报纸主流读者群的选择和定位研究

阿赛·乌拉斯汉

摘要：报纸媒体的发展离不开一批忠实的读者群体，同时其定位也关系到报纸媒体在激烈市场竞争中的发展潜力。尤其在当前新媒体异军突起，社会传播步入全新时代的情况下，报纸媒体更需要通过科学选择读者群并完善自身定位来寻求新的发展空间并为读者提供更加优质的媒体服务。本文分析了当前新传播时代报纸媒体的处境，然后立足报纸主流读者群的选择从自身优势、阅读习惯以及线上线下媒体交叉点三方面因素探究了具体选择思路，又进一步对新媒体环境下报纸媒体在内容、市场、社会方面的定位进行探讨。

关键词：报纸;读者;新媒体;传播

报纸传统主流媒体，一直以来为人类传播事业发展发挥了重要作用，也为社会信息传递、满足公众精神文化需求作出巨大贡献。但随着社会不断发展以及传播技术的革新，当前社会传播格局已发生巨大变化，新媒体的出现以及融媒体的发展使得报纸读者群正逐渐流失，报纸的功能定位也正受新媒体影响而逐渐模糊，这对报纸媒体的发展产生巨大影响，因此，在新传播时代报纸媒体如何重新选择读者群并完成自身定位就显得尤为关键。

一、新传播时代报纸媒体的处境分析

新传播时代是一个媒体技术高度发达、媒体界限逐渐消除、媒体融合高度发展的时代。以新媒体技术和互联网新兴媒体为代表的新传播时代几乎可以对传统媒体传播完成全面迁移，从而使传统媒体的功能、内容等被移植于新媒体中，打造出一个具有全媒体功能的新媒体传播渠道。可以说，新媒体技术的出现正在消融传统媒体在传播世界的位置。对于报纸媒体而言，其一直都是以内容为主的媒体，在很长一段时间内为人类社会创造了诸多有价值信息。但在新传播时代，报纸媒体的处境开始变的极为尴尬。

一方面，报纸媒体的内容以图文平面为主，而这种形式的内容以现代新媒体技术可以轻松制作并在新媒体平台以及终端设备上呈现。且新媒体拥有庞大用户基础、传播时效较报纸更高、信息获取更为便捷，不受时空限制。因此报纸媒体的传统图文内容功能几乎被完全取代。

另一方面，报纸媒体的主要功能除信息传播外还包含舆论引导。正确的舆论导向是社会稳定的基础，因此报纸媒体一直以来在维护社会稳定上也发挥着重要作用。但在新传播时代，报纸媒体的受众群体正迅速萎缩，其舆论导向作用也在迅速减退。

综上所述，新传播时代报纸媒体处境已岌岌可危，报纸媒体的生存和发展都受到巨大影响。因此如何从报纸定位以及读者群角度去寻求摆脱困境的方法成为我们必须要思考的问题。

二、新传播时代报纸媒体读者群选择与自身定位转变

虽然新传播时代使报纸媒体几乎陷入绝境，但却并非没有一丝生机，相反，许多传统报纸媒体已经开始探索与新媒体的融合并开辟有自己的新媒体传播平台，将纸质载体的传播阵地转移到数字载体的新媒体领域，这对报纸媒体而言无疑是一种新生。但为了使报纸媒体在新传播时代重新打造自己的舆论阵地，还需要对读者群进行重新筛选并完成自身的全新定位。

（一）报纸读者群的选择

在讀者群的选择上，笔者认为需要结合以下三方面因素来进行考虑。

首先，要结合自身优势选择读者群。传统报纸媒体拥有自己一整套完善的内容生产机制并具有专业的内容生产团队，如记者、编辑、营销人员等，因此新传播时代虽然对报纸媒体产生巨大冲击，使其纸质传播载体阵地被逐渐瓦解，但报纸媒体的生产能力尤再，特别高质量信息内容的生产能力仍是新媒体无法比拟的。同时，传播事业的发展永远都是内容为王，这一点是亘古不变的，所以报纸媒体在选择读者群时必须先认清自身优势，根据自身内容生产上的优势来决定主攻的读者群体。如以往主打社会新闻报道的报纸媒体其必然在分析社会现象、剖析人心上具有优势，所以其在选择读者群时可以将目光放在机关事业单位工作人员、社会工作者以及知识青年群体;以往主打体育新闻报道的报纸媒体其必然在把握体坛动态、分析体坛历史以及各运动项目未来走向上具有优势，所以其读者群应放眼各年龄段男性读者身上;以往以报道娱乐新闻为主的报纸媒体其必然在挖掘娱乐圈内部新闻、把握时尚走向上具有优势，所以其读者群应放在对娱乐感兴趣的年轻人、家庭主妇等身上。结合自身优势选择读者群可以保证报纸媒体充分利用自己优势方向的内容生产能力来创造更多优质内容，以更好地笼络住目标读者群。

