长城汽车定位战略研究

徐宁遥

摘要：在当今这个汽车市场竞争日趋白热化的阶段，中国的汽车市场却仍然是市场份额中一块很大的蛋糕。随着全球汽车市场的竞争加剧，我国民族品牌汽车应有准确的定位战略分析应才能快速成长。本文第一部分就政治、经济、社会、技術等企业的外部环境进行分析;第二部分揭示了民族品牌汽车企业的现状，并对民族品牌汽车企业的发展趋势进行了预判;第三部分从优势、劣势、机会、威胁等方面详细的分析了长城汽车企业的定位营销策略;最后，对汽车品牌本身进行研究和分析，分别从四大方面阐述了民族品牌汽车定位战略的执行与实施方案。通过对民族品牌汽车企业的定位战略分析，为我国民族品牌汽车企业的发展提供可行性意见。

关键词：民族品牌;汽车企业;长城;定位战略

一、外部环境分析

政治环境：

改革开放以来，我国的政治环境稳定，汽车工业也获得了快速发展，为推动我国汽车产业的发展，政府不断出台各种优惠性政策及产业规划。长城汽车集团积极参与国际竞争，实施国际化战略，在对外投资上获得了国家政策扶持以及国家政策性银行的资金支持，能够获得更高的信贷额度，减轻企业的资金压力。

经济环境：

随着国内市场需求的扩大，汽车生产总量也进入不断创新高，长城汽车集团在实施国际化发展战略时，也要重视其在国内市场的占有量，要保持国内市场和国外市场共同发展。

社会环境：

随着中国市场的开放，很多外国企业纷纷涌入，对中国的汽车行业的发展带来很大的威胁。与国外发达国家汽车企业相比，中国的自主创新能力较弱，没有核心技术优势，发展将举步维艰。

技术环境：

人们对于汽车产品的安全性要求越来越高，消费者的环保意识和节能意识也不断高涨，加大科研和创新力度，实施品牌战略，培育忠实的客户群体才是长城汽车集团的保障。

二、长城的现状问题以及原因

通过对长城汽车出口现状分析，2017年长安汽车累计出口超过3.3万辆，创历史新高，2018年上半年长城汽车的出口量同比暴涨248.86%。长城旗下WEY品牌的销量，自2018年11月双双破万后，一直保持过万的销量，之后却出现不同程度的回落。

综合来看，主要有以下几个原因：

1.春节假期影响销售：长城汽车的假期有十二三天，这就使生产量和出库量受到了一些影响，2月的假期或多或少都造成了长城汽车的销量下跌。

2.竞争对手越来越强：宝骏、吉利、广汽传祺等品牌同级别的车型逐渐上市，同时，合资品牌的SUV也在不断调整价格、配置适应中国市场，这些都带来了不小的压力。

3.H系列集体“审美疲劳”：在哈弗系列中，H6是卖得最好的，虽然多次改款，但外观上区别不大。同样的问题还出现在哈弗系列其他车型上，长期的同质化，会引起消费者的审美疲劳。

4.“单腿走路”弊端已现：其他很多国产车企，已经把目光转向了轿车，MPV等领域，这些产品无疑加强了各个企业的产品矩阵，使其布局更为合理。

三、SWOT分析

优势：

①成本和价格优势：长城汽车集团生产的产品比同类产品的报价低35%左右低成本带来的低价格优势，使定位于低端市场的长城汽车在国外市场都极具竞争力。

②研发、技术和生产优势：长城拥有完善的自主开发体系，掌握许多核心技术，在国内多地建有汽车整车和动力总成制造基地，并逐步实现生产基地的全国覆盖。

③市场销售能力优势：长城的营销网络主要包括三种，一是近千家4S店和近千个服务网点;二是汽车网络营销渠道，包括B2B、B2C;三是自建的呼叫中心和售后服务信息系统，多样的营销网络渠道为长城进一步占据国内市场奠定了基础。长城汽车销往100多个国家和地区，在海外的销售已经得到认可，企业品牌开始树立起来。

