“互联网+”背景下我国农产品营销问题及对策研究

施懿宸?马芷菁

摘 要：目前，由于特殊的农业生产结构、落后的农户营销观念、市场风险等问题的存在，我国的农产品营销状况并不乐观，但营销却是促进农产品销售必不可少的一个环节。本文以山西运城市苹果产业为例分析其营销现状，找出当前农产品营销存在的问题，并提出切实可行的优化建议，助力我国农产品营销升级完善。

关键词：“互联网+”;农产品营销;电子商务

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）10-00-04

0 引言

我国自古以农立国，农业的发展不仅孕育出诸多丰厚的农业文化遗产，也为我国社会经济发展奠定了坚实的物质基础[1]。农产品营销对于农民增收、农产品流通、农产品品牌化等方面起着至关重要的作用。

近年来，互联网技术高速发展，逐渐普及各行各业。农产品营销也不再拘泥于传统模式，新的营销模式逐渐发展起来;新媒體、电子商务平台在农产品营销中的应用愈加广泛，作用愈发突出。然而在这样广阔的发展前景下，农产品营销也暴露出诸多问题，如广告营销未受重视导致宣传不到位、包装同质化严重导致缺乏辨识度等等，这些问题的存在极大地影响着农产品营销的发展，应当引起高度重视。因此，本文重点讨论农产品营销问题，积极寻找升级农产品营销的对策。

1 我国农产品营销现状——以山西运城苹果为例

随着社会经济的发展，人们的生活质量不断提升，人们对果品的需求也在不断增长。在我国农业产业结构调整的同时，果业以其巨大的经济效益、众多的从业人数、长远的开发前景成为农业经济增长、农村建设发展和农民致富的重要支柱性产业[2]。本文以山西运城苹果产业为例，通过对其营销现状进行全面、系统、准确的分析和研究，了解当前众多农产品营销的基本状况。

近年来，运城市十分注重水果的品牌打造，统一了“运城苹果”这一品牌，希望靠品牌来占领市场，赢得市场。2014年，运城市果品营销龙头企业及合作社先后在太原、天津、北京建立直营门店，先后与多家超市实现了“农超”对接，网上交易和电子商务也已经起步运作。另外，运城市政积极推进“互联网+”流通体系建设，组建果业发展智库，成立乡土专家服务团，创办手机果农报，建立健全果业大数据平台，都为山西运城果业发展提供了良好的发展环境。

然而，山西运城苹果生产多以家庭为单位，规模小，生产组织化程度低。由于大多数分散农户“注重生产环节、轻视销售环节”的传统意识，单个农户的资金有限等问题，农户为运城苹果做营销的意识十分淡薄[3]。因此，即使统一了“运城苹果”这一品牌，但由于品牌宣传度不够，“运城苹果”并不知名，也很难在消费者心中树立“山西省运城优质苹果”的形象。另外，运城各县、乡、镇信息网络并未完善，不能为苹果的生产、加工、流通各环节提供及时准确的市场信息，难以引导市场发展和结构调整[4]，形成了果业发展中的一大障碍。此外，相关营销人才的短缺也大大影响了品牌知名度的推广和苹果的销量。

2 农产品营销存在的问题

2.1 广告设计和投放欠缺

互联网时代推动了现代营销体系的快速发展[5]，广告营销的现代化水平在很大程度上影响着农产品的知名度，与销售量有密切联系。从整体上看，广告这一环节并未受到农户的充分重视，具体表现为广告投入少，农产品商业广告在制作上专业性较差，缺少优秀作品，行业发展也呈现出不均衡、不成熟的状态。

首先，从广告创意角度看，农产品广告大多缺乏创意、表现方式单一、抄袭和模仿现象严重。且2002—2008年中国广告作品年鉴的统计分析表明，在众多优秀的广告作品中，农产品相关广告占有量极少，而且基本上都是乳制品、食用油等深加工品牌，难见其他农产品品类[6]。

其次，从农产品广告媒介投放结构上看，报纸、杂志是农产品广告投放的主要载体，但这些媒介的表现形式较单一，传播范围较小，难以给消费者带来视觉、听觉上的冲击，因而很难达到促进销售的目的。

2.2 包装材料和设计欠缺

现代包装是农产品生产和销售的重要组成部分，通过包装可以增强农产品外观的美感，便于保鲜运输，提高销售量。然而目前我国农产品的包装存在诸多问题。

首先，从包装材料上看，很多高档农产品的设计只重视外表精美，忽视了绿色环保理念。如使用铁罐、黄绸布、大纸盒、木质包装等多层包装，导致过度包装;或者采用不透明的包装材料，不能让顾客直观地挑选商品;或者采用塑料等影响食品安全的材料，不能让消费者安心购买。

其次，从包装设计上看，如今很多农产品包装设计水平很低，指向单一、同质化严重，导致很多品牌的农产品包装缺乏辨识度，难以吸引消费者的眼球。

最后，很多农产品包装上的信息内容缺乏真实性，在包装上展示虚假信息，会大大影响产品在消费者心中的好感度。

2.3 销售人才、观念和渠道欠缺

在营销人才方面，当前我国在农产品网络销售人才的教育培养上较为缓慢，并且农产品的网络销售对销售人员的要求较高，既要具有相关的销售经验，又要具备一定的计算机技术。大多数的人不具备该条件，导致网络销售的人才较为稀缺，人才的缺少阻碍了农产品网络销售的更好发展[7]。

