新媒体崛起的副产品

孙奕呜

[摘要]随着新媒体形态的崛起及移动互联网的发展，短视频内容广告成为新媒体媒介形态下的新型广告选择，和传统广告相比，短视频内容广告的优势更加明显，更符合当下的媒介形态。

[关键词]短视频;内容电商;内容广告

一、短视频的崛起

随着移动互联网的普及，手机端的使用频率大大超越了PC端，贴合手机生态环境的新媒体媒介产品短视频迅速崛起。以抖音、快手为代表的竖屏短视频迅速占领市场，直播电商、内容电商等商业模式应运而生。被称为“口红一哥”的李佳琦占领带货流量场，是直播电商的代表人物。

竖屏短视频崛起的主要原因，是充分利用了现代生活的碎片化时间。用户在地铁站、公交车站等车或者在食堂吃午饭等碎片化时间刷短视频非常普遍。这为直播电商很好地打造了流量入口，有了大量流量涌入，加上直播带货具有较强的人设属性，主播對商品的背书，增强了粉丝黏性，这种方式与电视直播卖货大不相同。

但是，竖屏短视频的局限性很快展现出来，时长过短带来的内容问题无法解决，大量低质低俗内容占领流量，使用户产生审美疲劳，导致竖屏短视频APP开始寻求新的突破，抖音和快手相继开放15分钟长视频，当然这个“长”只是相对意义，它依旧算是广义上的短视频。

我们把目光投向一个类似于Youtube的视频平台——bilbil，其最早以二次元起家，拥有大量的年轻用户，并且无广告，上传时间无限制。在短视频蓬勃发展的这几年，B站也搭上了顺风车，大量B站UP主涌现，依靠短视频红利迅速爆火。这家视频网站也是中视频红利的享受者，再加上独特的二次元文化和类似Youtube的社区化视频模式，为内容广告的崛起奠定了基础。

二、内容广告的崛起

以B站为代表的短视频网站开启了新的短视频变现模式：内容广告。和直播电商、短视频带货不同的是，内容广告利用博主的人设，在视频中软性植入品牌理念，这类广告具有相当大的自由创作性，并且追求的不是一时的销量，而是品牌影响力。这种广告模式是按照粉丝量和影响力给予博主固定的商品价格，并不按照商品的销售额分成。所以广告范围比直播电商大大增加，比如“饿了吗”APP营销、智行火车票营销，甚至品牌营销。

而因为这种新型广告形式，催生出了一个专门接洽博主和广告商的公司类型——Mcn公司。当然这里的Mcn公司是狭义的，实际上，Mcn公司的营销业务大不相同，有的侧重于网红的孵化，有的侧重垂直领域，有的则侧重于直播电商。而上面说的专门接洽博主和广告商的Mcn公司，更像是中介公司，他们会签约优质的垂类博主，然后形成一个Mcn矩阵，这样就可以拿到更高的广告公司报价。

三、内容广告市场价格情况

某Mcn公司季报显示，B站的博主广告收入十分可观，50万粉丝量级的博主单条视频的广告费将近5万元人民币，而百万粉丝量级的博主单条视频更是超过10万元人民币的报价。不同量级分成情况不同，按照五五分成，博主的收益也十分可观。那么这样的价格是否匹配广告效果呢？这个答案无法直接地从数据看出，因为其计价方式是一口价模式，不是cps模式，但是大量博主在同一时间宣传同一款产品达到的刷屏效果确实十分显著。

四、内容广告的问题

内容广告的优点很多，但是问题也显而易见。第一点就是商品质量无法保证，广告商通过竞价获得广告资源，没有合理的监管体系，导致很多虚假产品的营销，比如莆田系产品，而部分UP主并没有能力对商品的质量进行检测，甚至有些UP主只关注广告价格。第二点就是流量造假问题过于严重，这个现象在微博尤为严重，广告商看播放量，但刷量已经在全国形成产业链，Mcn机构和刷量公司合作，与博主共同流量造假，用造假流量骗取天价广告费。

虽然这种现象在B站非常少，但是随着市场的扩大，必然会出现大量刷量业务。这是一个值得关注的问题。B站平台对于流量造假的监管力度和处罚程度，将决定平台的未来走向。

五、未来图景探析

内容广告刚刚开始发展，处于萌芽阶段，但是在国外已经非常成熟，所以未来必然是大趋势，随着手机终端代替电视端和Pc端，大量的广告商将涌入短视频内容广告。随着市场的扩大，短视频内容广告也面临更大的挑战。首先就是上文中提到的流量造假问题，随着市场的扩大必然会滋生出刷量业务，平台的监管策略将决定这个平台的走向。其次是虽然现在有专业的中介型Mcn公司，但是整体产业链并不成熟，价格浮动过大，有些Mcn公司垄断头部博主漫天要价，有些优质博主则无广告可接，市场的平衡性有待提升。最后，更合理的计费方式一定是主流发展趋势，一口价的形式不符合市场经济的规则，必然被淘汰。

而在这一发展过程中，内容广告将带动更庞大的电商业务，博主打造优质内容带动消费将成为未来购物选择方式，而bilbil平台目前扮演了评测的角色。我们知道，一个消费者购买商品，通常是通过种草平台、评测平台，最终在电商平台下单。而B站正扮演着评测平台的角色，但在未来，随着B站和淘宝等电商平台的深度合作，极有可能成为集种草、评测、购物为一体的网站。

六、总结

不论如何，短视频内容广告有着得天独厚的优势，未来的发展空间不容小觑。个人IP的独特性形成广告的独特IP化，广告不再是千篇一律而是姹紫嫣红，而同一时间的大量Kol刷屏式的广告投放对品牌方的影响力和观众的信任度都是一个很大的提升。Kol作为信任背书是非常利于观众接纳的。而这一广告模式还需要时间的考验和更加完善的产业链。随着市场的进一步扩大，短视频内容广告有望成为新媒体广告的主流。而B站得天独厚的视频模式也为内容广告这一新广告模式提供了很好的土壤。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）