销售比重;削减在传统媒体上的成本支出，转而利用各大流量的互联网平台例如微博、微信等进行营销，应注重消费者的个性化需求，增强与消费者的互动进而更好地满足其心理需求。

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