基于技术接受模型的社交电商平台用户持续使用意愿研究

严琳菲

摘 要：社交媒体的发展及平台经济的繁荣，催生出了一种新的业态，即社交电商。社交电商依托平台为载体，同时兼具电商平台和社交媒体的功能。以社交电商平台为研究对象，基于技术接受模型从用户及平台的角度提取并分析了包括网络效应、感知易用性、感知有用性、沉浸、持续使用意愿等因素。通过实证分析，从多角度对社交电商平台提出了意见和建议，以提高社交电商平台用户的持续使用意愿。

关键词：社交电商平台;技术接受模型;沉浸;持续使用意愿

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.021

1 绪论

1.1 研究目的及意义

我国信息技术发展迅速，据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网络购物用户规模达6.39亿。网络经济的广泛应用和社交网站的发展产生了社交电商。电子商务平台企业层出不穷，竞争激烈。因此，用户对平台的持续使用意愿成为衡量平台竞争优势的因素之一。研究社交电商平台的用户持续使用意愿对于平台企业来说尤为重要。

1.2 国内外研究现状

社交电商平台的研究主要集中于社交电商平台的商业模式研究、用户购买意愿等几方面。关于社交电商平台的用户购买意愿的研究目前较少。Cha（2009）对社交电商平台的用户购买意愿进行研究，发现感知有用性、感知易用性对实体商品的购买意愿具有显著影响。

社交电商平台最突出的特性就是网络效应。网络效应分为直接网络效应和间接网络效应。将网络效应作为外部变量引入的文献逐渐出现。Kuan-Yu Lin（2010）将网络效应引入动机模型，认为网络效应会对用户动机产生影响。周二玲（2011）引入网络效应，证实其影响用户的动机从而影响其行为。傅亚平，赵晓飞（2011）同样将网络效应作为外部变量引入。综上，将网络效应作为外部变量进行研究可行。

在社交电商平台中，可将用户的沉浸体验定义为用户沉迷于使用社交电商平台时的无意识体验。在信息系统领域，已经有学者证实了良好的沉浸体验对用户的使用态度和使用行为有正向影响。

2 研究模型及假设

网络效应包括直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应表现为平台用户参与数，间接网络效应表现为用户感知的平台附加功能。提出H1-H4：

H1：直接网络效应正向影响社交电商平台用户的感知易用性

H2：直接网络效应正向影响社交电商平台用户的感知有用性

H3：间接网络效应正向影响社交电商平台用户的感知易用性

H4：间接网络效应正向影响社交电商平台用户的感知有用性

Davis在提出TAM模型时认为，感知易用性对感知有用性具有正向影响的可能性。之后诸多学者对这种可能性也进行了证实。因此对于社交电商平台而言，用户对其的感知易用性越强，感知有用性也相应提升。故提出H5：

H5：社交电商平台用户的感知易用性对感知有用性具有正向影响

社交电商平台的用户使用该平台后感受到平台使用较为容易，为接受该平台所付出的努力程度較小，则更可能接受该平台，从而产生沉浸的体验。因此，本文认为，用户越感觉社交电商平台便捷易用，就越有可能产生沉浸体验。社交电商平台的用户使用该平台后感受到对于自身是有用的，则更可能接受该平台，从而产生沉浸的体验。故提出H6、H7：

H6：社交电商平台用户的感知易用性正向影响沉浸

H7：社交电商平台用户的感知有用性正向影响沉浸

在社交电商平台中的沉浸体验会促使用户对该平台的使用意愿增强，并且想要持续进行使用，以长期获得这种沉浸感和愉悦感。故提出H8：

H8：社交电商平台用户的沉浸反应正向影响用户持续使用意愿

3 数据分析

本文采取线上问卷的调查形式，以随机抽样的方式对受访者进行问卷调查。此次共发放问卷300份，回收问卷270份。其中有42份未使用过社交电商平台，视为无效问卷。有效问卷228份，有效问卷回收率为76%。

3.1 信效度检验

从表1可知，各变量量表的整体信度系数值大于0.7，因而说明研究数据信度质量良好，可用于进一步分析。

根据吴明隆（2010）提出的适配度检验标准对数据进行效度检验判断。各评价指标数值及评价建议值如表2所示。

由表2可知，χ 2/df为1.607，小于3，说明模型适配度理想;RMSEA为0.052，小于0.08，表示适配度较好;CFI、TLI等值均大于0.9，说明模型适配良好。综上所述，问卷量表信度良好，结构效度合理。

3.2 假设检验

采用结构方程模型检验社交电商平台的用户持续使用意愿模型的假设，可以通过数值观察出各个潜变量之间的关系，如表3所示。

从表3可知，直接网络效应对感知有用性的影响路径的C.R.值为1.448，P值为0.148，大于0.05，不具有统计学差异;感知易用性对沉浸的影响路径的C.R.值为1.104，且P值为0.269，不具有统计学差异。因此H2、H6不成立。其他变量间的路径关系所对应的C.R.值均大于1.96，同时p<0.05。因此除上述变量外，其他变量之间存在的影响关系成立。即H1、H3、H4、H5、H6、H7、H8成立，H2、H6不成立。

4 研究结论与展望

4.1 研究结论

随着社交网络和电商平台的发展，用户的粘性逐渐成了衡量平台竞争力的关键，用户的持续使用意愿度越高，则对于社交电商平台来说更有利，从而提高平台竞争力和持续发展性。本文基于TAM、平台理论及沉浸理论对社交电商平台的用户持续使用意愿进行实证研究，运用SPSS和AMOS软件进行结构方程的构建及相关实证检验。研究结果显示，直接网络效应正向影响感知易用性，间接网络效应正向影响感知易用性和感知有用性，感知易用性正向影响感知有用性，感知有用性正向影响沉浸，沉浸正向影响持续使用意愿，但是直接网络效应对感知有用性的影响不显著，感知易用性对沉浸的影响并不显著。

因此，社交电商平台应当提高网络效应，扩大用户规模，以多种渠道、多种宣传方式吸引更多的用户使用社交电商平台，提高平台能提供给用户的附加价值和功能种类。此外，社交电商平台应当增强用户在使用过程中的交互感，通过评论、分享、直播等功能使得用户在使用过程中能够产生交互感，能够与他人进行互动，继而产生沉浸体验，从而提高用户持续使用意愿。

4.2 研究展望

本文还存在以下不足：首先，本文收集数据采用的是问卷调查的方式，具有一定的渠道限制。其次，樣本数据可能也存在不足，此次研究共发放300份问卷，所回收的问卷共270份，问卷数量相对较少。最后，研究模型存在不足，本文在借鉴技术接受模型的基础上，结合社交电商平台的特性，从网络效应及用户体验方面出发建立研究模型。识别的因素可能不够全面，对于变量的影响路径研究也不够深入。

在之后的研究中，可从两方面进行改进。一方面是要有充足且大量的研究样本。或许可将样本从多维度进行划分，按照不同地域、不同群体划分之后进行研究。另一方面是要对模型进行完善，可适当加入一些调节变量。

参考文献

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[4]Lin K Y，Lu H P.Why People Use Social Networking Sites： An Empirical Study Integrating Network Externalities and Motivation Theory[J].Computers in Human Behavior，2011，27（3）：1152-1161.

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