在营销观念方面，农业发展主体的思维和行为模式的创新标志着农业产业升级优化的开始，因而农产品销售观念的转变非常重要[8]。近年来，我国农产品销售观念已有所转变，但还是存在“注重生产环节，轻视销售环节”的传统观念[9]。

在销售渠道方面，农产品销售大多采用以中间商为主的营销渠道模式，农产品从农户手中到消费者手中需经历生产、采购、批发、仓储、销售、消费者等一系列烦琐的流程[10]。而对于易腐烂、易损耗的农产品来说，这些烦琐的流程会使销售量与生产量不符，易造成资源浪费。

3 优化农产品营销的对策

3.1 打开营销思路

美国广告专家大卫·奥格威说：“如果广告创意活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”[11]

首先，要推进农产品广告内容创新，通过深入分析消费者的消费习惯和消费心理，努力满足消费者需求，建议可以进行市场细分。若该农产品的目标市场是城市消费者，则应强调绿色健康、品质高端的特点;若目标市场是农村消费者，则应强调产品的物美价廉[12]。

其次，农产品广告也应进行媒介创新，树立网络营销意识，把握网络传播的交互性、实时性、广泛性的特点，进行品牌传播，可以选择微博、微信、抖音等新媒体平台进行宣传[13]。

3.2 提升包装创意

农产品包装的创新发展不仅从文化创意上满足了消费者的情感需求，还能深度传承乡土文化的精髓[14]，促进农产品销售流通。因此，农产品包装的创意创新尤为必要[15]。

在内容层面，农产品包装上的文字应真实、简洁、生动，详细地标注出品牌和产品标识、使用说明和产品介绍，让消费者清楚了解农产品的来源[16]。为了让消费者清楚地知道包装内的实物，提高消费者对产品品牌的信任度，建议可以采用透明包装或真实的摄影作品展示等方式包装。

在创意层面，我国农产品包装首先要迎合消费趋势。根据目前消费者需要农产品保持新鲜的心理，建议可以采用小型轻便的包装。另外，如今越来越多的人选择购买农产品送礼，因此，农产品推出礼品化包装也是必不可少的。同时，包装的个性化、美观度越来越影响消费者的选择，开拓新型包装刻不容缓[17]。包装设计也应根据市场需求，将其与产品特点巧妙结合起来，确保包装设计商业性与艺术性相统一。

在材料层面，农产品的包装材料不能只重视外观的精美，更应考虑到材料是否环保、是否浪费，要注重保护生态环境;建议可以就地取材，如采用绿色植物等编织包装，这样既能凸显农产品的新鲜，又不失地域特色。还要考虑到包装材料的安全性，尽量少使用塑料、金属等有毒有害材料;建议采用可回收利用的绿色材料。为适应农产品电子商务的发展，包装也应作出改进和调整，从而满足网络销售、运输、推广、环保上的需求;建议采用真空包装技术、气调包装技术、辐射储藏保鲜技术等新型包装技术，达到绿色环保、安全卫生、经济实用的目的。

3.3 打造营销队伍

随着“互联网+”时代的到来和电子商务的发展，网络购物已经彻底融入人们的日常生活中[18]。通过网络销售能够拓宽销售渠道，还能够促进地区特色农产品实现品牌化经营，从而进一步实现农产品销售对区域经济的提升作用[19]。农产品营销可以采用B2贸易方案，目前B2B平台有中国制造网、阿里巴巴、惠农网等，结合公司实际及各平台的效果分析，从而创建新的销售渠道。

在乡村振兴战略的支持下，农村电商不断发展，但也出现了电商和销售人才缺失的状态[20]。针对这一问题，从教育层面，高校可以开设关于电商信息技术和营销方法等内容的课程，对学生进行系统化、专业化的教育;从社会层面，企业可以定期开设培训课堂或讲座，来传递最新电子商务和营销信息，培养专业人才;同时面向社会选拔电商和销售人才，加强人才引进。

4 结语

通过对农产品营销现状的分析，我们发现农产品营销虽然发生了较大的变化，但由于农户营销观念陈旧、营销资金投入短缺等问题，我国农产品营销也存在诸多困难，面临着巨大的挑战。本文认为农产品营销应从广告端、包装端、销售端三方面升级完善，才能综合提高农产品营销水平，从而提高农产品的销售量，促进农产品品牌的建立和农村经济发展。

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作者简介：施懿宸（1999—），女，江苏启东人，南京林业大学人文社会科学学院2018级本科在读，从事广告学研究。

马芷菁（2000—），女，江苏连云港人，南京林业大学人文社会科学学院2018级本科在读，从事广告学研究。

指导老师：李娜

基金项目：本论文为2019年大学生创新创业训练计划校级项目“农业文化遗产背景下我国农产品广告营销研究”成果，项目编号：2019NFUSPITP0394