新零售时代实体零售企业品牌建设研究——以M 集团为例

文/张旸 李星彤 （北京理工大学管理与经济学院）

“新零售”是通过互联网新技术和新思维，对传统零售业进行线上线下的融合，包括对技术、运营、场景、商品和服务的全面重塑，一切围绕“人”展开，货的丰富优化、场的打通，提供了更好的消费体验，这改变了零售商与消费者的关系，对零售商的品牌建设提出了新的要求。

当前的新零售有“自上而下”和“自下而上”两种模式。前者指线上电商平台探索线下实体店经营模式，如京东自建京东超市等；后者指线下零售实体店开展线上业务及新模式的探索，如物美超市的多点App 等。本文以实体连锁超市M集团为例，以“自下而上”的视角， 探讨实体零售创新转型中品牌建设的问题。

一、新零售时代下品牌建设的机遇与挑战

传统实体零售以“场”和“货”为中心，依托于大流量地段和物美价廉的商品吸引顾客，形成规模优势，进而在区域内获得品牌影响力。随着市场经济的发展，电商平台不受地域限制，经营成本和产品价格均低于线下，这让传统实体零售的“场”“货”优势减弱。并且由于品牌建设的意识和方法不足，没有建立消费者的品牌忠诚度，使实体零售受挫，2015 年和2016 年甚至出现负增长。

图1 2005年—2018年百家重点大型零售企业零售增速

“新零售”时代下，实体零售转型以“人”为核心，围绕顾客的需求和特征变化进行品牌建设。此次变革的驱动力之一是“消费升级”，顾客对产品和服务的要求增加，这便要求零售商从以“货”为中心的与消费者发生单次买卖行为，转变为从售前、售中、售后全程体验的长期视角。消费需求的改变，对零售商的品牌建设既是机遇也是挑战。

机遇在于顾客选择产品时，更加注重品牌价值；挑战在于，依靠低价和流量的实体零售品牌建设模式逐渐失效，对品牌建设的内容和方式有了更高的要求。此外，线上消费使顾客更方便的购物和获得信息，使品牌传播的触达更为广泛迅速；大数据等技术的应用，便于掌握消费者喜好，使零售商可以更个性化的推荐产品，降低了品牌建设成本。

二、M 集团新零售品牌建设

（一）结合新零售战略重新定位品牌

过去M 集团围绕“场”“货”构建了以“新鲜、超值”为核心的品牌定位。随着消费升级的到来，新鲜、超值等产品属性成为了消费者最基本的要求，无法形成差异化，也无法引起消费者情感上的共鸣，原有的品牌定位逐渐失效。

对此，M 集团围绕产品、场景、传播的三方定位进行了积极调整。产品方面打造“高频率+高品质”的全新品牌形象。M 集团的门店主要为居民生活区周围的社区店和大型商圈中心店两种。社区店将原有产品结构缩减，改变为以日常急需用品为主，即生鲜和零食。中心店将原有的低频类产品，如电器、服饰撤去，改为食品、日用品为主。线下所陈列的为低价、高频类产品，而将价格较高、购买频率较低的高品质产品转为线上售卖，通过线下高频产品将消费者引流到线上，以此来降低陈列和库存成本。

场景定位上一改曾经大卖场的陈列风格，将线下店定位为“生活空间”。新开或改造原有门店，在陈列、动线、主要视觉色调、灯光等方面进行全方位的调整，加入餐饮模块，不仅使消费者在店内购买的生鲜水产可以进行即时加工烹饪，而且增加了消费者在店内的逗留时间，增强购物体验感，提升品牌感受力。此外，店内设置专区，陈列线上的“高品质”产品，并引入自助结账、触屏购物等设备，将线下的消费者引流到线上，培养通过线上App 购物的习惯，将消费者数字化，为分析消费偏好提供数据基础。传播定位上，以“美好生活”来塑造感性的品牌价值。M 集团在区域内深耕20 余年，一定程度上成为当地居民日常生活的一部分。随着我国主要矛盾的转变，美好生活和区域发展不平衡成为了重点，M 集团旨在通过“高频率+高品质”的产品，以及“生活空间”的良好服务，实现美好生活的向往，来塑造以此定位为核心的品牌价值。

