“留学辽宁”品牌建设内涵研究——基于品牌战略的分析

刘振宇

沈阳师范大学，辽宁 沈阳110034

伴随经济全球化的浪潮席卷世界，教育国际化已成为世界教育发展的大趋势。在此进程中，为应对全球化的挑战，提升高等教育的国际竞争力，并在日益激烈的人力资源竞争中居于优势地位，吸纳培养大批优秀外国留学生已逐渐成为世界各国的共识。对于中国而言，大力发展来华留学教育，既有利于完善国家教育名片，增加社会及经济效益，提高高等教育国际化与“双一流”建设的水平，也有助于巩固国家间友好关系，促进文化外交的顺利实施。

辽宁省是开展来华留学教育较早、吸纳外国留学生较多的省份，质量与规模长期居于全国领先地位。在当前新一轮东北振兴的背景下，如何结合“一带一路”倡议与“双一流”建设的具体要求，实现来华留学教育的可持续发展，进一步促进“留学辽宁”品牌的建设，是需要进行深入探讨的问题。本文拟从品牌战略的视角出发，分析“留学辽宁”品牌建设内涵的相关问题，并提出品牌建设的发展途径，从而为促进辽宁省来华留学教育质量与效益的提升提供思路。

一、“留学辽宁”品牌建设的意义

品牌原指商品上带有的标志，具有识别与区别的作用。现代意义上的品牌概念，是指“一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和”，对于消费者具有识别、担保、沟通和价值功能。①（P2）作为商品与服务的独特标识，品牌是蕴含着商业价值、文化价值等巨大财富的无形资产，对于企业在市场竞争中占据优势地位具有重要作用。而在当前日趋激烈的国际教育市场竞争中，作为国际教育服务贸易主要商品的留学教育，其品牌的价值高低、形象好坏更直接影响到自身的发展速度、质量与方向。因此，欧美发达国家极为重视留学品牌的建构，通过提高教学质量和学科水平不断加强留学品牌的内涵建设，促进品牌效应的形成与巩固，并通过市场营销等手段不断扩大品牌影响，从而建立起留学品牌战略。

自改革开放以来，伴随中国对外开放的持续扩大，来华留学事业取得了巨大成就。孔子学院的建立、来华留学教育展的举办以及大学留学生学院的成立等举措，极大提升了来华留学教育的国际影响力。与此同时，为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020 年）》与教育部《留学中国计划》的指示，推动来华留学教育持续健康发展，提高教育国际化水平，如何统筹规模、结构、质量和效益，推进来华留学教育全面协调可持续发展，从而打造国际品牌，便成为新时期需要深入思考与科学合理解决的重要命题。

辽宁省在来华留学教育中具有突出的地位与作用。因此，在打造“留学中国”品牌的工作中，“留学辽宁”品牌的建设也必不可少，其意义重大。一是“留学辽宁”品牌建设有助于推进辽宁省积极参与“一带一路”建设，推动区域教育对外开放的发展，从而服务于国家总体开放战略，并为促进辽宁省对外人文交流形象的树立与推广奠定坚实基础；二是“留学辽宁”品牌建设有助于在新一轮东北振兴的背景下，为辽宁省扩大开放合作、推进产业升级和结构调整提供新的发展路径与智力支持；三是“留学辽宁”品牌建设有助于促进辽宁高校以“双一流”建设为指引，加强与世界一流大学及学术机构的合作，培养具有国际视野和综合素质的创新拔尖人才，从而提升辽宁省域高等教育的国际化水平，扩大国际影响力，提高国内国际竞争力，实现教学与科研的共同发展；四是“留学辽宁”品牌建设有助于为辽宁省赢得更为广阔的来华留学市场，提升“留学辽宁”品牌的国际知名度与美誉度，拓展辽宁来华留学教育的发展路径，促进留学中国、留学辽宁计划的落实。

二、“留学辽宁”品牌建设的优势条件

品牌的树立，有赖于具备竞争力的产品作为前提与核心。换言之，要塑造良好的品牌形象，获得消费者对品牌的认可并激发其购买意愿，则必须充分体现产品具有的优越性。离开了产品自身的优势条件，品牌的树立便是无源之水、无本之木，根本无从谈起。据此而论，“留学辽宁”品牌建设主要依赖于辽宁来华留学教育具有的多方面优势条件，具体如下。