④人力资源优势：目前，长城汽车集团拥有员工70000余人，其中研发人员占9.3%，并且不断加强人才培养投入，拥有高级人才研发团队1500余人。

劣势：

①低端形象难以消除，且缺乏高端品牌管理经验：进军汽车行业初期给消费者留下的低价、低质印象难以消除，给长城的品牌化之路留下了阴影。目前，长城也在开发一些高端汽车，并且有的产品已经上市，但是由于缺乏高端品牌管理营销经验，能否真正的做出属于自己的高端品牌仍有待观察。

②资本实力较弱：长城汽车集团起步较晚，即使发展速度较快，但依然是资金实力薄弱，无法与国内的大型国有汽车企业和世界汽车产业巨头相比。

③产品质量、海外营销网络及售后服务有待改善：只有提高长城汽车的质量才能达到消费者对其质量和安全方面的要求。长城汽车集团海外销售网络需要加快步伐、加大投入，进一步得到完善。并且一定要重视售后，售后服务直接影响着消费者对长城汽车的评价。

④技术实力难以达到世界领先水平：现在的长城汽车集团坚持自主研发，但距离世界先进水平仍有差距。消费者在选择汽车产品时大多依赖于其技术含量和产品，长城汽车集团须加大研发投入，不断自主创新，继续提升自身技术实力。

机遇：

①国家政策支持：国家颁布了一系列文件，在民营企业对外投资、进出口信贷等方面给予政策支持。国家鼓励汽车企业自主创新，对汽车企业的技术研发给子资金支持，以加快其研发速度，提高核心竞争力。

②经济危机带来的国际并购机遇：2008年经济危机爆发，吉利集团抓住了此次机会通过收购福特集团的沃尔沃公司的资产，全盘接手沃尔沃公司的研发技术、营销渠道。长城汽车集团也可效仿吉利集团，通过并购的方式，获取国外先进技术。

③稳定的国内市场和新兴经济体提供了巨大的市场需求：在国内这样一个需求庞大、潜力无穷的市场下，长城汽车集团靠自身战略及品牌吸引力，仍能占据稳定的市场。长城汽车集团此时应该瞄准以巴西、印度、等为代表的南美、亚太和北非等这些新兴市场，毕竟相对较成熟的发达国家市场，这些地区的竞争要小。

威胁：

①强大的竞争对手：自中国加入WTO以来，国内汽车市场规模也迅速扩大，中国的汽车企业越来越多的参与到了国际竞争之中，由于中国进口关税水平下降、各种贸易限制越来越少，国际汽车巨头通过大量将汽车产品出口到中国或在华直接投资建.等形式进军中国市场，中国汽车行业的竞争将愈演愈烈。

②贸易保护主义带来诸多挑战：由于国际市场的不完善，以及国际规则执行的不彻底，一些发达国家往往通过提高技术标准等方式实行贸易保护主义。另外，汽车行业往往是一个国家的支柱型产业之一，关系到一个国家经济发展的命脉，长城在国际化道路上必然会遇到贸易保护主义所带来的各种各样的挑战。

③国际化经营所带来的经济风险：当前一段时期，国际原油和钢铁等原材料价格都有着很大的波动，这对汽车企业国际化发展形成了一定的挑战。当前建立的国际货币体系是以美元为基础，美元汇率的频繁浮动，加大了长城汽车集团的海外经营的经济风险。

四、长城应如何应对

应该说，长城汽车已经意识到了自身存在的问题，并力求做出改变，或许，这次销量的大幅下滑，正是处于转型阶段的长城汽车的一次“阵痛”。

从与宝马签约，制造纯电动MINI，到即将上市的P8以及准备在今年上市的新能源品牌欧拉，可以看到，长城汽车已经在向新能源领域要增量。同时，与宝马的合作，也可以看做是长城逐渐布局轿车领域的开始。

不过，这一切还需要时间，长城目前所要做的，就是争取时间在新领域突破。拿出更加性价比更高，科技感更强，更加王牌的产品。当然以魏建军的性格来说，没准憋着什么“大招儿”也未可知。

（作者单位：河北经贸大学）