淘宝特价版与拼多多的“狭路相逢”

2020-05-30 10:48蚂蚁虫
计算机应用文摘 2020年23期
关键词:特价产业带牙线

蚂蚁虫

后来居上的淘宝特价版?

在很长一段时间里,提到电商领域的下沉市场,都只有拼多多的名字。

甚至,拼多多在下沉市场发起的“百亿补贴”攻势,一度使得阿里巴巴这个电商霸主都处于非常被动的地位。但如今,《淘宝特价版》在《拼多多》有先发优势的情况下,用半年时间就实现拼多多两年才达到的目标,实现7 000万MAU(月活跃用户数),开始以实力去改写下沉市场的格局。

发生这种变化有一个很关键的支撑点,即背靠阿里巴巴的大生态,淘宝特价版想通了自己要走的路,确立了C2M发展模式。

我们日常的理解的C2M,或许是基于消费者个性需求的反向定制。但淘宝特价版的C2M并不是这样。并且和此前拼多多、网易严选、京东京造等走的C2M都不是一个路子。

“我们和传统的其他友商做的C2M不一样。C2M本质上还是一个规模经济,它不是完全的个性化定制,而是大规模定制。所以它必须基于一个巨大的海量人群的需求,再去做新的生产”在接受媒体采访时,淘宝特价版负责人汪海表示。

一边以细分市场需求和消费者行为等数据,为工厂提供海量订单,并保证工厂能降本增效地生产,一边以更符合下沉市场的消费模式和价低质优的产品链接消费者,从而,淘宝特价版能够实现“小镇青年买其他的水牙线可能要五六百元,但是买定制版的水牙线可能就五六十元”。

并且与淘宝特价版合作的都是能够稳定产出高质量商品的外贸工厂,或还能够做到“他人生第一次用的这支水牙线,可能他认定了就是这个厂牌,以后他全家人可能用的都是这个厂牌。”

淘宝特价版C2M两端的链接能力,正是阿里巴巴的强项。

得益于阿里巴巴的闭环生态,淘宝特价版打通了1688的B端资源、淘宝天猫等的C端用户,可以根据淘宝天猫的消费大数据,通过模型预测出什么样的产品可以大卖,然后将订单下给工厂生产。

同时,阿里巴巴可以为工厂提供基于产业带的仓配体系,帮助工厂解决物流发货、数字化供应链管理等问题,甚至还能根据工厂的不同需求得到阿里云、灵犀制造乃至蚂蚁金服的解决方案。

在阿里巴巴生态加持下,淘宝特价版以C2M优势带来的高质量产品,促进了业务高增长。哪怕《拼多多》已经在下沉市場耕耘了五年之久,《淘宝特价版》仅用半年便达成了7 000万MAU的亮眼成绩,对拼多多形成了后围包抄。

淘宝特价版与拼多多的殊途

淘宝特价版崛起带给拼多多的冲击,并不仅是来自对资源的抢占,而是以更为创新的模式来吸引消费者。

虽然都在深入下沉市场,但两者的路径却天差地别。

5年前的拼多多,依靠社交电商与“百亿补贴”,迅速打开了下沉市场这座金矿的大门,挖走了第一桶金。

社交裂变和“百亿补贴”虽然不失为一种行之有效的营销手段,但是缺点是基本没有门槛。拼多多可以这样做,其他平台也可以做。过于倚靠这种并不具有核心竞争力的打法,当其他平台都用这样的手段涌入下沉市场大门时,拼多多才发现自己并没有构建起有效的护城河。

翻看拼多多财报就可发现,今年第二季度拼多多用户数同比增长47.5%,较年同期的113%和第一季度的99%,无论同比还是环比都已大幅放缓。

而那段时间,正值《淘宝特价版》上线一个季度。

据极光大数据发布的《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,《淘宝特价版》进入全网APP渗透率飙升榜Top 10,居榜单中综合类电商第一,领跑下沉市场,《拼多多》未能入围。

淘宝特价版和拼多多的本质区别在于,淘宝特价版是发挥C2M优势,以超高性价比推动消费普惠,精准契合了最广泛的低线城市人群对高性价比商品的需求,更能占领了消费者心智,赢得 “情感忠诚”。

阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊就表示:“对于消费者,特别是二三线下沉的小镇居民们,他们非常渴望看到和接触到好的商品。过去很难做到这一点,这就是我们要做的普惠消费,让消费者看到好的商品,又能通过产业带工厂提供好的生产能力,让消费者接触到好的商品。”

反观拼多多,“砍一刀”对社交关系的打扰,如今已让很多人不胜其烦;而一直停不下来的“百亿补贴”,不仅会给自身带来持续的亏损压力,更会使得平均单个用户消费额(ARPU)下降。毕竟,靠资本堆砌出来的规模,很大程度上只能得到用户的“行为忠诚”。

就《淘宝特价》版半年实现7 000万MAU来看,目前,淘宝特价版的“情感忠诚”与拼多多的“行为忠诚”,已经开始让消费者进行理性选择。

不仅如此,消费还遵循“棘轮效应”,即人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。

这也意味着,更具有“质美价优”产品力的淘宝特价版更容易吸引到消费者,而与“价廉”标签已经深度捆绑的拼多多,却很难反攻下沉市场的“消费升级”。也就是说,下沉市场的消费者一旦选择了淘宝特价版,很难再去适应拼多多;但拼多多的用户,却较容易“升级”到淘宝特价版。

拥有10亿人口之多的国内下沉市场,仍是未被完全开发的广阔蓝海。可以预见,在不同发展模式之下,淘宝特价版和拼多多用户体量的差距将越来越小。

下沉之争,本质上是产业带之争

或许有人会说,淘宝特价版和拼多多的“殊途”,怎么都会在C2M遇见。毕竟,下沉市场的争夺,本质上是产业带之争。

这边淘宝特价版凭借着C2M模式一路高歌猛进,那边拼多多模式却陷入了增长困境。于是,在成立5周年之际,黄铮(拼多多创始人)不仅提出了“硬核”奋斗的目标,更是让拼多多从农业折返产业带,重新再推品牌计划,未来5年内开拓10 000亿元定制化产品增量市场,推出10万款定制化产品。

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