基于SCP视角下生鲜电商企业竞争策略比较分析

【摘要】近年来，随着我国市场经济的持续发展和互联网技术进步，根据市场需求，依托不同产品发展起来的电商平台愈发多样。作为新时代经济中的朝阳产业，生鲜食品行业与电子商务联合，在“新零售”的推动下，生鲜电商得到蓬勃发展。本文基于产业经济学中的SCP理论，从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面对我国的生鲜电商产业，以每日优鲜和京东到家为代表的O2O模式的竞争策略进行比较分析，并给出相关建议。

【关键词】生鲜电商  SCP理论  竞争策略  发展建议

一、引言

生鲜产品电子商务，以2009年开办的“中粮我买网”这一商务平台为起点，逐渐实现了以往传统的线下生鲜购买方式开始向线上电商平台购买方式转换。

从当前市场上已有的生鲜电商分析，生鲜电商的竞争格局主要集中在头部平台，生鲜电商的头部企业以多点、每日优鲜、京东到家、盒马鲜生等为代表，本文将基于产业组织理论中的SCP理论，以每日优鲜和京东到家为例，分析我国生鲜电商市场的市场结构、市场行为和市场绩效，并针对行业特点提出建议。

二、SCP理论下竞争策略比较分析

（一）市场结构

1.市场集中度

生鲜电商行业的市场集中度是指在本市场中的企业数目和相对规模的集中程度的衡量指标，是市场竞争和垄断程度的集中体现，本文使用行业集中率（CRn）进行生鲜电商行业市场集中度的对比。

数据显示自2014年以来我国生鲜电商市场的行业集中度较高，属于寡头市场，在2016-2017两年间虽然呈现下降趋势，但依然高于60%。自2018年CR4指标又有所回升，这是因为经过2016-2018这三年间生鲜市场行业的竞争，大部分中小型生鲜电商难以维持而最终倒闭或重组，所以在2018年生鲜市场行业市场集中率呈现出大幅提高。

2019年以来，我国生鲜行业线上平台的用户渗透率持续提高，但用户对生鲜电商平台的黏性不断提升，消费者线上购买生鲜的消费习惯正在逐步形成，这将进一步促使我国生鲜电商市场的市场集中度的提高。

2.产品差异化

我国生鲜电商经过了10年的发展，目前形成了线上运营、线下社区和生鲜O2O三种主要模式。每日优鲜作为生鲜O2O的代表性企业采取第三方物流的配送方式以2小时内送达为特点;京东到家则依托于京东这一成熟的综合电商平台，形成了自产、直采、销售、物流的一站式服务。每日优鲜和京东到家虽然在经营模式上有所不同，但是综合来看，两者在产品选购和消费群体的定位和商品采购商的选择方面几乎趋同。

（二）市场行为

每日优鲜的竞争优势是基于移动支付的O2O经营模式下更贴近消费群体，降低仓库建造和人工工资成本，并依托于微信小程序实现用户订购功能，平台通过内部会员制提高消费者黏性，同时推出精选SKU模式和社区拼团等优惠，从用户购买的大数据为顾客精准筛选个性化的优质商品。京东到家则是基于自身物流体系的O2O模式，以京东平台为背景，以强大的技术及资金为支撑，拥有京东物流的快递物流系统。京东到家还运用LBS搜索技术，在搜索框中键入多种商品和服务选项，使用户可以按照自身的需要自行搜索，增加了用户下单率和复购率。

（三）市场绩效

自生鲜电商行业兴起以来的4000多家生鲜电商入局者中，实现账面持平的企业仅占4%，88%的企业未产生盈余，其余的7%则处于巨额亏损状态，最终仅有1%的生鲜电商平台实现了盈利，其中就包括每日优鲜和京东到家。

截至2018年年底，每日优鲜实现了8轮融资，被多方资本看好，发展势头强劲。在2019年Q1用户黏性（月均DAU/MAU）同比增长24%，在生鲜电商MAU排行榜中，每日优鲜以月活跃用户207万，同比提高84.6%的成绩位列榜单第一。

京东到家坚持“自营+买手制”模式，以其强大的资金链和物流配送服务快速成长，在2018年1月4日开办了第一家线下生鲜售货超市——7FRESH，京东生鲜以其专业化的服务和高质量的商品赢得了越来越多消费者的信任与青睐，在2019年的各项数据中，京东生鲜已经成为了生鲜电商行业的领跑者。

三、结论与建议

（一）从用户角度出发，提升用户体验感

电商企业要更多地从购买者需求角度思考，提供消费者需要的服务，最大范围地覆盖多层次地消费群体，更多地运用“互联网+”等技术，以大数据分析为基础，为用户提供个性化服务，从而提升用户地体验感，增加用户黏性，实现平台的长远发展。

（二）线上与线下相结合，实现优势互补

每日生鲜和京东到家作为我国生鲜电商的领跑者，都联合了线上和线下两种经营方式，。企业为实现更好的创收和客户依存度，需要将线上与线下两种方式相结合，以达到优势互补和数据资源最大化利用。

（三）注重商品质量，提高物流水平

企业要从源头把控商品质量，建立企业专业的冷链储藏和运输，对产品的品质做到高品质把控。与此同时，生鲜电商需要通过物流将产品送到用户手中，对物流仓库和物流配送人员的管理就显得尤为重要，企业不仅要寻找方法提高配送速度还要提升配送服务质量，只有这样，企业才能长久高质的发展。

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作者简介：徐若冰（1999-），女，河南开封人，汉族，江南大学商学院国际经济与贸易专业在读本科生。