社交短视频应用发展探析

张希佳?张璐冉?王籽函?周欣然?杨涵宇

摘 要：在技术不断进步和移动终端设备迅速普及的时代背景下，本文以快手短视频为例，探析短视频平台得以崛起的原因和潜在的问题，并为该行业的健康良性发展提供可行性建议和策略。

关键词：短视频媒体;快手;应用发展

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）10-00-04

近年来，随着科技发展和网络系统的普及，短视频作为一种新的传播形式迅速发展。各平台的自身改变、自我完善，与网络用户的使用心理、喜好趋向息息相关，同时促进整个行业进一步发展。

1 探析短视频平台的发展契机

网络技术的进步，为短视频平台的出现和发展创造了条件。首先，网络上的海量信息给短视频平台带来了素材和商机。其次，传播过程双向性的增强易带动用户的互动。短视频平台在满足了用户获取信息的目标的同时，其强互动性正迎合了用户的社交需求。最后，人们对信息传输的要求也日益提高，从文字、图片到音频、视频，内容更趋丰富化、个性化，社会的内容需求变化给短视频提供发展契机[1]。

除了外部环境的影响外，短视频平台的发展也有内部驱动力。一方面，平台已有的优质短视频会带动整体视频水平的提升，并吸引新的用户加入，形成粉丝效应，从而壮大用户规模，增加平台的视频数量，提高质量，促进该行业发展更加稳定[2]。

另一方面，短视频平台因获取流量成本低、拥有广阔市场等优势，其营销价值受到多数广告商的青睐。营销者只需在短片中运用一定的营销手段和一些引人注目的元素，并保持更新频率，即可轻松获得可观的浏览量，从而实现营销广告的达成，完成广告主的营销目的。在短视频平台上投放的这种新型广告凭借其流量大、曝光率高等优点而深受广告主的青睐，这种趋势进一步促进短视频平台的商业价值被发掘，推动短视频行业的进步和发展。

2 分析短视频的现存危机

新媒体环境下，短视频作为一种新兴信息形式，广受大众欢迎。与此同时，短视频平台也面临着诸多危机——自身存在的漏洞弊病以及不利的外在环境因素等，这些都严重威胁了该行业的长远良性发展。

以快手短视频平台为例，2018年4月，央视新闻、人民日报点名批评：“快手‘网红杨清柠，16岁怀孕3次、感染艾滋病，并直播私奔征友。”这则报道彻底引爆社会，引发了全民范围的关注以及大量网友的激烈讨论。在天佑被焦点访谈点名封杀后，央视又点名王乐乐和杨清柠。二人多次低俗炒作，主要表现为未成年生子并引以为豪，忽视学业发展的扭曲的生活写照，诱导暗示判断能力弱的年幼受众追求财富和享受。恶俗不良影响依附用户的社交网络肆意传播和扩展，进而导致大量未成年人跟风模仿，致使他们尚未成熟的三观产生偏差，严重危害了未成年人身心的健康发展[1]。

2.1 內在漏洞

根据拉斯韦尔的5W传播过程模式可知，短视频传播到受众的全过程是：由个人或组织通过快手等短视频应用，将制作的短视频信息传播给广大受众，并对受众和社会产生一定的影响。下面以快手为例，对短视频平台危机出现的原因进行简要分析。

2.1.1 话语权重心向受众偏移

随着移动互联网的普及和短视频技术的“草根化”，传播话语权出现了下移和分化现象。初期处于被动接受地位的受众，现在掌握了部分话语权，成为短视频制作和传播的主体。他们通过拍摄、制作和发布短视频来记录日常生活和自我表现，直接参与短视频传播这一环节。然而，由于大多用户的综合素质、受教育水平、所处的社会环境以及传播目的不同，他们发布的视频内容质量也就参差不齐。例如，被央视新闻、人民日报点名批评的快手“网红”杨清柠，其未成年生子却引以为豪，加以炫耀;昔日快手“第一网红”天佑发布视频内容低俗的问题也一再被讨论。这类反面教材往往出于“吸睛”、赚取流量等目的发布大量低俗不良视频，过分注重短视频的视听效果而忽略了内涵建设，严重影响了短视频的质量[3]。

