警惕直播带货那些“坑”

◎ 文 《法人》特约撰稿 李俊 全媒体记者 王茜

“引领新零售，还能多赢，我代表老婆举四只手赞成。”

“这是一本好经，但有人把它念歪了。”

“吹牛，各种没底线的吹牛，反正不用上税。”

“知道电视购物吗，有人把它搬到了移动端，就这么简单。”

“什么，虚假宣传？废话，说真话你买呀！”

对于直播带货，也许每个人都有自己的解读，但一个不争的事实是，在经济因新冠肺炎疫情而按下暂停键的特殊时期，网络直播带货却炉火正旺。

来自艾媒咨询的数据可以佐证直播带货的火爆：2019 年中国电商直播行业总规模达到4338 亿元，预计2020 年中国在线直播的用户规模将达5.26 亿人，直播电商销售规模将达9160 亿元。

然而，伴随迅速扩张的市场规模，一些违法违规现象开始频发，加强市场监管迫在眉睫。4 月2 日，人民网人民财评频道刊文强调，对于新兴的直播带货模式，市场监管必须及时跟上。只有加强监管，才会让这个行业更规范，更有标准性，才能良性发展。

李佳琦也曾“阴沟翻船”

从本质上说，直播带货类似另一个版本的电视购物，所不同的是，导购员的卖货现场，从电视转到了通过互联网（移动端）。淘宝直播原运营负责人赵圆圆就曾说，“绝大部分电商直播达人其实就是在线导购”。

直播带货并不是主播一个人完成的，主播的身后，是企业，是公司，是分工复杂的团队。薇娅，这个本名黄薇、出生于安徽的85 后女孩，2016 年作为淘宝主播，在4 个月内创造成交额1 亿元的佳绩，而被誉为“淘宝第一主播”。薇娅的身后，就有一个包括运营团队、招商选品团队、营销策划团队在内的庞大系统在支撑。这些团队应用大数据手段，搭建产品供应商、销售商的产业链关系。

而直播带货的“战场”，大致由两类组成。一类是传统电商平台自主开辟的直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类则摆出“长江后浪”的架势，正悄然上演着逆袭好戏。他们是抖音、快手、斗鱼等新增电商业务。

直播带货“军阀”割据热闹非凡，但有一个问题需要格外重视，那就是在当前直播带货中，数据造假、推销问题产品、欺骗商家、误导消费者等一系列问题大量存在。

2019 年9 月，直播销售“状元蟹”的李佳琦，就因为一句“最好的阳澄湖大闸蟹”而深陷虚假宣传的泥潭；之后还因脱毛仪货不对板、机身磨损等问题，引发消费者维权。由此可见，稍有不慎，“带货神话”和“产品翻车”仅一线之隔。

“网红带货很多涉及虚假宣传。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾表示，处于信息劣势地位的消费者往往在“全网最低价”“限量秒杀”等言语引导下，最容易产生“冲动消费”，这也使主播更喜欢用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。

“夸大其词”是硬伤

今年1—3 月，中国消费者协会（以下简称“中消协”）组织开展了“直播电商消费者满意度调查”和购物体验活动。调查采取在线方式进行，共收集到来自12 个直播电商平台的消费者样本5333 份。

中消协在3 月31 日发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行了解读。这份调查报告反映出，消费者对虚假宣传和商品来源的担心最为突出，网友对产品宣传“吐槽”最多的是“夸大其词”，其他如“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等也是高频词汇。

另外，受访消费者最大担忧在于，“商品质量没有保障”和“售后问题”，以及购买商品维权没有具体的法律文件约束，维权找不到经营者或者找不到证据链等问题均有存在。调查报告显示，过半消费者风险意识相对薄弱，防范意识较低。

总结直播带货中遇到的具体消费问题，主要有以下几类：一、和实体店购买一样无法避免的产品质量问题；二、商家虚假夸大宣传；三、在个别社交直播平台中，部分主播和商家合伙忽悠消费者，销售高仿、假货现象屡禁不止，刷假单、雇水军骗取客户信任情况比比皆是。一旦产品出现问题，集体“甩锅”或“互踢皮球”；四、异地网红购买带货，一旦发生纠纷时，市场监管部门等调查调解难度大，消费者遇到的问题得不到及时处理。

