探析综艺节目的植入广告策略

赵磊

摘要：随着社会的进步，生活水平的提高，物质的极度富足，各种各样的植入性广告充斥于电视节目之中，观众对于重复且低俗植入式广告的忍受度越来越低，植入式广告应运而生，植入式广告由于具有广告宣传形式多样化、能给观众带来深刻的印象、受眾观感较好等特点，但是由于监管的缺乏，以及市场的趋利惯性，综艺的植入式广告也存在着很多的问题。

关键词：综艺节目;植入广告;策略

引言

互联网开拓了视听广告的市场，移动互联则打开信息化传播的场景化视域，自带社交属性的网络综艺的花式广告植入，满足受众心理需求的同时，强化了场景的意义，广告发展的精准化、场景化、融合化成为新常态。

一、广告植入特性

（一）隐蔽性

在过去很长一段时间内，广告通常都会直接表明自己的“身份”，并且会在宣传中阐述其商品名称、用途、台词等，这类广告一般吸引力较小，产生的效应也不是十分明显。而植入式广告会将所要表述的全部信息合理渗入到节目中，通过人物（主持人、嘉宾）、节目剧情、台词等表达出商品的内容，以此来同消费者交流。这种方式较为流畅，也很难引起观众的察觉，拥有较强的隐蔽性。

（二）自恰性

相较于传统广告，植入式广告的优点之一就是更加容易被观众接受。广告的内容可以依照节目的内容进行优化适配，进而在播出的时候可以融为一体，可以有效实现逻辑自恰性。不论是在游戏场景还是在使用的道具中，植入式广告都可以完美的融合，进而在播放时显得十分自然。实际上，根据心理学的研究可以知道，观众在观看综艺节目的过程中基本处于催眠状态，其思维也会和节目同步，因此利用植入式广告就可以顺利的同观众沟通，便于其理解和接受。

二、综艺节目的植入广告策略

（一）口播广告与场景融为一体

在语言类节目中，“花式口播”成为植入广告形式的宠儿。从《奇葩说》《脱口秀大会》到《吐槽大会》，诙谐幽默、朗朗上口的口播广告屡试不爽。口播广告宣传了产品、活跃了气氛，让观众在欢声笑语中对产品加深了印象。比如“vivo手机——逆光也清晰，照亮你的美”“人生充满段子，记录每个样子，7亿人都在玩的快手短视频”等口播广告不但没有引起网民的反感，反而成为网络段子在社交平台横行。“花式口播”获得观众喜爱的重要因素就是恰到好处的利用了场景，有现实场景也有虚拟场景，语言类节目中一般都是谈话中构建的虚拟场景。比如《吐槽大会》中卡姆“巴结”徐峥，说道：“送什么礼，要送就送海天黄豆酱。”紧接着是产品的slogan，这种软性植入让场景快速切换，同时又把产品很好的融入到节目内容中，让观众以调侃的姿态接受了广告，拉近了与受众的距离。

（二）增强节目和品牌的融合度

一些广告的植入有着十分优秀的效果，甚至可以用润滑如细无声来形容，可以在载体上完美无瑕的表现出广告的信息，环环相扣，能够使观众在观看的过程中不知不觉了解到商品或品牌的特点和功能。一些企业的长久形象就是青春时尚为主，那么这类企业就完全可以选择同样具备朝气的综艺节目来进行广告合作。譬如，OPPO手机在多年来的宣传中都是青春时尚，在人们的印象中也都是年轻酷炫，同时湖南卫视的节目《快乐大本营》也同样以青春换了而著称，因此OPPO在几年前就已经选择了《快乐大本营》作为合作伙伴。在节目播出的过程中，二者的青春形象互为帮助，相辅相成，不仅有效达到的最初的宣传目的，同时还加强了OPPO的品牌特征和《快乐大本营》的节目形象。

（三）行为体验的隐性植入

明星在节目中应时场景的消费性行为会不自觉地带动观众的消费欲望，这种润物细无声的广告植入效果不亚于直白的口播广告。《拜托了冰箱》的场景是冰箱或厨房，赞助商甄稀冰淇淋很好抓住了这一场景，不仅让产品出现在每个明星家庭的冰箱里，还让嘉宾在节目中吃冰淇淋，用冰淇淋做辅料制作美食等。《火星情报局》的赞助商是农夫山泉和RIO，节目插播了很多嘉宾喝农夫山泉矿泉水和RIO鸡尾酒饮料的镜头。在《乐队的夏天》中，评委和乐队都在喝“果果昔”，还发出呼噜呼噜的声音。这些行为体验的植入在不停敲击着观众的感官，不少粉丝在观看节目的时候效仿节目嘉宾的行为，从而购买了节目冠名产品。

（四）创意及技巧的提高

创意中插广告在最初出现时，会予观众以新鲜感，大热的《老九门》以及《白夜追凶》等剧中出现创意中插时，观众也觉得十分有趣，但当此形式被频繁使用后，却令观众跳戏，从而影响阅片的体验感。对于这样的情况，需要的是更好地掌握创意的更新和广告插入的技巧。对于的创意中插广告的拍摄中，因为有固定场景和背景的设置，使得一些中插广告创意缺乏，更像是演员在休息时随意拍摄的一条花絮，广告切入的方式也较为简单粗暴，使得创意中插广告的观众接受度不断降低。即便是新颖的中插模式，过度使用后依旧会成为受众所反感的产物。因此，中插广告的创新并非一劳永逸，而耳目一新的植入形式还需内容创造者与广告主的不断努力和进步，注意广告本身的质量和创意，加强广告与内容的深度融合与对接。

（五）线下活动丰富场景内容

在线上虚拟场景广告投放的同时，广告商还会结合网络社群互动、热门话题、网综线下活动等开展以品牌宣传为目的的线下活动，满足网友在线下的互动。比如《向往的生活》《亲爱的客栈》等文旅类网综带火了一批网红旅游打卡景点。在芒果城的道路中央，还原了5大密室的《密室大逃脱》体验馆，《声入人心》的粉丝可以站在玻璃屋前与自己的爱豆实景合唱。这些线下的节目衍生设施、产品或者游戏模式都是由节目赞助商出资开发的，在积攒节目人气的同时也达到宣传品牌的目的。

结语

综上所述，综艺节目的趣味程度吸引了大量的观众，也有更多的广告商将自己的营销重心放在了这一领域。在综艺节目中，广告植入具有良好的隐蔽性、自恰性以及低卷入性，可以得到明显的效果。同时，在广告植入中，还要加强对广告内容和方式的创新，注重双向互动，提升融合度，这样才可以使广告效果更加理想，对节目方和厂商都有重要的价值。

参考文献：

[1]  马雅蓓.植入式广告效果研究——基于植入显者度和产品卷入度[D].南京：南京大学，2012.

[2]  申淑敏.关于国内网络自制综艺节目研究的文献综述[D].长沙：湖南师范大学，2016.

（作者单位：湖南工商大学文学与新闻传播学院）