2.1.2 平台对承担社会职责的疏忽

短视频平台作为一个媒体，具有“瞭望者”的身份，它的一项重要使命就是向大众传播信息，帮助大众更全面地认知世界。因此，媒体在行使自身采访权、出版权等权利时，还要积极主动承担向大众发布客观真实、健康的信息的社会职责，注重社会效益的实现，扮演好“瞭望者”这一身份角色。然而，某些短视频平台忽视自身应承担的社会职责，只重视经济效益而忽视社会效益的实现，一味地向用户发送大量低俗愚昧的“吸睛”信息。最终，这些短视频平台虽然获取了流量，但丢失了民心，污染用户的身心，严重破坏了社会的正常发展秩序。

2.1.3 平台监管机制不完善

信息从发布者传播到受众这一活动是通过快手、抖音等短视频传播平台实现的，是依附于社交网络而发展的。根据怀特的“把关人”理论，在短视频传播的过程中，媒体在筛选和过滤信息环节中发挥着举足轻重的作用，直接影响受众接收的视频的水平和质量。

以快手为例，这个本质上以算法为内核的娱乐性质媒介，将受众可能感兴趣的内容以算法推荐的方式推送至用户端。在这种仅靠推荐算法分发流量以获取受众关注的体制下，媒介无法对视频的内容质量以及价值取向进行有效的监管。而诸多类似快手的传播平台都存在对视频内容的过滤力度小、内容把关不到位、算法推荐不完善（根据关键词和题材品类进行推送，但难以对搜索观点的实际内容进行判断）等多处漏洞，导致低俗愚昧的内容在平台上大肆传播，对社会造成严重不良的影响。

快手短视频平台早期在应对危机漏洞时，有不作为和监督不力的嫌疑。平台无法切实审核问题视频，投诉反馈机制不完善，任由不符合社会主义核心价值观的内容肆意传播。在社会舆论渐起后，平台采取书面道歉，迅速删除了数百个以低龄怀孕进行炒作的视频，并关闭了关联推荐功能，以封杀王乐乐和杨清柠的快手账号等方式来解决问题，并未从根本机制上优化程序，处理危机。这造成一些暴力、血腥等不良信息仍旧可以出现在大众眼前，严重影响了未成年的心智健康，扭曲大众的价值观，扰乱社会风气，污染互联网环境。

2.1.4 视频同质化问题严重

短视频媒体调动全民参与短视频内容的制作和生产，但限于用户的受教育水平、综合素质参差不齐、道德意识模糊等多种因素，致使短视频内容出现参差不齐、同质化严重的现象。长此以往，短视频平台对大众逐渐失去吸引力，大众对短视频内容产生审美疲劳，大大降低对平台的兴趣和好奇心，这将直接威胁到短视频平台的生存和发展。短视频平台的内容质量不达标、同质化严重、技术含量低等问题，将是平台面对的一项严峻问题，威胁着平台的长远良性发展。

2.2 外在弊病

2.2.1 政府降低短视频平台进入市场的门槛

在短视频平台市场发展初期，为促进文化多样性繁榮，政府在针对平台进入市场的相关政策规定上降低要求标准。这就导致短视频平台呈多元垂直化的发展格局，在市场中呈现扎堆之势。短视频的快速发展带来了诸多问题：短视频平台产品定位不明确，传播内容同质化、低俗化严重……短视频平台的传播内容同质化严重，主要功能大同小异，产品间的可替代度较高，进而直接导致产品的用户黏性弱等问题，不利于短视频平台的长远持续发展。

2.2.2 政府相关部门监管不力

大众在平台上发布、传播短视频这一过程以及平台对视频的审核推送流程都应该受到政府文化部的监督管理。然而，由于立法、行政部门等尚未建立健全有效的监管体制，在传播过程中对信息的反馈滞后，导致监管职能基本交由社会舆论来执行。例如，快手有大量导向恶劣的视频不仅能顺利通过审核，还能借助算法推荐登上首页被全网推送。平台方多以技术中立的借口，将责任推卸于技术上，而掩盖本身想要借助低俗内容吸引受众的目的。

3 可行性建议和策略

短视频的话语权越来越大，短视频的市场占有率在未来将逐年增加，这会使曾经逐渐陷入僵化的视频传播领域发生迭代。与此同时，短视频发展过程中出现的问题也越来越突出。因此，如何针对这些潜在性问题给出可行性建议和策略，对当下的短视频行业发展尤为重要。

基于此，我们可以针对上文所述的短视频平台的问题和漏洞，提出几点建议。

3.1 促进UGC向PGC的转化，提高短视频质量[4]