这些企业因此受罚

直播带货爆发式增长的同时，各类直播带货典型案例层出不穷。

资料显示，近年来，因直播带货违法，被市场监督管理部门曝光的违法典型案例不少，最高罚款额达到70 万元。3 月30 日市场监督管理总局对外通报的一起借“快手”直播号销售野生动物的案例，已经立案处理，这也是目前市场监督管理总局曝光的首起短视频直播平台销售野生动物案例。

罚款额为70 万元的案例是2019 年1 月，上海市市场监管局发布的“海王星辰药房‘万艾可’网络直播广告案”。该案件严重违反处方药广告发布规定，是上海查处的首例网络直播广告活动的案件，也被列入国家市场监督管理总局公布的2019 年第一批典型虚假违法广告案件中。

在2020 年“3·15”当天，某前著名主持人的一场直播带货，因涉嫌违法还被官方点名。对此，北京市第十届律师协会副会长邱宝昌指出，该主持人的这段直播内容，涉嫌违反三部法律：分别是广告法第九条规定“不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”；在描述所售羊肚菌功效时，并没有区分“食用”和“药用”，在描述产品时使用了“增强抵抗力、助消化”这样的语句，容易让消费者误以为羊肚菌可以治病。如果消费者食用后出现身体不适，或没有达到她所宣传的“疗效”，就涉嫌违反《消费者权益保护法》，需要承担民事责任；我国《食品安全法》第七十三条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。自然人进行代言需要对代言食品真实吃过或者用过，如果代言产品出现问题，代言人也要承担连带责任。

给监管部门支招儿

针对直播带货出现的问题，《法人》综合来自法律、行业、消费者等各方声音梳理出五点建议。

一、在广泛调研直播带货现象的基础上，及时修订广告法和电商法，加大对直播带货电商平台的监管审核力度，提升直播带货准入门槛和准入要求，禁止未经审核备案就进行直播带货的行为。平台运用已有技术手段，对入驻者发布的广告或促销信息严格筛查，过滤屏蔽虚假广告，维护正常交易秩序。将直播带货纳入有法可依的监管范畴。

二、建立电商直播诚信评价机制。直播带货属于营销行为，对于直播者随意夸大、欺诈、误导消费者的行为，除了进行经济处罚之外，还应该拉入黑名单，实行封号处理，并纳入社会诚信考核体系。

三、通过直播平台推广商品，应认定为一种广告行为。商家作为广告主，应当对广告内容的真实性和合法性负责；平台应与广告主承担连带责任。

四、针对新兴平台存在的监管模糊地带，在相关规定出台前，可参考实体店的监管模式，接受广告法、电子商务法等相关法律法规的规范与约束。

五、建立多元主体参与的监管体系。严格审核并公示电商平台和网络经销店的经营资质，及时向经营者告知责任义务，强化诚信规范经营；市场监管部门、网络直播平台、电商行业协会、市场监督员和广大消费者都应该积极参与到直播带货的监管中，各司其职，既分工，又配合，形成一张强大的社会监管网，增强监管的威慑力，维护消费者的知情权、选择权与监督权，及时揭露和举报相关违规违法行为。

新出台的《中华人民共和国电子商务法》明确规定，从事电子商务的经营主体必须取得相应的营业执照,并且也要缴纳相应的税款。同时，各大电商平台陆续出台或调整的管理规定，对进一步规范平台直播活动、销售行为及商品服务，维护平台交易秩序、保障消费者合法权益等方面也起到了积极的作用。

人民网撰文指出，市场监管不是一味强调政府要严格管理责任，而是控制电商直播产业野蛮生长的必然配套要求。这些要求的实现都与细分直播产业链中的各方责任和义务不可分割。正如文章所说，对于新兴的直播带货模式，市场监管必须及时跟上。只有在法律框架下合法合规，直播电商行业才能健康发展。