（一）高等教育优势

辽宁省是教育大省，教育水平与教育资源数量、质量长期名列前茅。自改革开放以来，辽宁省已逐步建立起门类齐全、特色发展、面向21世纪的、与经济社会发展相适应的教育体系。尤其是处于高速发展中的高等教育，为辽宁省做好来华留学教育工作提供了必要保证。截至2018年，全省共有研究生培养机构45 个，普通高等学校115 所，在学研究生达11.7 万人，专业学位在学研究生5.3 万人，普通本专科在校生96.3 万人。②有4 所高校入选国家“双一流”建设名单，另有19 所高校35 个专业入围全国第四轮学科评估榜单。不仅如此，辽宁省高等教育的国际化水平也在逐年稳步提升。省内各大高校已深刻认识到教育国际化的重要性，并积极利用和不断优化现有教育资源，通过人员交流、科研协作、合作办学、语言推广、建立合作交流平台等方式，充分发展以来华留学教育为代表的教育交流与合作，扩大辽宁省教育的国际影响力，并取得了显著成效。

（二）区域经济优势

辽宁省是东北老工业基地的重要省份之一，是东北经济体量最大及唯一的沿海省份，综合经济实力领跑东三省，经济发展水平在国内长期位居前列。近年来，随着“一带一路”建设、新一轮东北振兴的蓬勃开展，以及辽宁省对“科教兴省”“人才强省”战略和创新驱动发展战略的持续实施，在一系列优惠政策和有力措施的推动下，辽宁省迎来了更好的发展机遇期，努力构建战略性新兴产业和传统制造业并驾齐驱、现代服务业和传统服务业相互促进、信息化和工业化深度融合、军民融合发展的新格局。2018 年，辽宁省全年地区生产总值2.53 万亿元，按可比价格计算，比上年增长5.7%，增速位居东北三省首位。③良好的经济形势创造了较为舒适的生活环境，也为开展国际人文交流提供了有利条件，对于吸引来华留学生选择辽宁省具有十分重要的作用。

（三）社会环境优势

留学所在地的社会环境，也是影响留学生选择意愿的主要因素之一。在此方面，辽宁省亦拥有较为突出的优势。一是在政策支持方面，辽宁省高度重视来华留学教育工作，将其作为开展科技、文化、教育和人才交流的重要载体，融入全省的经济建设及对外开放战略中。通过制订与实施《辽宁省中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020）》及《留学辽宁计划》、设立政府奖学金等方式，辽宁积极鼓励支持省内高校开展来华留学教育工作。二是在社会文化方面，辽宁省富有特色的历史传统、乡土风俗、人文风情和自然风光，以及较为独特的语言文化环境，构成了特点鲜明的本土社会文化，对于外国留学生学习理解中国文化及了解与热爱辽宁颇有助益。三是在生活环境方面，辽宁地区的社会治安状况总体良好，社会环境较为安全稳定，截至2016 年辽宁省连续11 年进入“全国社会治安综合治理先进省”行列，能够为来华留学生的正常生活提供必要的安全保障。④

（四）所处区位优势

辽宁省作为中国东北地区的对外开放门户，处于东北亚中心区域。就发展来华留学教育、打造留学品牌而论，这种地理位置具有天然的地缘优势，十分有利于吸纳和培养周边国家、地区的来华留学生。基于此，一方面，辽宁省长期以来与周边国家建立了较为密切的友好关系，不仅经贸往来频繁，而且已然形成了较为稳固的人文交流传统，文化教育交流十分活跃，因此彼此间的留学教育发展迅速；另一方面，与辽宁省邻近的韩国、日本、俄罗斯等国，都是重要的来华留学输出国，常年位居来华留学生生源国排名前列。因此，对于打造留学品牌而论，辽宁省具有得天独厚的区位优势，非常有利于吸引来华留学生。