UGC（用户生成内容）和PGC（专业人士生产内容）是短视频的主要生产方式。前者制作门槛低，生产流程简单，但专业性较弱;后者专业技术好，视频质量高，但成本也高。目前，我国的短视频以非专业用户生产的较多，而专业用户生产的短视频则较少，这就导致我国短视频内容主要以社交、娱乐性质为主。参考国外优秀的视频平台（如YouTube），笔者认为，短视频平台应提供一定的奖励基金，鼓励用户积极生产传播优质内容，并对这样的优质内容进行推荐和多级传播，同时对潜在的“网红”用户进行重点培养。政府部门也可以为传播效果好的属地平台提供政策优惠。如此能挖掘出优质的用户资源和内容资源，为接下来开发IP及其衍生品奠定坚实的基础。

我国短视频平台应该积极借鉴国外短视频平台发展的可行性策略，取其精华，弃其糟粕。结合本土短视频平台发展的现状、特点以及我国市场的深层次需求，对短视频平台发展模式进行改造和创新。实行激励政策以大力扶持平台中高质量高水平内容的发展和扩张，促进平台中UGC向PGC的合理过渡，实现平台内容的整改重构。

3.2 平台加大内容审核力度，完善算法推算机制

现代社交媒体技术的发展实现了思想意见的公开，“分权”特性使得每个人都能成为传播主体，每个观点和内容的生产和传播更迅速、更低成本化。网络的低门槛似乎能解除用户网络言论自由的门禁，但这种自由带来了更多的低俗内容。再加上受短视频市场利益的刺激，用户为了吸引眼球、迎合猎奇心理，使得低俗内容泛滥。

对此，各短视频平台应该加强审核，引导大众创作符合社会正能量的作品，避免低俗庸俗恶俗的内容在网络上传播。除此之外，短视频平台应当用正确的价值观指导算法，完善算法推荐机制，积极传播正能量，而不是完全依赖技术性算法，一味地强调技术中立而拒绝承担内容审核把关、舆论引导和社会引领的责任。

3.3 优化举报处置机制，建立投诉核实奖励机制

网络信息在当下确实有数据繁杂的现象，扩大审核队伍固然必不可少。然而，单单依靠平台方监督力量很难做到全面有效保证视频内容符合社会正能量主题。控制上传数量既影响平台方的未来发展潜力，也影响到受众应该享有的精神生活，并不是两全其美之策。优化举报处理机制就可以很好地解决这个问题，完善举报投诉机制的流程，并尽可能简化，使得投诉机制畅通，能够以较容易的方法反馈至平台方。这样有针对性的核查比大海捞针式审查的效率更高。为了鼓励广大用户对关注的视频内容进行积极有效的反馈，平台方还应该建立完整、有条理的审核标准，伴以对违规操作的视频发布者的惩罚机制和对提供正确反馈的用户的奖励机制，以此来调动受众群体的积极性。

举报机制属于信息的二次反馈，建立健全举报机制、惩罚机制和奖励机制，不仅能有效保证视频内容符合国家弘扬的社会主义核心价值观，向大众传播新风尚、正能量，还能在反馈过程中增强用户黏性，提高平台用户的忠诚度，从根本上来说是两方受益的措施。

4 结语

短视频平台在获取大量用户资源和商业利益的同时，也应兼顾其社会责任。相关监管部门要充分认识短视频平台存在的问题及其社会危害的严重性，通过法治的刚性手段加强对短视频平台的监督管理，弥补短视频平台自我约束的不足。只有这样才能严格规范短视频行业，促进短视频行业的良性发展。

参考文献：

[1] 刘晓东，司凯威.短视频网络传播情况与发展趋势研究[J].广播电视信息，2018（08）：77-79.

[2] 罗懿.我国短视频发展现状及趋势[J].电子技术与软件工程，2018（22）：19.

[3] 王波波，张焱，牛丽红.从“5W”模式解析抖音短视频火爆的原因[J].山西大同大学学报（社会科学版），2018，32（06）：94-96.

[4] 彭兰.网络传播学概论（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017：146.

作者简介：张希佳（1999—），女，江苏泰州人，本科在读，从事传播学研究。

张璐冉（2000—），女，河北邢台人，本科在读，从事传播学研究。

王籽函（1998—），女，江苏宿迁人，本科在读，从事传播学研究。

周欣然（2001—），女，安徽马鞍山人，本科在读，从事传播学研究。

杨涵宇（1988—），女，江苏宿迁人，研究生，文学硕士，南京林业大学讲师，从事传播学研究。

基金项目：本论文为江苏省大学生创新实践项目研究成果，项目编号：2018NFUSPITP361