其次，要结合读者阅读习惯进行读者群选择。新传播时代的受众更倾向于利用手机、电脑等来通过互联网进行阅读，受众的阅读习惯已经发生极大改变。但受众阅读向网络的迁移，也给报纸媒体进行读者调研提供了便利。报纸媒体可以利用网络渠道向受众发布调查问卷，获取受众关于报纸媒体的看法、受众的阅读喜好、性别、年龄分布、阅读渠道等各种信息，然后再利用数据分析技术分析出受众等阅读习惯，进而来确定自己的目标读者群，以为起生产具有高度针对性且能满足其阅读需求的信息内容。

最后，要结合线下纸质媒体与线上传播渠道的交叉点选择读者群。报纸媒体的媒体融合发展已经成为必然趋势，所以报纸媒体发展中需要考虑到线上线下传播起到的整合以及读者的相互转化，从而捕获自己的忠实用户。在这一方面，报纸媒体选择读者群时不能单纯为迎合网络用户而将网络用户都作为读者群，这是因为网络中的用户极易流失，会浪费报纸媒体大量生产资源。正确的做法应是将网络中拥有纸质媒体阅读习惯且能够完成线上线下阅读转移的读者作为主要读者群。例如年轻人受网络影响过大几乎没有纸质媒体阅读习惯，不会产生转移，所以报纸媒体不应将过多精力放在年轻人身上，只能将之作为未来发展对象，在内容中进行影响，通过一些线上付费栏目的设置逐渐引导其阅读纸媒的习惯，原因在于纸媒更具经济性，且同样具有优质内容。而对于本身有纸媒阅读习惯的，则应作为主流读者群进行服务，为其提供针对性内容，增强其对报纸媒体的文化认同，使之能够在不同传播载体中进行迁移且始终保持对自身内容的忠实阅读。

（二）报纸媒体的定位转变

新媒体的崛起使报纸媒体的诸多功能都被削减，报纸在新媒体环境下的定位也越来越模糊。报纸媒体需要在吸引读者眼球和把握舆论导向上进行取舍，这是当前媒体环境下报纸媒体面临的一大难题。对此，报纸媒体必须重新考虑自己的定位与发展问题。

明确的定位能够帮助报纸找到努力方向，进而集中力量开辟出新媒体环境下属于自己的舆论阵地。此处笔者结合当前形势对报纸媒体的定位转变提出以下几点建议：

一是明确自己的内容定位。报纸媒体的内容定位包含两方面：一是自己的内容分类，即要在社会、经济、体育、政治、文化、娱乐等领域确定自己的主要内容生产类目，以强化自己的媒體识别度。在新媒体环境下，社会中的信息量呈爆炸式增长，各个分类下都充斥有大量信息，所以报纸媒体必须通过精确的分类定位来强化内容生产的专业性，以不断提升信息生产的垂直度，使报纸媒体成为分类下的具有影响力的品牌。同时，报纸媒体还应尽可能对内容进行细分，以提升内容生产的专精度。二是自己的内容风格定位，即明确内容在专业性、全面性、趣味性等方面具体走哪条路，以形成自己独特的内容风格，进一步促进自身品牌形象的塑造。

二是明确自己的市场定位。市场定位关系到报纸媒体在市场中的经营发展。尤其在当前新媒体环境下，媒体的服务性作用凸显，报纸媒体不再是一个单纯的内容生产者，更成为一个服务者，需要为受众提供良好的阅读服务，满足现代读者多元化的信息需求，所以其市场定位也决定了其在市场中所提供的服务类型和服务方向。在市场定位上，报纸媒体可以从提供舆情信息、社会发展意见、广告服务、民生服务等方面进行定位选择，从而突出自身在现代社会发展中的功能，打造出自身的市场竞争优势，以重新焕发自身在媒体市场中的发展活力。

三是明确自身作为舆论喉舌的社会定位。报纸媒体无论如何发展，面临何种发展窘境，其舆论导向作用是绝对不能丢失的。这是报纸媒体社会价值的体现，也是其存在的最主要意义。因此，报纸媒体在定位转变过程中应继续保持自身作为舆论喉舌的社会定位不变，向上始终保持与国家政策导向的一致性和与社会主义核心价值观念上的一致性，向下始终保持舆论导向和价值观念传递的正确性，对新闻事件等进行客观、公正报道，挖掘新闻信息的内在价值引导读者正确认识社会发展中的各种现象与各种问题，从而通过和谐舆论氛围的营造以及稳定社会环境的构建来赢得现代受众尊重与认可。

结语

综上，新传播时代报纸主流读者群选择更为复杂，这需要报纸媒体在发展中不断思考、分析，既要认清自己，也要把握好新时代媒体工作点特点。而在定位上则需要做好内容与市场定位转变，保持舆论导向定位不变，如此才能某得一线生机。

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