（二）整合资源进行全渠道营销

以往M 集团的推广方式以节假日促销为主，虽提升了营业额但忽视了品牌长久价值的塑造，出现了促销时集中消费，平时只有日常用品有销量的不利情况。过度的促销会削弱品牌价值，给品牌形象造成影响。新零售时代下M 集团通过整合资源，以数据为基础，对传统线下营销方式进行评估、缩减和排除，例如M 集团经研究减少了实体宣传单的发放，增加线上宣传海报，节约成本的同时也得到了很好的宣传效果。此外进行线上营销新探索，建设微信公众平台、App 营销优化，向消费者推送优惠活动以外还加入品牌故事、品牌理念等，向消费者传播价值理念，塑造品牌形象，提升消费者好感度。

（三）通过服务营销和社群运营与消费者建立长期关系

随着电子商务的兴起，对于非急需类产品，消费者往往会选择线上购买，导致线下顾客流失，门店的销售额和利润受挫。消费者流失的主因是缺乏品牌忠诚度，M 集团以“低价”和门店地理位置所吸引来的流量，会随着线上平台或其他门店的更低的价格而转移，缺乏基于品牌价值的情感维系。

M 集团围绕“美好生活”的品牌定位，重塑了品牌形象。对于线下，一线服务人员是与消费者接触的终端，是企业品牌形象最直接的体现。M 集团对服务人员进行了调整和培训，打造年轻、亲和、形象服务俱佳的团队，让消费者感受到新的品牌理念所带来的改变。同时，配合线上业务，开展了送货到家服务，对于配送时效、沟通话术等进行严格管控，提高服务质量，记录分析消费者日常生活用品的购买频率，及时预测如米面粮油等的消耗速度，提前进行配货，提升服务体验和品牌口碑。对于线上，导购通过M 集团的App 为顾客设置标签，针对性的提供个性化服务，快速有效的处理顾客遇到的问题。同时，通过建立线上社群，提供优惠信息、答疑、生活知识交流等服务，使“流量”型顾客变为拥有长期关系的“会员”型顾客，提高消费者对于品牌的忠诚度。

三、新零售时代品牌建设措施

分析M 集团的转型，可以得到以下经验：

（一）以消费者为中心，以数据为驱动

市场情况的变化、消费需求的转变和科学技术的迭代，是此次零售行业发展的关键因素，使得市场的主体由企业转变为消费者，由供给侧转变为需求侧。所以新零售时代下品牌的建设，要围绕消费者展开，通过线上和线下两个维度，分析消费者购前、购中、购后的行动蓝图，洞察并满足消费者的新需求，通过良好的服务体验来提升品牌价值。互联网大数据、云计算等技术，使准确剖析消费需求成为可能，企业应使线上和线下有机融合，与消费者建立通畅的沟通、销售渠道，积极运用新技术获得数据，以此为基础构建会员服务体系，提升消费者对于品牌的好感度和忠诚度。

（二）注重品牌情感价值的塑造

对于品牌建设，全渠道营销不仅是渠道上的改变，更重要的是思维和内容的改变。线上传播方面，消费者的选择很多，对不感兴趣的内容会随时切换，企业在品牌价值塑造和传播时，要通过多种渠道来多重触达消费者。另外，要符合当下消费者的审美和情感需求，以故事化、柔性化的方式进行品牌传播，注重互动性，要结合数据进行精准的销，与消费者产生共鸣，引发关注和口碑效应，从而塑造品牌影响力。

（三）结合自身优势进行多维度的品牌形象打造

实体零售企业离消费者更近，服务的往往是周边居民，可以给消费者提供真实的购物体验，企业要结合以上优势进行品牌建设。可以将数据分析和服务营销相结合，与消费者建立长期、稳定的“强关系”，形成消费黏性。要转变思维，赋予门店新定位，由单纯的购物场所转变为以体验为中心的生活场所，围绕消费者需求和行动流程，在门店功能、商品结构、场景布置、服务优化等方面进行改善，使消费者亲身感受到新的品牌形象和价值，提升品牌好感度。