基于哈佛分析框架下的星巴克（中国）发展战略研究

摘  要：随着经济水平的不断提高以及咖啡文化的普及，中国有望成为巨型的咖啡消费帝国。面对激烈的市场竞争，企业应该如何布局发展战略来保持自身的竞争优势以获得更好的发展机会，是一个值得探讨的问题。本文基于哈佛分析框架，以星巴克（中国）为例，选取2017-2019财年的财务数据，从战略、会计、财务、前景四个方面全面分析了其发展经营状况，并且为其发展战略提出建议。

关键词：哈佛分析框架;战略管理;星巴克（中国）

1.引言

全球咖啡需求量的平均增长率只有2%，相比之下，中国正以每年15%的速度增长，远超世界水平;加之我国巨大的人口红利，中国有望成长为巨型咖啡消费帝国。星巴克于1999年进军中国大陆，目前在中国内地177个城市开设了超过4200家门店。随着消费场景的深刻变革和电商的发展，消费更多依赖互联网，星巴克的客流量逐渐下降;诸如瑞幸咖啡等主打外卖咖啡的本土竞争者正在崛起……2018年第三季度的财报显示，中国市场业绩开始下滑。虽然公司的资本成本决定于资本市场，但其盈利潜力是由其自身的战略选择决定的。面对激烈的市场竞争，星巴克（中国）如何布局发展战略来保持自身的竞争优势以获得更好的发展机会，是一个值得探讨的问题。

本文将哈佛分析框架应用于星巴克（中国）的发展战略研究中，结合2017-2019财年的财务数据和非财务数据，从战略、会计、财务、前景角度对企业进行全面的测评，提出未来发展的战略建议。

2.星巴克（中国）的哈佛框架分析

2.1战略分析

主要运用PEST模型分析企业所处的外界环境，以此了解该公司的优势与劣势以及面临的机会与威胁。

（1）政策法律环境分析

随着改革开放步伐的加快，中国曾颁布了一系列法律法规鼓励外资企业进入中国，保护外商投资企业合法权益。此外，中国拥有稳定的政治环境，对外资企业的政策不会随着政府的更迭而改变。

（2）经济环境分析

在近几年消费升级的推动下，中国咖啡市场的增幅平均保持在25%以上，超过世界平均水平的十倍。在未来相当长的一段时间内，国内的咖啡市场具有较强的发展潜力。

（3）社会环境分析

如今，国民越来越重视生活品质的提高，而星巴克文化早已同享受生活、感受自由联系在一起，逐步受到国人的青睐。

（4）技术环境分析

作为近现代才进入国人视野的咖啡，烘焙、萃取等技术在中国是比较落后的。星巴克在烘焙工艺或者压滤冲泡技术上都比较先进，为其在中国市场的发展提供了技术基础。

2.2财务分析

作为美股上市公司，星巴克的账务处理遵循美国GAAP的准则，每年接受会计师事务所的审计。2017-2019财年接受了德勤公司的审计，审计师认为星巴克所披露的会计信息符合SEC的要求，真实客观地记录了企业的经济活动，会计政策符合目前企业的情况。

2.3财务分析

（1）偿债能力分析

分析2017-2019财年的财务报表可知，流动比率、速动比率、现金比率均先上升后下降且均低于1。其资产负债率一直在上升，2018-2019财年飙升至132.42%，比率大于1，很大一部分应交税费、长期负债、递延收入（雀巢预支70亿美元版权费用）等大幅度增加。综合来看，星巴克2019财年偿债能力变弱。

（2）盈利能力分析

经分析计算可知，基本每股收益由2017财年的1.99大幅上升至2018财年的3.27，然后小幅下降至2019财年的2.95;2017财年—2019财年，营业利润率一直下降，主要因为营业成本以及其他营业费用的大幅增长。2017财年—2018財年净利润率大幅上升，主要是因为所得税费用降低，而后净利润大幅下降，但与2017财年持平。综合来看，星巴克近几年的盈利能力较强。

（3）营运能力分析

经分析可知，2017-2019财年应收账款周转天数一直下降，周转率也在不断上升，说明星巴克的应收账款回收较快，发生坏账风险较低。流动资产周转率先大幅降低，后小幅度升高;总资产周转率一直小幅度下降，总体分析星巴克对资产的利用效率在变低。

2.4前景分析

星巴克（中国）将发展的重心放在了数字化创新，与电商巨头阿里巴巴深度合作，进一步拓展星巴克门店的第三空间体验，重塑“第三空间”战略并开展新业务。同时，中国的一线城市相对于二三线城市运营成本高且咖啡店众多，竞争激烈，星巴克可以考虑未来将门店扩张的重点放在二三线城市。

3.星巴克（中国）发展战略建议

3.1星巴克（中国）发展战略的制定原则

要与公司发展阶段相适应。公司的发展一般会经历四个阶段：起步期、成长期、成熟期和衰退期。不同的阶段，企业的发展战略不尽相同。基于上述分析，星巴克（中国）的发展处于成熟期。

3.2星巴克（中国）发展战略的制定

（1）重塑“第三空间”战略

星巴克的首席运营官Roz Brewer指出，现在重塑“第三空间”战略，改善消费者的店内体验意味着星巴克要专注于“3C”，即便利、舒适和关联，实现“顾客体验的现代化”。

（2）数字化战略

基于新零售，星巴克宣布与阿里巴巴达成全面战略合作。可以依托阿里巴巴旗下的多个业务线，如盒马生鲜、淘宝、天猫、支付宝等，为消费者提供一站式的服务，提供全新的消费体验。

3.3星巴克（中国）发展战略实施的保障措施

（1）注重人才储备及培养

人力资源是企业的重要资源之一，是企业的核心竞争力。星巴克认为，要想让顾客满意，先让员工满意。“伙伴文化”不是简简单单的文字游戏，它把员工变成合伙人，深深影响着每一位员工。

（2）保障咖啡品质，提升服务质量

良好的产品质量是企业持续发展的保障。星巴克的消费者更关注产品的质量和体验。基于此，星巴克应该更加关注产品的质量，聆听消费者的建议，不断提升产品质量，改善顾客的消费体验。

4.结论

本文基于哈佛分析框架，从战略、会计、财务、前景四个方面全面分析了星巴克（中国）的发展经营状况;然后明确了发展战略制定的原则，对其未来发展提出战略建议，制定保障措施。

参考文献

[1]  Krishna G. Palepu，Paul M. Healy，Victor L. Bernard. Business Analysis and Valuation：Using Financial Statements [M]. Mc Graw Hill Professional，2002.

[2]  杨锡怀，王江，企业战略管理[M].北京：高等教育出版社.2016.1.

[3]  陈艺妮，付韬，张金玲.基于哈佛分析框架下的康恩贝财务分析[J].财会月刊，2017（13）：100-105.

作者简介：李晓宁（1999.5-），女，山东省滨州市人，江西师范大学，会计，本科生。