淘宝特价版与拼多多的“狭路相逢”

2020-05-30 10:48蚂蚁虫

蚂蚁虫

在很长一段时间里，提到电商领域的下沉市场，都只有拼多多的名字。

甚至，拼多多在下沉市场发起的“百亿补贴”攻势，一度使得阿里巴巴这个电商霸主都处于非常被动的地位。但如今，《淘宝特价版》在《拼多多》有先发优势的情况下，用半年时间就实现拼多多两年才达到的目标，实现7 000万MAU（月活跃用户数），开始以实力去改写下沉市场的格局。

发生这种变化有一个很关键的支撑点，即背靠阿里巴巴的大生态，淘宝特价版想通了自己要走的路，确立了C2M发展模式。

我们日常的理解的C2M，或许是基于消费者个性需求的反向定制。但淘宝特价版的C2M并不是这样。并且和此前拼多多、网易严选、京东京造等走的C2M都不是一个路子。

“我们和传统的其他友商做的C2M不一样。C2M本质上还是一个规模经济，它不是完全的个性化定制，而是大规模定制。所以它必须基于一个巨大的海量人群的需求，再去做新的生产”在接受媒体采访时，淘宝特价版负责人汪海表示。

一边以细分市场需求和消费者行为等数据，为工厂提供海量订单，并保证工厂能降本增效地生产，一边以更符合下沉市场的消费模式和价低质优的产品链接消费者，从而，淘宝特价版能够实现“小镇青年买其他的水牙线可能要五六百元，但是买定制版的水牙线可能就五六十元”。

并且与淘宝特价版合作的都是能够稳定产出高质量商品的外贸工厂，或还能够做到“他人生第一次用的这支水牙线，可能他认定了就是这个厂牌，以后他全家人可能用的都是这个厂牌。”

淘宝特价版C2M两端的链接能力，正是阿里巴巴的强项。

得益于阿里巴巴的闭环生态，淘宝特价版打通了1688的B端资源、淘宝天猫等的C端用户，可以根据淘宝天猫的消费大数据，通过模型预测出什么样的产品可以大卖，然后将订单下给工厂生产。

同时，阿里巴巴可以为工厂提供基于产业带的仓配体系，帮助工厂解决物流发货、数字化供应链管理等问题，甚至还能根据工厂的不同需求得到阿里云、灵犀制造乃至蚂蚁金服的解决方案。

在阿里巴巴生态加持下，淘宝特价版以C2M优势带来的高质量产品，促进了业务高增长。哪怕《拼多多》已经在下沉市場耕耘了五年之久，《淘宝特价版》仅用半年便达成了7 000万MAU的亮眼成绩，对拼多多形成了后围包抄。

淘宝特价版崛起带给拼多多的冲击，并不仅是来自对资源的抢占，而是以更为创新的模式来吸引消费者。

虽然都在深入下沉市场，但两者的路径却天差地别。

5年前的拼多多，依靠社交电商与“百亿补贴”，迅速打开了下沉市场这座金矿的大门，挖走了第一桶金。

社交裂变和“百亿补贴”虽然不失为一种行之有效的营销手段，但是缺点是基本没有门槛。拼多多可以这样做，其他平台也可以做。过于倚靠这种并不具有核心竞争力的打法，当其他平台都用这样的手段涌入下沉市场大门时，拼多多才发现自己并没有构建起有效的护城河。

翻看拼多多财报就可发现，今年第二季度拼多多用户数同比增长47.5%，较年同期的113%和第一季度的99%，无论同比还是环比都已大幅放缓。

而那段时间，正值《淘宝特价版》上线一个季度。

据极光大数据发布的《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，《淘宝特价版》进入全网APP渗透率飙升榜Top 10，居榜单中综合类电商第一，领跑下沉市场，《拼多多》未能入围。

淘宝特价版和拼多多的本质区别在于，淘宝特价版是发挥C2M优势，以超高性价比推动消费普惠，精准契合了最广泛的低线城市人群对高性价比商品的需求，更能占领了消费者心智，赢得 “情感忠诚”。

阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊就表示：“对于消费者，特别是二三线下沉的小镇居民们，他们非常渴望看到和接触到好的商品。过去很难做到这一点，这就是我们要做的普惠消费，让消费者看到好的商品，又能通过产业带工厂提供好的生产能力，让消费者接触到好的商品。”

反观拼多多，“砍一刀”对社交关系的打扰，如今已让很多人不胜其烦；而一直停不下来的“百亿补贴”，不仅会给自身带来持续的亏损压力，更会使得平均单个用户消费额（ARPU）下降。毕竟，靠资本堆砌出来的规模，很大程度上只能得到用户的“行为忠诚”。

就《淘宝特价》版半年实现7 000万MAU来看，目前，淘宝特价版的“情感忠诚”与拼多多的“行为忠诚”，已经开始让消费者进行理性选择。

不仅如此，消费还遵循“棘轮效应”，即人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。

这也意味着，更具有“质美价优”产品力的淘宝特价版更容易吸引到消费者，而与“价廉”标签已经深度捆绑的拼多多，却很难反攻下沉市场的“消费升级”。也就是说，下沉市场的消费者一旦选择了淘宝特价版，很难再去适应拼多多；但拼多多的用户，却较容易“升级”到淘宝特价版。

拥有10亿人口之多的国内下沉市场，仍是未被完全开发的广阔蓝海。可以预见，在不同发展模式之下，淘宝特价版和拼多多用户体量的差距将越来越小。

或许有人会说，淘宝特价版和拼多多的“殊途”，怎么都会在C2M遇见。毕竟，下沉市场的争夺，本质上是产业带之争。

这边淘宝特价版凭借着C2M模式一路高歌猛进，那边拼多多模式却陷入了增长困境。于是，在成立5周年之际，黄铮（拼多多创始人）不仅提出了“硬核”奋斗的目标，更是让拼多多从农业折返产业带，重新再推品牌计划，未来5年内开拓10 000亿元定制化产品增量市场，推出10万款定制化产品。