对老字号发展的思考

张嘉熙

【摘要】现如今时代发展迅速，面对国内新兴品牌的崛起以及海外品牌的入侵，多少老字号沦为了商业博物馆中的“保护文物”？事实上，不少老字号企业的发展现状都举步维艰。根据调查显示，妨碍老字号发展的最主要原因就是创新力能力差，无法吸引年轻消费者。紧随其后的是，组织架构陈旧、市场反应慢、无法吸引人才、网络运营差等。归根结底，老字号的核心问题就是缺乏创新力所带来的连锁反应，即因为其本身思想落后，导致无法吸引年轻消费者和无法吸引人才的恶性循环。解决老字号生存与发展问题的核心就是根除落后思想。

【关键词】苏州稻香村 老字号 传承

一、苏州稻香村：老字号崛起的天选之子

起源于1773年、有“糕点泰斗”之称的苏州稻香村，已然走在众多老字号的前列，可谓是要故事有故事，要实力有实力。一方面，苏州稻香村积累浓厚的文化底蕴、营销素材和与消费者之间的情感羁绊;另一方面，拥有百年传承工艺的苏州稻香村是很早一批实现工业化、互联网化的老字号企业。再加上，食品行业相较于其他行业没有明显的代沟，苏州稻香村可以说是老字号崛起的天选之子。

尽管苏州稻香村已经是老字号企业和糕点行业中的行业标杆，然而，笔者认为，苏州稻香村的发展现状仍与其品牌价值所蕴含的巨大潜力有一定的差距。毫不夸张地说，其完全有潜力成为国际品牌。笔者将以苏州稻香村为案例，通过创新思维，用全新的视角去定义“老字号”。并且，具体围绕苏州稻香村的“传承”和 “发展革新”这两个大板块，挖掘可发展和创新的空间。

二、重新定义老字号的传承：把老字号当企业是革新第一步

笔者认为，我们应该首先明确一点，即老字号的本质是企业，其必须在残酷的市场中有足够竞争力才能得以生存。把老字号视为文化载体本身没有错，但是，这会造成两个严重后果：一是在创新和保留传统文化和技艺上产生矛盾，认为创新可能会破坏传统文化，最终导致因循守旧，只能依靠保护传统文化，吃国家扶持的铁饭碗。二是如果宣传和产品没有跟上时代，老字号这一称呼不仅不能帮助品牌宣传，甚至可能产生负面印象，被消费者贴上“过时”的标签。正确的思路应该是把老字号视为企业，以提升商业竞争力为核心，并以传统文化作为辅助宣传。

（一）传承不是“啃老”

传承既是传宗也是继承，笔者认为，老字号在“传承”问题上陷入的重大误区是只考虑继承和保护，没有去想如何传给下一代。老字号总是极为被动，没有主动去思考如何将其产品传承给下一代。笔者以苏州稻香村为例，从“代际传承”、“工艺传承”和“文化传承”三个角度分析，探究苏州稻香村如何转变思维，化被动为主动。

第一，代际传承：放眼未来是关键。代际传承是产品与消费者之间代代传承所构成的情感纽带。例如，笔者对稻香村的品牌印象起始于姥爷骑着单车买回的糕点。稻香村作为姥爷那一辈所钟爱的糕点品牌，同时也成为了笔者童年的烙印与回忆。每当笔者想起或吃起稻香村都附带着浓烈的情感色彩。这种价值是具有商业价值并且是新兴品牌无法替代的。然而，笔者立刻就想到一个问题，下一代怎么办呢？新兴消费者面对的是市场上众多好吃好玩的产品，有多少人还会把稻香村作为童年的回忆呢？苏州稻香村是否可以开发新产品，重新掌握新生代的童年呢？根据《2019年糕点行业不同代际消费人均年消费》显示，80后人均年消费最多，85后、90后、95后人均年消费依次成递减态势。当谈论到传承的时候，人们总是强调如何继承与保留传统文化与工艺，这在极大程度上束缚了老字号企业的发展步伐。笔者认为，传承即是由上一代继承于下一代，也是开发新产品从而由这一代传承给未来的一代。

第二，工艺传承：创新性有待加强。苏州稻香村有一套独特的工艺传承系统，由终身服务于稻香村的把作师傅将工艺世代相传。以现在的视角来看，把作师傅要负责产品研发，以及产品生产和产品质量监管。同时，也负责技术培训、工艺传承人的甄选与传承手艺。笔者认为，老字号在工艺传承中，在保留传统工艺的同时，可否考虑加大研发新产品呢。

第三，文化传承：传统文化是否捆绑住了创新。苏州稻香村与中华传统节日习俗密不可分。根据数据显示，在端午、中秋等节日时，苏州稻香村的销量增幅显著。例如，在2019年月饼销售规模排行榜中，苏州稻香村排名第一。从某种角度上讲，苏州稻香村的产品成为了人们与传统文化的纽带和载体。同时，苏州稻香村提出了节令糕点，按照中国传统“不时不食”和“天人合一”的理念，在不同的时令，推出与节气对应不同点心，例如，中秋吃月饼、清明吃青团等等。这一创新尝试值得赞赏。