正是基于上述多方面优势，辽宁省来华留学教育的规模与质量长期保持领先地位，赴辽宁省留学的外国学子人数呈逐年上升趋势。

图1 辽宁来华留学生人数发展趋势图（2009—2018）⑤

而这也为“留学辽宁”品牌的打造创造了必要且有利的内外部条件，有助于进一步建立并完善兼顾专业结构、学历层次和国际影响的来华留学教育体系。

三、“留学辽宁”品牌建设的发展路径

品牌作为一种无形资产，代表着产品的社会形象、知名度与认可度。要开展品牌建设，必须做好品牌的定位、规划、形象设计及宣传等事项。因此，在构建品牌的工作中，品牌的主要拥有者、组织者和受益者既需要充分认识树立品牌的意义、品牌的价值，从而对品牌进行准确定位，也需要确立品牌的价值取向，制定合理的目标与缜密的发展规划，对品牌建设作以分阶段探讨，并依据品牌建设的各阶段任务进行目标分解及着手具体实施。此外，还需要通过开展品牌营销工作，使消费者获得和巩固对品牌的认知，进而产生品牌效应，促进品牌推广以及品牌延伸。由是，通过实施品牌建设，打造具有辨识度、美誉度和广泛影响力的品牌形象，进而确立品牌战略，是产品获得核心竞争力的主要手段，对于确保产品的长远发展具有决定性作用。

就“留学辽宁”品牌建设而论，有关部门及高等院校通过打造“留学辽宁”品牌，持续改进来华留学教育的制度政策体系和实施体制，进一步提升辽宁省来华留学教育的质量、竞争力和社会影响力，从而从品牌战略的高度出发促使辽宁省来华留学教育不断完善，是应对时代发展的必然选择，是保障辽宁省来华留学教育长期稳定发展的重要手段，是加强辽宁省对外人文交流的必要途径。由此，要从品牌战略的角度出发建设“留学辽宁”品牌，可从如下几条发展路径着力开展。

（一）树立品牌意识

品牌意识是品牌持有者对品牌及其建设具有的基本理念，是对品牌价值、效用、发展等问题的综合认知。是否具有品牌意识及对其认知水平的高低，直接决定了品牌的产生与存续。由是，为打造“留学辽宁”品牌，各相关部门与高等院校应牢固树立品牌意识，在全面考量有利因素与不利条件的基础上，充分理解使用、发展和保护品牌的重要意义，并将之融入来华留学教育工作之中，促使品牌意识成为广大管理工作者和教职员工共同享有的价值取向与精神追求，进而激发创造力、凝聚力与向心力，使品牌意识深入人心，成为“留学辽宁”品牌建设发展的强力助推剂。

（二）明确品牌定位

品牌定位是指在市场上为品牌选择一个适当位置而做出的决策，其目的是确定品牌的目标人群、价值价格、形象取向、市场渠道等，以便为产品获得消费者认可及赢得市场创造有利条件。对“留学辽宁”品牌建设而言，明确品牌的定位极为重要，直接决定了来华留学教育的质量、效益、发展方向及持久性。就品牌定位而论，“留学辽宁”品牌建设应立足于既有的成功经验和优势条件，着眼于未来发展，结合时代发展、国家需求与自身特点，通过对比辽宁与国内其他地区来华留学教育的差异性，进一步明确辽宁省来华留学教育在招收对象、培养目标、教学内容、教育质量、留学成本等方面具有的优长与特色，以此凸显“留学辽宁”品牌的核心价值和优质形象，从而为赢得目标生源的认可与选择创造有利条件。

（三）完善品牌设计

品牌设计作为品牌建设的重要组成部分，能够为消费者提供直观、具象的品牌外部形象，具体包括名称、标识、包装等方面。优秀的品牌设计，有助于吸引消费者的更多注意，帮助其准确、快速地记忆企业和产品。正如美国著名营销专家凯勒所言：“创建品牌的关键在于选择名称、标识、符号、包装设计，或其他有助于识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。”⑥[P4]完善品牌设计，是从品牌战略角度打造“留学辽宁”品牌的重要一环。通过设计包含名称、标识、图像、颜色等因素在内的品牌形象，建立独具特色、与众不同的“留学辽宁”品牌形象，展现辽宁省来华留学教育的特有优势条件，并体现“留学辽宁”品牌的文化底蕴、人文精神与历史传统。不仅可以促使目标生源迅速产生深刻、鲜明的记忆，激发其了解和选择的意愿，还可以帮助品牌进一步拓展发展空间，树立品牌自信。

