微电影

钟书

摘要：“微电影”是互联网“微”时代下的产物与传蜣的电彩有所不同，且有别于传统广告的诉求式、说教式及端动式的传播方式，微电影创造了全新的盈利模式。本文主要对微电影”广告模式及理念进行分析，明确其产生的社会条件以及发展的必然趋努，并探讨其创作要素和技巧，进一步挖振这种介于电影与传统电视广告之间的全新广告模式的现实意义，

关键词：微电影;广告;探究

一、微电影理念

在这信息飞速的时代，微小说、微博、微电影，仿佛一夜之间都成了热门话题，物质充裕的现代人，更多地开始关注自我价值的实现，“微型事物”的出现正是契合了“微”时代人们追求个性解放和自我表达的强烈诉求。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求，娱乐与体验也越来越即时性，人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，反而上下班途中、无数等待的时间、特定的封闭时空成为人们获取信息的有效时间。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式，“微媒体”是“微”时代的必然产物，而就在这种“微媒体”的土壤之下，生了以“微电影”为创作手段的广告模式。微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告。微电影可称为信息技术革命下的Web30，它的低门槛、广谱性与互动性，正符合当下人们对于精神自由的进一步追求和交流体验的感性诉求，将微电影作为一种广告模式，能在丰盈人们碎片时间的同时使电影艺术真正回归大众。

二、微电影的必然趋势

（一）受众心理需求

在商品经济高度发达的当下，广告信息无处不在，让人目不暇接，曾有人做过统计，一般人一年要看数千条广告，一生可能就要看上数万条的广告，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”繁重的压力与激烈的竞争，对人们的生活方式与消费习惯都有着潜移默化的影响和改变。传统的广告创意中，常见的广告形式是通过无谓的重复和无聊的强调，强迫性的让观众记住自己的品牌，比如“恒源祥”和“脑白金”的广告，这类广告虽在较短时间内被人们所熟知，但对于企业品牌形象的塑造来看只是小利，“填鸭式”僵硬的诉求广告往往会引起受众逆反的情绪。微电影的广告模式即是应受众心理而生，它颠覆了传统的广告创意和模式，能更好的塑造品牌的形象与企业文化拉近品牌与观众之间的感情距离，占领在受众心中的感情位置，让观众将故事与品牌产生感情上的联系，产生一种品牌情结，以建立和强化消费者对品牌的忠诚度。如联想的《爱在线》将其某型号笔记本塑造成为一种纯洁伟大的爱情象征，而喜力啤酒更是将其产品和足球紧密联系起来。

（二）广告竞争需要

随着产品与服务的日趋同化，要区别于其他同类商品，单纯的理性诉求往往效果不佳，广告大战呈白热化趋势，错位竞争便成为广告主考虑的一个重要因素在信息膨胀的今天，如何让消费者对广告过目不忘，并对其广告感兴趣而有所期待，是为商家和广告人所共同追求的理想营销效果。遗忘与记忆的原理告诉我们，往往是有故事情节的广告更能被人们所记牢，“首先一个原则是有意义的比无意义的事物更容易保持记忆正如小说比散文容易让人记忆深刻一样。微电影广告自身的特点正是其自身发展的主要源动力，微电影为广告创造一定的场景、并赋予其故事性，其中各种电影元素的应用丰富了广告的内容，给观众带来精彩的视听享受和与众不同的广告体验，能更好的吸引消费者的注意力、强化消费者对其广告的认知度与认同感。由于微电影广告主要运用网络作为传播平台，全世界的受众均能接触得到，所以广告的覆盖面要比其他媒介方式都大。百度就曾用这种推广模式，分文未花却取得了极大的广告效益。

三、微电影的创作要素

从理论上来说，如今电影、电视所能涉及的内容，皆可能成为微电影的话题内容为其所借用，但内容和表现形式又不可能平移进新媒体时代的微电影，这是由新媒体受众的收视心理和消费行为的特点所决定的。在“超短时间”限度，“移动行进”状态及“休闲娱乐”特征的全新消费模式下，一个怎样的微电影会引起受众的注意和兴趣甚至付费下载？“电影快餐时代的到来，要求微电影提供者在快餐的套餐设计上要有别于传统方式的创意组合。从故事的卖点出发，由情节的展开到矛盾冲突的处理手法，以及结局的设计等方面，引起受众的兴趣并使之有关联或参与甚至是把控的感觉，并能欲罢不能地持续参与，这也是微电影能否具有商业价值的关键。

（一）强化创意创新

“创意”指创造性的独特主意，具体说来其实是把不同的元素做新的组合，对广告而言，创意是赋予广告精神与生命的活动，具体指表现广告主题的独创性意念或新颖构想。美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项在信息爆炸的社会里，要想在冗杂的信息大战中脱颖而出，创意是必不可少的，而发收性思维是创意的重要来源，设计者应有敏锐的观察力，打破习惯性的恒常心理模式，将习以为常看似毫不相干的两个事物，通过某种关联重新结合在一起发别人所未发，想别人所未想，提出与众不同、别出心裁的创意，达到出奇制胜的广告效果。不仅是微电影广告，对于其他一切广告，创意始终是广告的灵魂。

（二）注重内容组构

让微电影本身说话，是组构其叙事内容的关键所在，叙事可以表示成“故事+主题”，故事要围绕主题展开，而主题是广告叙事的灵魂。在商品同质化的时代，消费者选择商品时更多是心理情感的驱动，而理性思考越来越少，强调功能性的广告叙事主题并不能给消费者留下深刻的印象。成功的广告会把商业动机巧妙地掩藏起来，给人以重文化轻功利的感觉，能打破常规的叙事逻辑，不平铺直叙而使内容平淡无奇会善于设置悬念，创造跌岩起伏的情境引人入胜，会像文学艺术善于捕捉特征性的细节，深化受众对信息主体的认识感受。广告为消费者提供消费理由，广告本身就是消费者文化消费的对象，文化消费将是广告发展的一个重要趋势，微电影以文化产品的形式出现在受众进行文化消费的同时，令其主动接受广告的影响。优秀的微电影广告故事情境的设计方法有：设置悬念、制造幽默、渲染情感等。

不论是叙事学还是当代广告在中国的起步都较叙事学始于上世纪80年代引入中国，最初也只是在文学领域引起关注，而中国广告业也是从上世纪90年代起才逐步繁荣，如今微电影式的广告创作在中国广告界也才刚开始崭露头角。从USP到CI再到整合营销传播，虽发展迅速却也不可避免地出现许多问题，尤其是匮乏的创意和枯燥的传播模式，使得中国广告不受观众待见，在各项国际广告大赛中也展屡败北。叙事主体的权威化，受众总会听到各种各样的人用着权威化的、劝说式和贩卖式的口吻介绍各式各样的产品，其意图昭然若揭;还有呈现方式的歌剧化，试图以歌剧化的震撼方式争取受众的注意力，盲目地对受众进行视听上的刺激，反而使受众注意力发生转移，最终受众记住的只是吵杂的声音和让人目不暇接的画面，而最主要的东西反而被忽略，到底是何种产品、是何种广告，内容不慎明了，从而事与愿违大大降低了广告的效果。

四、结束语

微电影广告不仅是一种广告的投放模式，更是一种广告的创作方式，一种广告的精神理念，也是一种文化的传播方式，对于创意相对匮乏的中国传统广告，是也应该成为一种启发和开拓。诚然，尚处于尝试的初步发展阶段的微电影，还有许多的问题需要我们在实践中不断的去发现、理解、探讨和解决。

（作者單位：荆州广播电视台）