然而，如果过于依赖传统节日和节令是否限制了创新呢？对于年轻消费者，面对这套复杂的体系很难消化，甚至产生诸多疑问。现在是什么时令呢？为什么现在不能吃呢？等等。举例说明，可以做一套四季糕点，更为简单，例如，春-青团-清爽：冬-艾窝窝-心暖。

（二）糕点文化：避免走向边缘化

中国饮食文化历史悠久，作为中式餐饮的一部分，糕点文化曾经是主流饮食文化，然而，现在却呈边缘化的趋势。取而代之的是，受年轻人热爱的甜点文化、甜食文化，以及新兴的零食文化。说到底，糕点与甜点和零食，虽然略有不同，但是，性质上是一样的，都是人们在正餐之外的小食。笔者认为，苏州稻香村应该重新发扬糕点文化，并且将其部分产品融入进零食文化和甜食文化之中去。

三、老字号的發展革新

笔者认为，老字号与百年企业最大的区别就是老字号大多数是政府扶持复兴的产物，而百年企业是在百年沧桑中仍能存活的成功案例。苏州稻香村是老字号中为数不多的真正意义上存活至今的百年企业，这实属不易。

纵观世界，能够存活至今的“百年企业”都完整地经历过工业革命以及信息革命，它们必须在时代变迁与商业竞争中不断革新，并且在市场中找到正确位置（工业批量化-大众产品/精细化-奢侈品），否则就会被淘汰。然而，老字号兴盛于封建社会到改革开放初期，工业落后物质匮乏的中国。它们主要依靠传统手艺，在以手工业为代表的传统商业竞争中取胜。从某种意义上讲它们都没有完整地经历工业革命，甚至与现在的互联网信息革命也产生了脱轨。政府为了保留传统文化，对中华老字号大力扶持，才得以让老字号生存下来。

改革开放为中国带来了在工业化、服务化、信息化上的全方位进步。苏州稻香村緊跟时代，积极实现了工业生产和利用网络平台宣传和销售。笔者认为，苏州稻香村进一步发展有三个主要方向可以组合运用：高端化、工业化、服务化。本文将结合百年企业的成功案例具体探讨“高端化”与“工业化”的可能。

（一）高端化：乾隆皇帝都说好吃的糕点

路易威登（Louis Vuitton）是由路易·威登于1854年在巴黎成立的法国时尚奢侈品牌。早期以高档皮具和箱包起家，现在已经涉足时装、行李箱、珠宝、化妆品等多个领域。苏州稻香村可以专门建立一个分部例如稻香村御用，用于开拓高端市场。它与路易威登异曲同工之处在于，它们都具备“品牌故事”和“匠心精神”。

发展初期，路易威登就因为深得皇室、贵族、社会名流的青睐，名声大噪。其中包括，拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后、西班牙国王阿尔封斯十二世等。据《南方饮食掌故》记载，当年乾隆皇帝下江南，来到苏州。在品尝完苏州稻香村的糕点之后，也是赞不绝口。还御题匾额：“食中隽品，美味不可多得”，自此稻香村名扬天下。连乾隆皇帝都说好吃，那这糕点得多好吃呢？仅依靠这一个故事就足以让苏州稻香村的品牌立稳脚跟，更何况可开发的故事远不止于此。

路易威登在工艺上强调高端设计和纯手工制作，而苏州稻香村也严格坚持匠心精神。在《吴中食谱》曾记载：“稻香村制作方糕，松子王千糕每日皆有定数，决不粗制滥造。而该店制作的熏鱼、野鸭…均讲究新鲜，制作熏鱼，非青鱼不熏。所谓宁缺毋滥。”稻香村对糕点的质量要求精益求精，糕点制作工艺十分复杂，一般需要经历近二十年地实践积累才能完整地掌握其制作工艺。例如，苏式月饼酥皮层薄如纸，可多达16层。

（二）寻找标志性产品

不二家成立于1910年，是源于日本的一家百年食品生产商，业务范围包括巧克力、糖类、饼干类、饮料、冰激凌、糕点的制造销售以及糕点加盟店，饭店的运营和不动产事业、网络销售事业等。最为出名的是不二家推出的POP CANDY棒棒糖以及其吉祥物“ 奶味妹”。江崎格力高公司是最早起源于1921年（接近百年）的一家日本大型糖果糕点公司。公司以生产巧克力、零食、口香糖、冰淇淋等糖果糕点类食品为主。网红产品Pocky就是由日本江崎格力高株式会社生产。

很多百年企业都是依靠核心能力扩大到多元经营，不二家就有自己的标志性产品POP CANDY棒棒糖。相反，纵观苏州稻香村的产品列表，尽管种类繁多，然而，标志性产品却不明显，缺乏广为人知的爆款产品。而笔者在看到鸡蛋卷时，立刻就联想到另一家企业日本江崎格力高株式会社所生产的Pocky，仅是在饼干棒上覆盖上巧克力这一简单创新，就做成了全新的产品，并且销量惊人。

苏州稻香村已经实现了大规模的工业化生产，目前已经建立了120多条国内现代化生产线，并且都通过了各种专业认证。能够全方位的透明化无菌生产，并且将例如“云片糕”这种需要纯手工生产的产品实现机械化生产。技术落后已经不是阻碍老字号发展的重要原因，而主要问题仍是在于解放思想和产品的创新上。