（四）提升品牌价值

在建设品牌、实施品牌战略的工作中，品牌具有的价值是核心要素。而品牌价值主要来源于承载品牌的产品，即产品是品牌的核心，是开展品牌建设、实施品牌战略的基础。因此，要提升“留学”辽宁品牌价值、促进品牌建设，必须在不断提高产品质量上真抓实干。一是做好顶层设计、强化制度建设。配合“一带一路”与“留学中国”计划制定辽宁区域发展规划，以建设东北亚区域留学中心为目标，进一步构建完善留学生招生毕业与日常管理、质量监控、联合培养、奖学金项目、保险等各有关制度，提高留学管理工作的质量与效率，从而用科学规范、保障有力、创新高效的制度体系保障“留学辽宁”品牌建设的顺利开展。二是提升来华留学生培养质量与规模。通过改进教学模式、教学方法、教学管理、课程内容、教材选择等软硬件条件，以及加强师资队伍建设，结合来华留学生的培养目标与发展特点，制定并执行科学合理、规范适用的专业培养方案，做到适应时代需求、满足学生发展需要，实现来华留学教育质量与规模的不断提升。三是以“双一流”建设为指引，加快省内一流大学与一流学科建设，优化教育资源配置，提升高等教育的学科与专业水平，从而以丰富优质的高等教育资源供给来华留学教育，进一步提高对外国留学生的吸引力。四是通过搭建教育交流合作平台、引进国际课程体系、广泛吸纳海外留学人才充实师资力量、推进中外合作办学项目建设等方式，综合提升辽宁省高等教育的国际化水平，并促进其实现地区、院校、学科、专业、层次的均衡发展。

（五）推进品牌营销

要使品牌获得消费者的认知与认可，开展适度的品牌营销十分必要。通过精心设计的广告创意、合情合理的表现形式、恰当的传播媒体、适合的投放时间，对品牌进行全方位、立体式的宣传，使品牌的形象、标识及相关知识深入人心，赢得消费者的好感乃至偏爱，继而形成持续的品牌效应，是促进品牌建设的重要抓手。对“留学辽宁”品牌建设而言，开展品牌营销应注重加大媒体舆论的宣传广度与力度。通过政府合作、民间往来、校际合作、人员交流、国际会展、网络资源等途径，向生源目标国家及其民众推介辽宁省来华留学教育的既有成绩和诸多优势，扩大“留学辽宁”品牌的国际知名度、影响力与吸引力，提升辽宁省来华留学教育在国际市场的核心竞争力，从而进一步强化辽宁省来华留学教育在国际人文交流中的品牌形象，提高“留学辽宁”品牌的认可度与美誉度。

四、结语

综上而论，自改革开放尤其是进入新时代以来，来华留学教育不仅已成为体现中国综合实力飞速发展的重要象征，而且作为中外人文交流的主要渠道，对实现中华民族伟大复兴中国梦和构建人类命运共同体具有突出的推动作用。因此，不断提高来华留学教育的质量与规模，逐步成为各级政府和高等院校的共识。对于作为中国东北地区对外开放门户的辽宁省而言，如何充分发挥来华留学教育的效用，持续有效推进“一带一路”“双一流”建设及新一轮东北振兴工作，是值得深入研讨的关键性问题。由是，为促进辽宁省来华留学教育事业的稳步发展，实现提质增效、完善体系的目的，建设“留学辽宁”品牌、实施品牌战略，便成为打造更具国际竞争力的来华留学教育的必由之路。当然，品牌建设是一个漫长持久的发展过程，不仅需要政府、高校的努力，也需要社会各界的关注、参与及支持，从而形成打造品牌的合力，为“留学辽宁”品牌享誉世界而同心戮力。

注释：

①庞守林.品牌管理（第2 版）[M].北京:清华大学出版社,2016.

②辽宁省教育厅.2018 年辽宁省教育事业发展统计公报[Z].2019-01-04.

③近20 省份2018 年GDP 出炉 多数跑赢全国经济增 速[EB/OL].（2019-01-25）[2019-08-16]. http://news.cnstock.com/news,yw-201901-4329728.htm.

④辽宁连续11年成为“全国社会治安综合治理先进省”[EB/OL].（2017-04-25）[2019-08-16].http://ms.nen.com.cn/system/2017/04/25/019815374.shtml.

⑤教育部国际合作与交流司.来华留学生简明统计（2009-2018）[Z].

⑥凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第3 版）[M].卢泰宏、吴水龙，译.北京:中国人民大学出版社,2009.